2016年中国母婴消费市场发展现状及行业趋势

一、什么是母婴行业?

母婴行业是指与孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。按产品形态，可以将母婴市场可以分为母婴产品和母婴服务，其中母婴服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。

母婴产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业，主要涵盖纸尿裤、湿巾、奶粉、营养辅食、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等十一个类别。本报告主要针对的是母婴产品，也就是实体零售产品，不包括母婴服务。

二、2018年母婴行业规模超3万亿

相比于化妆品、3C等产品，2015年底母婴线上渗透率只有15.5%，未来母婴电商发展还有很大提升空间。按照美国发展规律，在美国婴儿用品消费中，电商消费就占了20%，普及率远远超过其他消费产品。

1、发展阶段：从线下母婴店为主，到走入线上多渠道共存

我国母婴行业发展可分为四阶段：

1)上世纪90年代-1999年，母婴行业尚处起步阶段，母婴用品店并不多见。

2)2000年-2009年，母婴行业进入快速发展阶段，一方面零售渠道扩大到大卖场、便利店等，另一方面以2000年乐友上线B2C网购平台为始，电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主。

3)2010年-2015年，母婴行业进入黄金爆发期。以2010年淘宝、京东、亚马逊纷纷经营母婴渠道为标志，综合电商平台成为母婴网购的主要方式;

4)2015年以后，母婴行业进入成熟期。目前大部分企业仍以线下销售为主，未来线上线下将逐步打通，电商渗透率将提高。而随着今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣的机会，这其中，尤其是线上渠道的竞争会更加激烈。从资本投入情况来看，2015年与母婴行业相关的投融资项目有43个，金额超过70亿，其中母婴电商的投资项目是12个，投资金额在23亿以上，投射出母婴电商行业的广阔前景。

2、行业趋势：预计每年新增超300多万新生儿

展望母婴行业未来，受益全面放开二孩政策，至少带动行业13%左右的增长空间。据国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上。

随着80、90年代出生的第二代婴儿潮人口进入婚育期，加之婴幼童人口基数庞大，母婴刚性需求将长期存在。母婴行业区别于其他消费的特点是，其是一个长周期的刚性需求，广义的母婴消费概指0~12岁婴童所有消费的综合。按照国家统计局0~14岁人口的统计，2015年该年龄段人口为2.41亿，总量巨大;而且，这一部分婴童人数的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年开始明显回升至17.6%。因此，从婴童总量和增速来看，这一刚需红利将更大程度地得到释放。

消费升级和育儿观念转变，将成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的另一特点就是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。目前，我国以80、90后为主的人群是母婴消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量;而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人，将更注重对第三代的投入。因此，随着育儿观念转变和消费方式升级，这将为母婴市场成长带来长期驱动力。