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中外之辩思包装之变 外国友人眼下的星巴克

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-07-31  来源:互联网  作者:纸引未来  浏览次数:123
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  导读:星巴克的咖啡杯里,到底“装”了些什么?咖啡在中国扮演着什么样的角色?在国人与外国人眼中,对咖啡又有着什么样不同的看法呢?本文讲的是一位外国友人眼中的‘中国咖啡’,这个也许是个新颖有趣的角度。
  
  去年夏天,在复旦大学美国研究中心上完第一天课之后,整个人感觉都不好了——过去的三个小时,我一直在和中文搏斗,再加上上海恶名远扬的潮湿夏日,我简直精疲力竭。但现在才12点半,这一天还没过完。和所有“正统的美国人”一样,我找到了解决办法:来一杯咖啡。
  
  当熟悉的美人鱼标志映入眼帘时,我不禁心潮澎湃,然而,我也知道这些咖啡店的主要目标受众并不是像我这样的外国人。事实上,中国的咖啡市场面对的是年轻人和生活在上海、北京等大城市的中产阶级。尽管中国人平均每年喝四杯咖啡,在每天喝四杯咖啡的美国人面前可谓相形见绌,但考虑到中国庞大的人口基数,这样的客户群也很可观。
  
  星巴克的中国简史
  
  在中国,咖啡并不是什么新鲜的玩意儿。历史学家认为,咖啡首次进入中国是在19世纪晚期,由法国传教士带入了云南省。两百多年后的1999年,第一家星巴克在北京开业。
  
  自此之后,咖啡迅速占据了餐饮链条的顶端位置。如今,雄心壮志的星巴克打算在2019年让中国店面的数量翻倍。咖啡世家和麦当劳的麦咖啡也在积极扩展,甚至连肯德基都想来分一杯羹。
  
  不过,看中中国咖啡市场的并非只有大型连锁店,一些独立咖啡店也在酝酿之中,当地的咖啡店也在用高品质的咖啡吸引顾客。
  
  独立咖啡文化在城市地区大受欢迎,比如上海的静安区和北京的胡同,咖啡在这些地方已经存在了很长时间。不过相较之下,还是大型连锁店占据着压倒性优势:星巴克占了市场的60%,麦咖啡13%,咖啡世家11%。
  
  星巴克的成功因素
  
  1、结合中国人消费喜好
  
  星巴克的成功却不能完全归于西方的影响,根据当地不同文化进行业务调整在其中也起到了重要作用。
  
  大部分中国人仍然没有适应咖啡的苦味,因此偏爱混合了糖和牛奶的星冰乐和拿铁。全世界的星巴克都提供拿铁和意式浓缩,而在中国的菜单里,还有一些特殊饮品,如抹茶星冰乐和红豆松饼。到了中秋节和端午节,星巴克甚至还会提供这两个节日的传统必吃食物:月饼和粽子。
  
  2、绕不开的“面子消费”
  
  在大部分顾客看来,星巴克价格高昂的咖啡不仅有提神的功效。中国的大杯拿铁一般价格在30元人民币,对于很多中国人来说,这样的价格已经超出了承受能力。
  
  但在这里,价格往往等同于质量,所以高价也帮助星巴克营造出一种奢侈品牌的感觉。而在那些付得起这笔钱的人眼中,手持一杯星巴克咖啡绝对很有面子。
  
  3中国的星巴克更像是一个“终点站”
  
  反观美国,我们喜欢外带咖啡,但中国的星巴克店却是一个神圣之地,就像在工作、家庭之外的“第三空间”。
  
  中国顾客走进星巴克是为了享受咖啡,放松一下,或者随意坐在沙发上,和朋友聊天。换句话说,中国的星巴克更像是一个终点站,而非沿途停靠的驿站。
  
  回归故事回到开头的故事,我还没有意识到如此错综复杂的文化,只是简单地走进一家星巴克,寻找我最爱的冰拿铁。这时,一个绿色杯子的图案映入我的眼帘。于是我走到收银台,那里已经有一个会说英语的收银员在等着我了。
  
  “我要中杯的抹茶红豆星冰乐”,我尝试着说中文。“请您说英语吧。”收银员说道,他似乎弄不明白我的发音。我只好叹了一口气,用英文又说了一遍。
  
  我总得尝尝“当地”美食,对吧?
 



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