才大颖：从中国经济走势 谈造纸业供给侧改革和转型机遇

3月29日，在中国造纸协会主办的“2016中国纸业高层峰会”上，中国轻工业信息中心主任才大颖先生做了题为《从中国经济走势 谈造纸业供给侧改革和转型机遇》的主题报告，才主任强调：“行业未来既要突破天花板保持增长，又要击穿地板寻求高端替代；既要创造新需求丰富品类，又要面对竞争淘汰落后产能。目标多头，任务艰巨，没有捷径，要想突破，只有依靠供给侧结构性改革所提供的动力，才能破题。”

演讲全文如下：

非常感谢大会主办方的邀请，有机会再次与造纸界同仁探讨一些行业发展的问题。借此机会，结合轻工行业的总体运行表现和造纸行业的运行数据，与大家分享一些当前经济背景下的看法。下面从三个方面表述我的观点：

1 怎样看目前的形势

大家都知道，进入2016年，中国经济的走势引起了方方面面的关注。刚开局，股市就蒸发了10万亿，一个熔断机制，不仅把证监会主席换了位，更重要的是给中国经济的确释放出了恐慌的利空信号。其实，这只是经济事件的一面，另外一面，是《人民日报》连续发文诊断宏观经济走势：1月4日头版头条刊出权威人士专访“供给侧结构性改革引领新常态”，首次提出中国经济可能会出现L型增长阶段，短期刺激措施无法带来V型反弹，为中国经济走势定调；1月11日其海外版发声，称中国经济长期向好趋势不变，2016年下半年或将迎来U型回升，驳斥看空中国论。清华大学李稻葵教授也预判2016年上半年中国经济应该出现一轮反弹。同样也是1月11日，中央财经领导小组办公室副主任韩俊指出：中国经济呈下行态势且还未见底，未来一段时期内，中国经济不会呈现U或V型走势，而将是L型走势。

很显然，“十三五”刚刚开局，对中国未来经济的走势存在两种截然不同的权威声音。官方、媒体、专家怎么听？听谁的？这是“两会”之前的不同声音，“两会”之后，在博鳌论坛上，李克强总理的声音是世界经济仍处在深度调整之中，发达经济体复苏低迷，新兴经济体走势分化，全球贸易延续萎缩态势。清华大学李稻葵教授则再次预判下半年经济复苏。进入3月股市企稳，钢价反弹，一线房价疯涨。到底怎么看？

近半个月以来，工信部、发改委密集征询行业的意见，轻工业联合会也组织几路人马去广东、上海、湖北、天津调研，听取了35家企业老总的汇报，抓取到了第一手材料，召集了13家协会集体会商，来诊脉轻工行业的运行经济走势。总体感受是开工不足、订单减少、库存高企、两级分化；行业企业几乎是异口同声地呼吁政府，不求新的刺激政策，但求要创造公平的市场竞争环境。

经济下行的压力似乎比2015年更大了，尤其是外贸出口。前两个月主要品种塑料-15.8%、箱包-19.3%、鞋-21.8%、灯具-21.2%、家具-22.2%、陶瓷-34.4%，在轻工的历史上创下最差的外贸开局，真真切切地感受到了全球贸易萎缩的寒意。

轻工行业总体看，对外依存度依然是比较高的行业，尤其是玩具、皮革等都在60%以上，出口又是大块头，占全国的26.3%，2015年是-2.81%，创历史最低，拖了中国GDP后腿。由于对外依存度已经从2008年金融危机时的23%调整到了目前只有15%的水平，-2.81%的出口下滑对轻工总体的走势影响是有限的。

2015年轻工全年主营收入23.14万亿，增长4.62%，利润是1.5万亿，增长7.57%。体现在增加值上轻工高于工业0.5个百分点，增长的走势与工业高度吻合，对GDP略有支撑；体现在效益上，轻工利润的增长高于收入增长2.95个百分点，高于全国工业9.87个百分点。单纯看轻工表现不错，横着看是煤炭、钢铁、石化、有色、建材五大行业的总体低迷拉低了平均线，这个表现不错是带有引号的。

