包装市场还是品牌市场 雀巢新招欲提市场额度

　　导读：一方面，包装吸引目光，一方面，品牌树立信心，对于雀巢来说，市场的变迁和市场份额的减少，是否可以通过包装来拯救，确实是个必须直面的问题。
　　
　　雀巢分享包找市场
　　
　　雀巢公司甜食分公司日前推出了一种异形分享包，这种包装仅在英国市场存在，用于其现已的Caramac系列甜食产品，此举旨在顺应日益增长的消费者进行分享的趋势，很多时候产品的包装是这种趋势的最佳促进剂。
　　
　　Caramac是1959年在英国推出的，是一种焦糖口味的甜食，使用甜味浓缩奶、黄油、不同口味的调味剂和糖制作，过去是做成棒状，使用红黄两色包装纸包装。Caramac是产品线现在又扩展了，包括一种巧克力豆产品，可以装在分享包中进行零售。这是该品牌的一次脱离棒状设计。新的CaramacGiantButtons分享包将从8月31日起面市销售。
　　
　　雀巢甜食公司表示，首次推出的新型分享包，可以通过朋友与家庭成员之间的分享，为品牌带来更多机会，这也顺应了“分享美食和轻松交流”的消费趋势。来自IRI市场研究公司的数据证实了上述观点，而雀巢甜食公司也称，在整个市场，巧克力分享包的销售总值在过去4年中增加了50%，同期雀巢甜食公司的增长更是达到了75%。
　　
　　雀巢甜食公司旗下的其他巧克力品牌，包括Milkybar、Rolo、Munchies、Smarties和Yorkie，以及其他一些产品，很多已经推出了分享包。
　　
　　雀巢跨界包装找市场
　　
　　如果你在超市看到包装上写着“YouTubeBreak”的奇巧(Kitkat)威化饼干，会不会觉得自己碰到了什么山寨货？其实这是真的，是雀巢给谷歌做的小广告。
　　
　　根据网站designweek的报道，此次推向市场的YouTube版威化饼共有60万块儿，这是雀巢名为“CelebratetheBreakersBreak”庆祝活动的一部分，因为今年是Kitkat面世的第80个年头，也是YouTube成立10周年。除了YouTube版，雀巢公司还与广告公司JWT合作，共计划推出72种不同的包装，这是80年来Kitkat最大的一次换包装行动。
　　
　　其实雀巢和Google的合作要追溯到2012年。据媒体报道，谷歌Android首席工程师HiroshiLockheimer一直很喜欢KitKat巧克力，连他的Gmail头像都是KitKat图标。那一年，Android业务发展总监JohnLagerling向雀巢在英国的广告商寻求合作，不到24小时雀巢就接受了Google的合作请求。
　　
　　多品牌的管理冲突
　　
　　对于多品牌的大公司来说，独立品牌运作，也可以保持品牌与消费者直接沟通的渠道。雀巢不是没有这方面的经验，由于销售渠道不同，惠氏、专业餐饮、Nespresso等少数品牌是直接向全球总部汇报，销售体系也独立运行。
　　
　　但对于其他品牌，特别是雀巢收购来的非全球性品牌，则都容纳在雀巢中国的销售体系中。该体系将速溶咖啡、麦片、糖果、宠物食品等作为干货划归给一支销售队伍，给以餐饮、写字楼等为主的专业餐饮再配一个销售团队。
　　
　　没有引入成功的新品牌，雀巢便通过本地化的兼并收购来扩大规模——这也是它在全球市场的一贯做法。2011年起，雀巢先后收购了本土饮料品牌银鹭和糖果品牌徐福记。但在中国，整合并不顺利。
　　
　　银鹭最早在花生牛奶这一细分领域有所建树，但由于饮料品类利润比食品品类高、走量大，包括康师傅、达利园、今麦郎等竞争者跟进，用很低的价格外加一些入场额外费用强行打开市场。在终端，银鹭只能加大促销力度予以反击。在批发市场，把原来41.5元一箱的花生牛奶降到40.5元或40元，雀巢公司每箱牺牲了约1元钱的旧货处理费。
　　
　　雀巢2012年就开辟了电商平台，不过它的重点是把自己在线下销售的产品转移到电商平台上，而不是通过这个平台来尝试推出新品——这显然没有充分利用电商带来的机会。事实上，被收购后，银鹭和徐福记在营销上的自主性被削弱了。雀巢除了将其IT系统、供应链对接过来，还统一按照雀巢的生产流程、质量标准进行管理，并派驻品牌管理人员，品牌投入费用也遵从雀巢标准。
　　
　　保持被收购品牌的独立性，同时对其有效管理，雀巢一直努力做到二者之间的平衡。2012年收购惠氏后，并没有对惠氏进行整合。因为雀巢总部认为“惠氏能做到今天的生意是因为有自己企业的DNA”，雀巢是性情平和的欧洲文化，惠氏的文化则是美国式的：进取、结果导向。