百事四十年 包装品牌的不朽经典与重启

导读：百事可乐最近一次出现在公众的消息栏中，大抵是近两月瞄上了中国快速发展的乳饮市场。碳酸饮料的发展似乎是真的碰到了瓶颈，百事公司如何重启往年的经典，逐渐被搬上了议程。
　　
　　市场是年轻人的市场
　　
　　百事依靠campaign迅速提高了市场知名度，并为自己在碳酸饮料市场上设定了一个角色——可口可乐的挑战者。在此后相当长的一段时间里，这都成为百事的营销策略，并被证明是成功的，而这个叫做PepsiChallenge的营销活动也成为广告史上的经典案例之一。
　　
　　时过境迁，时代不再是过去的时代，市场也不再是过去的市场。而四十年后的今天，百事挑赞，仿佛重新回到了过往。
　　
　　除了节奏快，社交平台同时意味着不断地变化。在“百事挑赞”的项目中，虽然预先已经有了一个活动策略，但它的机动性还是占了3成左右。比如在6个罐子上线之后，氩氪发现有顾客在自发地收集6款限量罐。之后，它们就上线了一个搜集罐子的活动。“我们还是要把话语权交给消费者。”张璐说道。
　　
　　这个从4月开始一直持续到10月底的年度营销有一个相对明确的节奏。在第一阶段，氩氪互动会利用全球的资源进行预热，一个月后6大主题罐会上线，并且会做一个相对主动的推广。整个活动的最高潮预计是在《挑战者联盟》播出的8月。“这是百事首次跟真人秀节目合作，就像伊利冠名了《爸爸去哪儿了》，百事也冠名了《挑战者联盟》，并且这个名字也是我们跟浙江卫视一起探讨出来的。”金昱冬说道。
　　
　　事实上，如何抓住年轻人，如何面对未来，都是很多品牌永恒的话题。“百事挑赞”可能会成为一个成功的营销项目，但它对于更长远地应对品牌衰退来说，所发挥的作用也许相当有限。
　　
　　不争的事实是人们正远离碳酸饮料
　　
　　此前，因美国消费者对人工甜味剂阿斯巴甜（Aspartame）的不信任，百事可乐公司宣布，今年晚些时候其无糖可乐产品将放弃阿斯巴甜，转而混合使用另两种人造甜味剂蔗糖素与安赛蜜。
　　
　　虽然这一改变仅限于美国，但他带来的影响却是全面的。包装之内的那些干货，也引起了足够的考量。对百事来说，8月是一年里最重要的时间段——在品牌赞助的国家足球联赛期间上线新品，希望能扭转去年下滑的5.2％销售额。
　　
　　百事此举让他们在社交网络上的变成了一个“愿意倾听消费者意见的品牌”，此前，关于阿斯巴甜可能致癌和导致胎儿早产的潜在风险引发了消费者对低糖碳酸饮料的争议。这一点直接导致了该品类在美国的销量下滑。
　　
　　品牌顾问及设计公司Landor的北美区董事长AllenAdamson对此的评论是：“在科技范畴，这是伟大的改变。但食品饮料的消费者永远是遵从习惯的一种生物，在‘改变’这件事上，这伙人更加情绪化，而非理性。”这意味着原本自暴自弃索性直接喝百事的顾客，没那么容易重新接受轻怡可乐。
　　
　　尽管美国食品和药监局已多次表示阿斯巴甜的正常使用，不会带来不良影响。目前为止，百事可乐方面表示75％的顾客接受了新口味，但真正的市场反应如何依然有待观察。
　　
　　包装拉回市场的张力界限
　　
　　在碳酸饮料急转直下的群众认知中，更为精致的包装，更为抓人眼球的设计，在过于往中受到了碳酸饮料巨头更多的照顾。
　　
　　从标新立异到千变万化，再到简单明了却又不失独特的包装，社会的潮流也只是新旧标签不断更迭。如果说一个品牌铸就一种生命力，一个包装的印象拉长一个品牌的活力则一点也不为过。
　　
　　过往的活动中，可口可乐以色列公司再新闻中说就是要不一样。而百事可乐的口号则莫过于就是要挑战。或许业内仍然质疑业绩下滑之下以包装带动品牌的行动，然而当重新拥抱“挑战者”这一主打的品牌理念后，它终归是松了口气。“挑战者”一直是百事乐可所扮演的角色，不过消费者对此更容易联想到它的经典产品，而非全部。这也使得人们更乐于相信，包装造型的力量相比品牌理念，印象来的深的多。
　　
　　或者说，再碳酸饮料业糟糕的一年中，别样的包装可以带来点别样的乐趣。