从2016年开局看，出口的进一步下滑对轻工行业的经济走势一定会产生重大影响。判断经济是否触底，从占工业总量21%的轻工行业看还为时尚早。刚性需求的消费品行业在外需萎缩的大环境下，能否企稳主要看由外向内的转型步伐。目前看，轻工表现还好，除了对外依存度降低的贡献外，更有这轮上游原材料行业的低迷带来的成本红利，有行业刚性需求的必然性，也有成本低位的偶然性。

从轻工看中国经济，感受到的是，中国经济正在从外需带动转向内需驱动，从规模带动转向价值提升，这样的结构调整在2015年有所显现，这个势头能否在2016年得到延续并获得支撑，主要取决于2016年中央供给侧改革红利释放的力度与节奏。如果得当，筑底的时间会有所缩短。

对未来中国经济走势的判断，我的看法是外贸环境会进一步恶化。原因是，中国已经是一个开放的经济体，外部经济环境的变化对其影响将越来越大。1998年亚洲金融危机时，我们还是个封闭的经济体，危机对我们影响很弱；2008年金融危机时，影响有限，毕竟那个时候我们在世界贸易体系中还处于追赶的地位，自己4万亿下去就能度过危机；目前这场全球贸易的萎缩，对中国经济的影响到底有多大，还有待进一步观察。2015年全球贸易-11%，其中经济发达体的美国-19.4%、欧洲-7.1%、日本-9.4%；新兴经济体的印度-17.2%、巴西-15.1%、俄罗斯-31.6%、南非-11.5%，只有中国的-2.8%还算舒展一些。这就是发达经济体复苏低迷，新兴经济体走势分化的数据支撑。那种美欧消费、澳俄巴、中东提供资源，中国立足制造的贸易增长模式短时期内将会打破，内需将撑起中国经济的脊梁，因此经济结构性的调整将成为中国经济的主流，供给侧的改革必须箭在弦上，转型的方向主要是：

（1）从投资主导转向消费驱动；（2）从生产型主导转向生产服务型主导，并与服务型生产相贯融通；（3）从生产者主导转向消费者主导等等一系列调整。

需要提醒的是，转型都需要时间、需要空间、需要成本，更需要耐心，下行压力或将持续相当一段时间，对企业而言要做好过冬的准备，不过下行的空间有限、可控。这从中央的“稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险”的总体思路上可以诠释出来，中国经济不会崩盘，更谈不上‘硬着陆’。 

2 造纸行业的供给侧改革

前面讲过轻工业在全国工业中的位置。造纸的主营收入1.39万亿元，增长3.4%，占轻工6%；利润744.4亿元，增长6.23%，只占轻工的5%，效益在轻工的平均线以下；出口173亿美元，只占2.9%。目前看是一个内需主导、投资回报温和的行业，行业受外需影响的程度相对较弱。

全行业投资在经过近十年的快速增长期后，从2013年开始步入了由缓到稳的时期，行业的资产累计达到了1.4万亿元；与之对应的产量在2011年突破1.1万吨大关后，近4年一直徘徊在这个水平上，步入了稳定期。

从2015年数据看，纸种产量格局分化明显。文化用纸全面进入负增长时代，箱纸板、纸制品、瓦楞纸箱需求旺盛，保持正的增长，尤其是箱纸板12.5%的增速，一枝独秀，对稳定行业的增长起到了至关重要的支撑作用。

从区域看，广东（17.65%，指占全国的比重,下同）、浙江（14.77%）、江苏（11.68%）总量与增速保持稳定健康的态势；山东(17%)，仅仅0.4%的增长，发展的后劲令人担忧；河南（5.93%）-5.69%的增长、河北（2.94%）-13.46%的增长，表现出后劲不足，增长乏力；安徽（2.6%）体量较小，17%的增长势头也是行业2015年一道亮丽的风景。

