2016年福布斯富豪榜上，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)以707亿美元身价超过沃伦·巴菲特成为美国第二大富豪，仅次于拥有810亿美元财富的微软创始人比尔·盖茨。
贝佐斯在1995年创立亚马逊，公司自1997年5月上市，20年来实现盈利的季度屈指可数，一直在盈亏平衡线附近挣扎。
然而这并未妨碍亚马逊自上市以来，股价上涨超过400倍，市值已经达到3500亿美元，成为全球最大的网络零售商、全球第二大互联网公司、美国市值第四的科技公司。2016年10月，亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。
在亚马逊低盈利、高估值的奇迹背后，到底存在什么样的魔力?
重构生活方式的零售公司
1986年在普林斯顿拿到计算机学位后，贝佐斯在华尔街工作了8年。有一次，贝佐斯偶然进入一个网站，看到了一个数字2300%，互联网用户每年以这个速度在增长。
贝佐斯被互联网的高速增长震惊了，于是选择从收入丰厚且安稳的华尔街公司离职，开始创业。
1994年，他从纽约搬到西雅图，在自家车库开始搭建这个卖书的网站——亚马逊。贝佐斯把亚马逊定位成“地球上最大的书店”，为实现此目标，亚马逊一开始就定位国际化，采取了大规模海外扩张策略，同时采取低价策略换取营业规模。
1995年7月正式上线后，亚马逊运营第一个月就覆盖了全美50个州和全球45个国家。那时在全球很多国家的杂志内页，会登载列有书目的邮购广告，一个叫“贝塔斯曼”的书友会俱乐部定期寄来一本小册子推荐你订购新书。
在公开上线的第一周里，亚马逊就获得了1.2万美元的订单。亚马逊早期的供货方式并不“智能”，他们没有存货。一本书往往需要花上几周甚至一个月的时间才会寄到用户手中，到货的速度完全取决于书商什么时候把书寄到亚马逊的办公室。在第一周，他们只送出去846美元的图书。
但出版社将亚马逊看作是“拯救者”，因为亚马逊提供了当时传统连锁书店之外的另一个渠道选择。上线三年后，亚马逊就被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。他从此改变了人们购书的方式，然而，贝佐斯的野心并不局限于只是创办“地球上最大的书店”。
1998年，亚马逊市场营销部门的一份报告显示，有相当一部分用户根本不会使用亚马逊网站，因为他们对读书并不感兴趣。这个“坏消息”却让贝佐斯感到兴奋：是时候将经营范围扩展到更大的范围了，他们不买书，就将其他的东西卖给他们。
1999年开始，亚马逊网站扩大销售的产品门类，开始在网站销售服装、儿童玩具、家用电器等商品。2010年，其图书、音像等媒体类的产品销售额达148.88亿美元，占比43%;而消费类电子和其他产品的销售达到183.63亿美元，占比54%。亚马逊成功变成了一个综合性电子商务网站。
在1990年代，很多互联网公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢。然而在2000年互联网泡沫破灭的时候，那些快速成长的网络公司纷纷倒闭，只有一直保持平稳增长的亚马逊还有盈利，这成为当时独树一帜的佳话。
互联网自出现以来的几十年间，其飞速发展看似乱花迷人眼，但其实只做了一件事，这就是重构新的时空运行秩序，也意味着重构人类生活方式。亚马逊在重构人类生活方式的做法可谓无所不用其极。
从2006年开始，亚马逊销售额开始迅猛增长。一方面，亚马逊与传统商业在旧有时空框架下展开针锋相对的竞争，花费几十亿元在世界各地建有90多个分拣和分发中心，并且使用上万个机器人为顾客处理订单。
同时，新电商时代，物流作为电商企业的核心竞争力之一，对于达到一定规模和量级的企业而言，仓储物流的运营能力和质量决定了一个电商企业能做多大、走多远。亚马逊已经成为业内公认的、全球最高效的物流公司，把运营中心打造成了全世界最灵活的商品运输网络。
进入新世纪，贝佐斯看到了传统行业不断向数字化与互联网化转型的趋势，开始思考占据亚马逊业务半壁江山的图书、音像市场。
2007年，亚马逊发布了第一代Kindle电子阅读器。这个阅读器的出现，同样改变了人们的阅读方式，并宣告了电子出版时代的来临。现在贝佐斯拥有数以千万计的阅读终端用户，拥有自己的支付渠道。
在第一次售出Kindle等硬件产品时，亚马逊并不挣钱，而是依靠用户购买图书、电影、电视、游戏等数字内容来赚钱。贝佐斯希望利用Kindle系统，建立犹如苹果iTunes那样的图书生态系统。
2011年4月起，亚马逊每卖一百本纸质书就卖出105本电子书，其电子书的销量首次超过纸质书的销量，现在占据着电子书市场近60%的份额，几乎是印刷图书市场份额的4倍。
通过数年布局，亚马逊已经渗入了出版行业的每一个细分市场和环节，并已经将数字内容业务拓展至产业链的各个环节，它正颠覆传统出版行业。
闯入云计算
除了网上零售业务，亚马逊还通过云服务“AWS”(Amazon Web Services)为其他供应商提供平台服务，供应商可以借助亚马逊的流量、仓储等资源，在亚马逊进行销售。
