尽管受2008年全球金融危机的严重影响，但北美的卫生纸行业依然保持较良好的发展。近几年来，北美卫生纸市场需求量仍以年均2％的速度稳定增长。预计北美卫生纸市场需求，将继续保持长期稳定增长的势头。据相关公司预计，根据经济复苏的速度，在今后5年内，北美卫生纸需求量年均增长率依旧将保持较快的发展速度。而稳定且较为适度的需求增长，可能会促使卫生纸生产商在高于平均增长率的市场或利基市场中寻找商机。这从2015年底，全球主要的卫生纸生产商又开始将目光投向北美，认为北美市场虽然成熟，但未来的需求量依然将保持良好的发展，市场前景依然广阔，如瑞典的SCA、意大利的Sodifel公司等。
美国是北美卫生纸市场的主要力量
美国和加拿大是北美卫生纸市场中最重要的两个生产和消费市场。从2016年北美卫生纸市场的数据看，加拿大的卫生纸市场需求量为88.5万吨，而美国市场的卫生纸需求量为902.2万吨，目前北美卫生纸的需求量每年的增长量都在接近20万吨，2015年的年需求增长量超过20万吨。目前加拿大和美国的卫生纸市场年均增长率约为1.8%，预计未来5年内都将保持这个增长速度。
2016年，美国的卫生纸市场生产总量为863.4万吨，同比2015年的851.4万吨有所增长；加拿大卫生纸生产总量为84.5万吨，同比2015年81.4万吨同样有所增长。从两个国家的年均产能增长程度来看，美国市场要比加拿大增长更快，美国的产能年均增长率为2%左右，而且预计未来几年内，年均增长率将继续提高，甚至接近3%，而加拿大市场的卫生纸产能年均增长率不到2%。这主要基于美国和加拿大两个国家卫生纸需求量的差距，而近几年全球大型卫生纸生产商更加看重美国市场庞大的市场需求量和未来的稳定增长。
从未来几年看，基于目前宣布的新项目投资情况，未来美国卫生纸市场每年均有新产能投放，而加拿大市场仅在2017年会有2.2万吨的新产能投放。因此从产能、产量、需求量及新产能投放的情况看，北美市场的主要扮演者是美国，美国占据了北美卫生纸市场的主要分量。
北美市场的大型卫生纸生产商
乔治亚-太平洋公司是北美第一大卫生纸产品生产商，其拥有高产能和先进的卫生纸机台，为其致力于生产高档居家用卫生纸产品提供了有力保障。2009年，乔治亚-太平洋在美国推出了首款三层厕用卫生纸产品QuiIted Northern Ultra PIush。尽管正值经济衰退期间，但该公司推出的此款高档产品仍获得了成功。该产品赢得了市场认可，第一年的销售额达1.35亿美元。乔治亚-太平洋于2010年4月宣布将投资5亿美元购买新的设备和技术，以便不断扩大其高档居家用卫生纸产品的生产规模。
金佰利公司是全球最大的卫生纸生产商之一。它作为北美第二大的卫生纸生产商，拥有稳固的市场地位。个人健康护理用品、家庭生活用纸和商用消费产品是金佰利公司三大核心业务，其一直以完美质量、优质服务、公平相待而闻名，生产的著名国际品牌产品已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。每天全球约有四分之一的人在使用金佰利公司的产品，并且相信这些产品将为他们的健康与生活带来更多的便利。然而。由于来自零售商品牌卫生纸产品的竞争和易于波动的大宗商品价格，该公司公开表示打算减少对各种纸产品的依赖。2007年，金佰利退出了毛利较低的零售商品牌卫生纸产品市场，转而把发展重点放在毛利增长幅度大的产品上，如工厂安全用品和医疗器械以及该公司最近在俄罗斯生产的纸尿裤。
北美卫生纸市场第三大生产商是宝洁公司。从近几年的发展来看，宝洁公司似乎已经不把资金密集型的造纸和食品业务作为发展重点，它们占公司总销售额的比例从2000年的42％下降到2009年的25％。2007年，宝洁将其欧洲卫生纸业务出售给SCA公司。
而乔治亚-太平洋公司、金佰利公司和宝洁公司三家公司，属于北美卫生纸市场供应领域的第一梯队，掌握了北美卫生纸市场的重要产能。而从2015年底开始，逐渐将北美作为未来发展重要市场之一的SCA集团，目前只能算是北美卫生纸市场的第二梯队，但从2007年，宝洁将其欧洲卫生纸业务出售给SCA公司，是不是有可能SCA集团在北美市场上收购第一梯队的卫生纸产能，从而上升到第一梯队？
原料：回收纤维也是北美卫生纸市场的难题
商品浆在北美卫生纸生产商的经营战略中起重要作用，纸浆价格波动会影响卫生纸生产商的盈利能力。估计北美的卫生纸厂每年要购买超过300万吨的商品浆。当前纸浆价格的周期性上涨给卫生纸生产商造成了损失，也给纸浆生产商带来了机会，后者甚至开始扩大产能。
北美卫生纸中原生纸浆卫生纸和回收纤维卫生纸的产量大体上各占50％。但是，由于使用原生纤维生产高档居家用卫生纸的一些热风穿透干燥(TAD)纸机的相继投产，使回收纤维卫生纸产品所占市场份额开始略有下降。由于回收纤维具有可持续发展的优势，估计近80％的回收纤维卫生纸产品销售到居家外用卫生纸市场，而在居家用卫生纸市场，使用100％回收纤维生产的卫生纸产品的产量还很小，但正在增长之中。一些主要的卫生纸生产商对废纸回收和废纸脱墨浆厂拥有部分产权，以更好地控制回收纤维的供应，这些生产商包括与Haormon Associates公司合作的乔治亚-太平洋公司、与American Fiber Services合作的SCA公司和与Metro Wasle Paper Recover公司合作的Cascades公司。