从利润构成上看，造纸与纸制品制造平分秋色，纸浆制造处于亏损状态。由于纸浆制造体量较小（-1.1亿），对全行业利润影响有限。

从品种收益看，纸制品6.45%的利润率回报，成为行业数据不多的靓点。

我们一直在讲，数据是会说话的。几组数据基本勾画出了造纸行业目前经济运行的基本特征：

（1）增长进入了平稳期，全行业阶段性地触及到了增长的天花板。在全球贸易深度调整时期，即使造纸的对外依存度很低，行业受整体经济下行的影响在逐步加大。事实上，造纸产量在2014年已经出现拐点11786万吨，可以预期，未来产量下行将是大概率事件。这个点美国发生在2000年，由9100万吨下行-15%的水平，欧洲从2007年开始几经反复，2013年到现在与美国产量相当。

（2）行业品类出现分化性增长。全行业的增长动力转化为少数细分行业（箱纸板、纸制品）的支撑，一些品类的市场容量（新闻纸）进入萎缩期，在负增长的品类行业中，淘汰性竞争将不可避免。

（3）在细分市场上寻求新的增长是行业未来突破天花板的潜在动力，创造新的需求将成为行业未来一个时期主要目标。

（4）在细分市场中，进口产品替代的动力明显减弱，连续3年稳定在260万吨，形成了高端品类难以突破的地板，潜心研发，提质增效替代进口，将是行业技术创新的方向。

行业未来既要突破天花板保持增长，又要击穿地板寻求高端替代；既要创造新需求丰富品类，又要面对竞争淘汰落后产能。目标多头，任务艰巨，没有捷径，要想突破，只有依靠供给侧结构性改革所提供的动力，才能破题。

供给侧改革的要素主要包括劳动力、土地与自然资源、资本、科技、制度五个方面。对造纸行业而言，劳动力成本刚性上升、环保约束更加严厉、资本投入动力减弱，也只有科技创新与制度创新，在未来供给侧结构性改革中可以释放出助推行业发展的红利。在高端领域，对买不来、封锁的技术要加大自主创新的投入,鼓励配套小型企业走精专道路；在中端领域，放开市场，拿来主义，加大引进、消化、再吸收，快速提升品质，满足需求；对低端要区别淘汰，有效配置资源。

未来行业在供给侧改革上至少要关注以下五个方面的工作：

（1）指导企业遵照法律法规，服从供给侧的要素配置要求（环保、劳动法）；

（2）按照市场的经济规律配置资源（去产能，负债7893亿元、负债率56.28%）；

（3）按照高中端层次需求配置产能（产业规划，亏损面12.33%）；

（4）按照细分市场的原则配置产能，提高产业的集中度（兼并重组、应收1503亿元，增长8.36%、库存485亿元）；

（5）要引导企业融入到国家战略布局中，寻找新的机遇（“一带一路”，装备已经先行，占出口65%）。

3 企业如何把握转型的机遇

结构要调整，企业必须要转型。尤其是在互联网+的时代，没有传统的企业，只有传统思想的企业家，思想决定思路，思路决定出路。对于未来的判断，我的看法是：

（1）这次的困难有外部环境周期性恶化的助推作用，主要还是中国自身结构的问题，不能坐等周期性的回暖，更不要指望2008年金融危机时的刺激政策的降临。企业家们目前首要关注的是你的客户在哪里，要明确3个W，卖什么（what），卖给谁(who)、卖到哪里（where）？

尤其是国内市场客户的细分要精耕细作。2015年中国人口13.74亿，城镇化比例是55%，农村市场至少6.2亿人口，这是中国市场的最大格局；按我国贫困标准，还有7000万需要脱贫的人口，如果按国际通用标准，我们还有2.1亿需要脱贫。7000万、2.1亿、6.2亿三个群体的需求不完全一样，他们大都以价格为粘性的需求。2015年60岁以上老人2.28亿，每年将会有800万进入这个群体，他们大都以健康养老旅游为粘性需求；同样每年有750万大学生要走入社会，这些数字时代的原住民会逐渐成为社会的消费主体，他们大都以互联网思维、体验为粘性需求；当然，还有一个超过3000万的中产阶层，他们的需求大都以价值为粘性需求。这样的数字很多很多，我不想再列举下去，只是想说企业家们目前最需要做的是找到你的细分客户群。

