核心提示：台湾省生活用纸市场近期持续在价格导向的策略中震荡。主要品牌企业则致力于差异化及强化品牌价值以稳固消费者的忠诚度，整体市况大致持平。
台湾省生活用纸市场近期持续在价格导向的策略中震荡。主要品牌企业则致力于差异化及强化品牌价值以稳固消费者的忠诚度，整体市况大致持平。业界预期今年生活用纸市场，一旦正隆、永丰余的新增卫生纸机下半年顺利投产，则可能呈现供过于求的情形，届时是否形成另一种新局面将备受关注。
台湾省生活用纸市场近一二十年来大致维持前三大生活用纸企业——金佰利、永丰余与正隆所生产的三大全省性主要品牌“舒洁”、“五月花”及“春风”，再加上中部的彰化、员林地区历史悠久的老牌生活用纸厂——正大、瑞丰、侨丰等企业生产的区域性品牌“百吉”、“纯洁”与“信洁”等所形成的市场品牌结构。不过，自三四年前，印尼最大的纸业集团APP来台成立“金盛世纸业”涉足台湾生活用纸市场后，原有的市场结构逐渐发生变化。
APP这两年来对台湾生活用纸市场展现了后发品牌强力争取市场占有率的决心，化不可能为可能。原本“金盛世”在介入市场之初曾发下豪语，准备3年内拿下台湾生活用纸市场5%的市场占有率，5年内取得10%的市场占有率，然而由于采取低价策略全力配合超市行销积极争取消费者青睐之举奏效，现在已提前达到拥有10%市场占有率的目标，并迅速成为全省性第四大品牌，犹节节紧逼前三大品牌。
不仅如此，受到“金盛世”的低价策略影响，除了前三大品牌的高价位出现下降情形，中部地区的区域性品牌受创尤其明显，主要是该类品牌的价位和后发品牌相近，以致其市场份额被抢占，就在2014年第四季度，因无力应对新品牌的步步紧逼，彰化、员林地区企业有些已停业，有些则通过资源整合脱困，于是台湾省内生活用纸市场原本的品牌结构松动，呈现新局面。
截至目前，台湾省生活用纸市场新结构正在逐步成型。全省性品牌除前三大主要品牌外，加入“金盛世”旗下品牌“唯洁雅”等，而彰化、员林地区企业的品牌经资源整合后，以正大的“百吉”为主，而后续的变化如何，拭目以待。
据市场人士观察，近一年多来，生活用纸市场在价格导向下，整体生活用纸价格水平已呈下行走势，前三大品牌的高价位下降约20元新台币，中低价位由于彼此竞争下滑加速，以抽取式卫生纸每提10~12包为例，除了舒洁、五月花及春风三个主品牌高价位仍力撑在每提100元新台币以上外，其余中、低价位的次品牌几乎都跌至100元新台币以下，业界经营得颇为艰难。不过，市场人士也预期，生活用纸市场价格水平走低的情况，短期内应不会改变，也因此，低价位市场的竞争将比高价位市场更为激烈。
此外，目前多数大型超市也纷纷投入生活用纸市场，经营零售商品牌。虽然这些超市通常在促销档期内找寻加工厂代工生产，但已占整体生活用纸市场的二成左右，而且这些零售商品牌普遍属于低价位产品，自然有利于吸引多数价格导向的消费群。业界不讳言，未来生活用纸中低价位品牌在市场上的数量将增多，价格竞争已不可避免。然而高价位主要品牌还有市场则是因为台湾市场仍有一部分消费群具有品牌意识，品牌忠诚度较高，形成稳固的消费群，其消费习惯不易改变。不过，也有一部分消费者虽具有品牌意识，但也不排斥掺杂兼用其他中、低价位品牌。面对不同消费族群，就要看企业如何创造品牌价值来吸引消费者的长期支持了。
市场人士分析，以目前的台湾省生活用纸市场而言，其实已经算是一个低增长的成熟市场，所有生活用纸的品项都已十分齐全，包括各式卫生纸(平板、抽取及卷筒)、面巾纸(盒装、袖珍包)、厨房纸巾、擦手纸等，企业除了在功能性、包装、规格、抽数、层数等方面做不同变化外，再开发相关产品非常有限。去年，生产龙头品牌“舒洁”的厂家金佰利推出“湿式卫生纸”，据悉，已带动一部分消费者对该产品的需求，不过，要让大部分消费者改变使用习惯，仍有一段较长的适应期，还无法在短期内看出较高的成效。
倒是有业者认为，要应对暂难改变的价格导向市场，既有的主要品牌必须有效区隔市场，并用心去经营，再创造或延伸品牌价值，进一步强化品质与企业正面形象，提高消费者的忠诚度，或可巩固市场占有率，甚至再创造新的市场需求，迎来新契机。
然而已经有市场人士开始担忧，2015年正隆、永丰余的新纸机将于下半年陆续投产，而台湾省生活用纸市场现阶段供需大致平衡，如果新产能一旦顺利投市，则两台新机每月合计将增加6,000t左右的产能，预计将对市场产生冲击。若不计此因素，则今年的生活用纸市场量、价格波动应不致太大，属持平格局。故整体生活用纸后市仍待进一步观察。
2015年1—2月台湾省内纸业上市公司整体营收表现并不理想，其中2月因逢农历春节假期，受工作天数大减影响，当月的整体营收全面较去年同期缩减。而两个月累计营收以士纸和宝隆衰退较多，仅永丰余和正隆呈现增长。而一向表现良好的荣成，业绩也黯淡许多。
