前三大生活用纸生产商(金佰利、永丰余、正隆)不约而同致力强化品牌价值,开发新的功能性用纸,以提升消费者品牌忠诚度,进而巩固市场占有率。
上半年生活用纸市况持平
表1 2017年1-6月份台湾生活用纸产销情况
由表1数据可以看出,2017年上半年,台湾地区生活用纸供需大致持平,内需微增,然而其中仅有抽取式卫生纸呈现明显增长,平板式卫生纸、卷筒式卫生纸与面巾纸均呈现衰退。至于外销产品中仅卷筒式卫生纸和2016年同期相当,其他多大幅缩减。故整体而言,2017年来台湾地区生活用纸市况持平,并无明显增长。不过销量增长的抽取式卫生纸占生活用纸总量的60%,正是各厂家的必争之地。
原纸产能过剩
2016年,正隆、永丰余的生活用纸新生产线陆续投产,各自增加约3.6万——4万t/a的产能。APP旗下金盛世纸业进入台湾市场之后,起初从中国大陆购进半成品加工,如今改为购进原纸来台加工,每月量达4,500t,使得台湾地区生活用纸原纸的供过于求情况更加严重。因此,台湾生产商正努力向岛外销售原纸,希望改善产能过剩的情况,这和过去台湾地区需要进口原纸的情形迥异。
以差异化争取利润
2017年年初,随着台湾地区工业用纸、文化用纸等主要纸种调涨售价,生活用纸的售价也得以跟涨,永丰余、正隆等生产商纷纷加入,涨幅约5%——10%,主要表现在调整促销价格,减少促销频率与幅度。据了解,此波调价行动已顺利获得下游渠道的配合。原本预期调涨售价,或许会促使低价位的竞争情况改善,但由于生活用纸市场持平,产能过剩,低价位带的品牌价格竞争依然存在。
金盛世由于拥有纸浆原料的优势,近年来采取低价策略争取台湾地区市场,又在台湾南北部的冈山与观音两地建立加工厂,对台湾前三大生活用纸生产商(金佰利、永丰余、正隆)构成不小的竞争压力。为应对低价市场,只得以副品牌参与竞争,而预计此情势短期应不会改变。
另一方面,三大生产商旗下的主要品牌仍坚持在高价位区间,以区隔低价市场,希望能经营品牌价值,巩固品牌市场定位,同时提升消费者的品牌忠诚度。除了维护品牌应有的品质外,也积极朝高附加值或功能性用纸方向开发新产品,以差异化吸引消费者青睐。