2004年，Sun公司宣布了一种撼动计算行业的服务。该公司将搭建数个大型数据中心，然后以每小时1美元的价格销售这些计算机的访问权。这将直接把高利润的硬件销售业务转换成租用电脑服务，让客户绕过一次性数百万美元的硬件投入，转而使用多次小额支付。这种技术叫做Sun Grid，就是云计算最初的雏形。
当时，Sun公司向传统的大企业高管推销自己的产品，但他们都不想买Sun Grid作为计算系统。
当Sun公司正头疼时，意外的事情发生了。亚马逊在2006年推出自己的计算租赁系统，即后来的AWS。此时的云计算并没有显露出多少优势。
但贝佐斯坚持认为，“云计算让人们可以远程控制其业务。我们认为这项技术将变得很有意义，也会在将来的某一天创造真金白银的收获。”
其实，亚马逊出其不意地进入云计算领域并成长为巨型企业并不是偶然。AWS服务源于亚马逊自身库房设施、数据储存器、技术平台的闲置资源，于是贝佐斯开始出租给其他需要的企业，这样既分摊了自身内部成本同时也为客户节约了成本。
2000年，亚马逊就推出了一个产品Merchant.com，为零售商搭建在线商店，后来发现这些方法不仅可以用于零售商，还有更广泛的市场。
一开始，AWS还仅是一套基础设施型服务。不久，亚马逊增加了存储服务Simple Storage Service(S3)。2006年7月，亚马逊的S3存储服务推出短短四个月之后，就承载了8亿多个文件。接下来的一年，初创公司Dropbox基于亚马逊的廉价计算平台推出了自己的产品。不过直到2010年，AWS服务的总营收占比仍不足3%。
与Sun不同的是，亚马逊针对的是开发者，而不是首席信息官。AWS主要被小型初创企业使用，为他们提供廉价的网站测试和托管服务。当年的创业公司Netflix、Airbnb以及Slack都是用AWS作为云计算合作方。
2013年，占据约三分之一北美网络流量的视频服务巨头Netflix将全部计算任务交给亚马逊云。
深得华尔街青睐的亚马逊正是依靠超前布局云计算，以先发优势赢在了起点。亚马逊公布的最新一季财报显示，亚马逊2016年第二季度运营利润为13亿美元，来自于AWS的运营利润为7.18亿美元。也就是说，AWS贡献了亚马逊公司约55%的运营利润，超过了包括亚马逊主营的电商业务在内的其它所有业务。这种快速增长使得AWS价值高达1600亿美元，是亚马逊最有价值的业务。
分析师估算，AWS当前能够提供的云计算能力，与其后14家竞争对手提供的计算能力的总和相当。如果AWS能在这个领域占据领导地位，AWS将在2024年市值介于4170到11152亿美元之间，亚马逊有可能成为史上首个超过万亿美元市值的公司。
争议贝佐斯
对于贝佐斯，不按常理出牌是家常便饭。亚马逊内部禁用PPT即是著名的例子。作为一家已成立20年、拥有13.2万名员工、年营收750亿美元的企业，亚马逊财报经常亏损。相比苹果公开iPhone准确销量，亚马逊坚决拒绝提供Kindle销量等基本数据。即使贝佐斯的支持者也认为，这种不透明拖累了亚马逊股价。
另一个对贝佐斯的重大误解是他不关心盈利。从各个角度看，在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强，导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。
美盛集团基金经理比尔·米勒自亚马逊上市以来一直持有其股票，在他看来，贝佐斯真正实践了克里斯坦森的文章《资本家的窘境》中的主张，该文认为大多数企业管理者忽视了真正重要的财务指标。
更有观察者认为，在大公司(特别是苹果)热衷囤积现金的当下，应称赞亚马逊在全新领域再投资和创新的能力，容忍这些投资导致的暂时亏损。
面对各方对亚马逊财务战略的质疑，贝佐斯泰然自若。他说他一直公开主张亚马逊关注长期现金流而非净利润，“我们要做的就是阐述清楚亚马逊的战略，然后把选择权交给投资者。”
“所以我们将精力放到这些不变的事物上，我们知道现在在上面投入的精力，会在10年里和10年后持续不断的让我们获益，那么它就值得你将大量的精力不断地倾注于此。”贝佐斯说。
事实也确实如此，亚马逊将公司赚到的每一分钱都投入到规模的扩张、用户体验的改善上，没有止境。
正是基于这种战略，亚马逊在几个关键的领域持续投入精力和资源，在数字出版市场、网络零售和云计算领域成为当之无愧的霸主。
对贝佐斯的批评还不止于财务战略。和沃尔玛一样，亚马逊也背上了颠覆行业、消灭竞争对手和减少就业的骂名。自2007年Kindle点燃电子阅读市场后，亚马逊就一直被出版界指责强行为电子书定低价。
尽管如此，贝佐斯依然多次入选媒体评选的全球最佳上市公司CEO，有媒体如此评价他：“贝佐斯是公认的最有远见的CEO。”
在充分竞争的美国市场，亚马逊的崛起和持续绝非偶然，从商业眼光、战略取舍和管理能力来讲，贝佐斯都是无法忽略的战略家和行动派。
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