消费者城市家户样组调查研究显示，截止到2017年11月，总体生活用纸市场只增长了5%，而本色生活用纸增长高达115%。同时，本色生活用纸的消费群体越来越壮大，渗透率达到22.7%。
研究发现，基本上购买本色生活用纸的消费者，还是会同时购买普通白色生活用纸。并且其购买普通白色生活用纸的花费占近80%。因此，消费者对本色生活用纸的需求更多是来自消费升级，而非放弃购买普通白色生活用纸。他们愿意花更多额外的钱去购买认为更优质的产品，尝试更多新的高品质纸类。
此外，与其他生活用纸的消费者相比，年轻有孩子的家庭会更喜欢购买本色生活用纸。他们对纸的品质要求更高，追求健康生活概念，希望购买更加健康安全的产品给孩子使用。在购买本色生活用纸时，他们主要以软包装面巾纸和无芯卷纸这两个子类为主；在渠道的选择上，更偏好在线上渠道购买。
