中外之辩思包装之变 外国友人眼下的星巴克

　　导读：星巴克的咖啡杯里，到底“装”了些什么？咖啡在中国扮演着什么样的角色？在国人与外国人眼中，对咖啡又有着什么样不同的看法呢？本文讲的是一位外国友人眼中的‘中国咖啡’，这个也许是个新颖有趣的角度。
　　
　　去年夏天，在复旦大学美国研究中心上完第一天课之后，整个人感觉都不好了——过去的三个小时，我一直在和中文搏斗，再加上上海恶名远扬的潮湿夏日，我简直精疲力竭。但现在才12点半，这一天还没过完。和所有“正统的美国人”一样，我找到了解决办法：来一杯咖啡。
　　
　　当熟悉的美人鱼标志映入眼帘时，我不禁心潮澎湃，然而，我也知道这些咖啡店的主要目标受众并不是像我这样的外国人。事实上，中国的咖啡市场面对的是年轻人和生活在上海、北京等大城市的中产阶级。尽管中国人平均每年喝四杯咖啡，在每天喝四杯咖啡的美国人面前可谓相形见绌，但考虑到中国庞大的人口基数，这样的客户群也很可观。
　　
　　星巴克的中国简史
　　
　　在中国，咖啡并不是什么新鲜的玩意儿。历史学家认为，咖啡首次进入中国是在19世纪晚期，由法国传教士带入了云南省。两百多年后的1999年，第一家星巴克在北京开业。
　　
　　自此之后，咖啡迅速占据了餐饮链条的顶端位置。如今，雄心壮志的星巴克打算在2019年让中国店面的数量翻倍。咖啡世家和麦当劳的麦咖啡也在积极扩展，甚至连肯德基都想来分一杯羹。
　　
　　不过，看中中国咖啡市场的并非只有大型连锁店，一些独立咖啡店也在酝酿之中，当地的咖啡店也在用高品质的咖啡吸引顾客。
　　
　　独立咖啡文化在城市地区大受欢迎，比如上海的静安区和北京的胡同，咖啡在这些地方已经存在了很长时间。不过相较之下，还是大型连锁店占据着压倒性优势：星巴克占了市场的60%，麦咖啡13%，咖啡世家11%。
　　
　　星巴克的成功因素
　　
　　1、结合中国人消费喜好
　　
　　星巴克的成功却不能完全归于西方的影响，根据当地不同文化进行业务调整在其中也起到了重要作用。
　　
　　大部分中国人仍然没有适应咖啡的苦味，因此偏爱混合了糖和牛奶的星冰乐和拿铁。全世界的星巴克都提供拿铁和意式浓缩，而在中国的菜单里，还有一些特殊饮品，如抹茶星冰乐和红豆松饼。到了中秋节和端午节，星巴克甚至还会提供这两个节日的传统必吃食物：月饼和粽子。
　　
　　2、绕不开的“面子消费”
　　
　　在大部分顾客看来，星巴克价格高昂的咖啡不仅有提神的功效。中国的大杯拿铁一般价格在30元人民币，对于很多中国人来说，这样的价格已经超出了承受能力。
　　
　　但在这里，价格往往等同于质量，所以高价也帮助星巴克营造出一种奢侈品牌的感觉。而在那些付得起这笔钱的人眼中，手持一杯星巴克咖啡绝对很有面子。
　　
　　3中国的星巴克更像是一个“终点站”
　　
　　反观美国，我们喜欢外带咖啡，但中国的星巴克店却是一个神圣之地，就像在工作、家庭之外的“第三空间”。
　　
　　中国顾客走进星巴克是为了享受咖啡，放松一下，或者随意坐在沙发上，和朋友聊天。换句话说，中国的星巴克更像是一个终点站，而非沿途停靠的驿站。
　　
　　回归故事回到开头的故事，我还没有意识到如此错综复杂的文化，只是简单地走进一家星巴克，寻找我最爱的冰拿铁。这时，一个绿色杯子的图案映入我的眼帘。于是我走到收银台，那里已经有一个会说英语的收银员在等着我了。
　　
　　“我要中杯的抹茶红豆星冰乐”，我尝试着说中文。“请您说英语吧。”收银员说道，他似乎弄不明白我的发音。我只好叹了一口气，用英文又说了一遍。
　　
　　我总得尝尝“当地”美食，对吧？