（2）这次困难不是短时间能熬过去的，要做好过冬的准备。一年、两年皆有可能，6%～7%是常态的增长，所以，不能用2008年的应对方式过冬。老板们要把更多精力花在聚人气、凝人心上，节流不在裁员上，对员工要厚爱，对企业要大爱，激发员工为企业渡难关献计献策。重要的不是集思了多少建议，而是挖掘、激发员工创新的动力。只有这样才有可能去坚守企业的道德底线，在过冬中把企业带入到可持续的经济生态圈中。

（3）这次困难不是企业自身能够把控的，这既有全球贸易整体衰退的外因，也有我们这些年积累的经济结构失衡与分配失衡的内因；既有消费主体由公务消费、商务消费的非理性消费转为私人消费为主体的理性消费的结构性变化影响，又有新经济崛起对传统经济打劫的挤出效应的影响。老总们的主要精力还是要关注新时期你的商业模式，不论故事讲得多么动听，你一定要有定力，找到适合你的商业模式才是王道。

（4）企业在生态圈中位置的高低，决定了企业的视野；在生态圈中的位置不同，责任也就不同，商业模式必然不同。就消费品制造业而言，卖什么决定了你的商业模式的选择，只是满足功能需求，以价格为粘性，你卖的就是产品，基本上没有议价能力，做得很辛苦；满足品质需求，以信誉为粘性，你卖的就是价值，具有了充分的议价能力，活的会滋润些；满足身心需求，以体验为粘性，你卖的就是服务，只有实现由生产型向服务生产型的转换，才可以体会到卖服务所带来的价值收益，这就是转型溢价模式。

传统经济以产品与价值为主，新经济的出现，把产品只是作为服务的载体，已经成为一种新的商业模式，企业家们首先要想好你是要转行还是要转型。传统经济与新经济的融合是转型（新旧融合）；生产服务型与服务生产型的融合也是转型（二三融合），以生产者为主到以消费者为主的转变还是转型（BC转向CB）。转型只是企业发展的手段、途径，提升产品价值才是企业转型的根本，因此，在转型中要注意把握几个原则：

（1）保持专注力，专注行业细分、专注客户需求；

（2）夯实传承力，坚持品质立企、坚持客户为上；

（3）激活创新力，扶持奇思妙想、扶持敢为人先。

转型需要勇气，更需要智慧。需求是多层次的，有高端高价值的服务，也有底端物美价廉产品的需求空间。在很多品类的制造上，工业2.0、3.0甚至1.0的制造，也有很好的空间，不必一蹴而就的4.0。切记脚踏实地，所以要慎重选择转型。

对未来宏观局势的判断，我这，只是一孔之见。环保约束加大、劳动力成本刚性上升、企业融资难、融资贵，已经成为行业洗牌的筹码，留给企业选择未来只有两到三年的时间，出路就是转型、转移、转行。能否跨越环保关是未来企业生与死的分水岭，在未来供给侧改革中这是硬指标。在经济下行中,企业活得好不如活得久，走得快不如走得远更重要，舍得舍得,不舍难得。经济是波动的，波动中下行的态势就摆在那里，市场的机会也藏密于纷繁复杂的数据背后，每个企业实力、位置不同，对冬天的感受一定是不同的。有些一定会出局，有些一定会变强，只要你找对了路径，留下的一定是你。

记得海尔总裁张瑞敏在2012年6月中国轻工百强论坛上讲过这样一段话，一直回荡在耳边：这是一个好的时代，也是一个坏的时代，你只有抓住了这个时代，才是个好时代，还好海尔抓住了这个时代。

还有一件事至今难忘，2013年9月诺基亚同意被微软收购，总裁艾洛普说了一句让在场所有诺基亚员工潸然泪下的话，就是：我们其实没有做错什么，但不知为什么，我们输了。很遗憾艾洛普没有听到张瑞敏当年的演讲，诺基亚输在没有抓住这个时代。

最好送给论坛三句话，一道共勉，那就是：

（1）顺势而为，主动转型；

（2）精耕细作，寻找长板；

（3）坚定信心，跨越冬天。