1200亿的纸尿裤市场 招来了一批外行野蛮

据美国MPE公司预计，到2017年，中国纸尿裤市场规模将扩大到1200亿元人民币，入驻中国市场的国外品牌将达到200个。

近日，不少陶瓷、纸品、奶粉企业纷纷高调宣布进军纸尿裤行业，而在新品牌猛增的同时，国外花王、好奇等传统品牌也在加紧国内渠道的布局。

纸尿裤市场虽巨大，但竞争同样激烈。业内普遍认为，纸尿裤行业正处于群雄逐鹿的混战时期，洗牌在所难免。

“天时地利”催热纸尿裤行业

众所周知，“80后”已经全面进入生儿育女的阶段，亲贝研究院数据显示，未来三年内将有5493万婴儿出生，第三次“婴儿潮”已经来袭。

随着新一代年轻父母消费观念的转变，婴儿纸尿裤在国内的消费需求呈现明显走强的趋势，这让婴儿纸尿裤行业成为一个极具潜力的庞大市场。

有相关报道称，中国政府放开“二孩政策”后，有可能生育第2个孩子的夫妻约有9000万对，在2050年之前，适龄劳动人口将增加3000万人，中国被视为潜力市场。中国平均每个婴儿每月使用的一次性纸尿裤5年前是21片，去年已增长到39片。

据悉，中国婴儿纸尿裤的市场渗透率及婴儿人均年消耗纸尿裤的费用与发达国家相比仍有很大差距。亲贝研究院分析师张明明表示，美国等发达国家，纸尿裤普及率几乎100%，中国纸尿裤普及率仅30%~40%左右。

福建一名32岁的女性说，“由于夫妻两个长期在外工作，老人带孩子辛苦，宝宝三岁半了还在用纸尿裤。”这典型反映了新一代妈妈对于纸尿裤的依赖。

市场需求巨大是纸尿裤造牌热的根源，来自行业准入门槛和原材料持续走低、产品成熟度和行业机械程度高等外在的有利因素，形成了一个“天时地利”的最佳时机，让不少老板蠢蠢欲动。

“今年，我们将投资2个亿来打造一个全新的纸尿裤品牌。”晋江一家老牌纸尿裤材料供应商马先生(化名)向记者透露，他们的纸尿裤品牌将采取市面上最好的设备和工艺，品质不低于国际一线大牌，但价格绝对亲民。

信心满满的还有必胜陶瓷，记者获悉，该公司也于去年底发力纸尿裤行业，投资手笔并不小。此外，泉州市舒爽卫生用品有限公司旗下“苏珊妈咪”纸尿裤造牌不到半年，市场热销的状况，无不让业内外人士心动。“最近，我们也在寻找创业小伙伴，主攻纸尿裤和成人裤。”晋江某外贸公司高管杨小姐向记者透露。

“从2008年第一波纸尿裤企业的产生到现在，那些以生产品牌纸尿裤为主的企业，如婴舒宝、雀氏、安儿乐等一些本土品牌都做得不错。”混迹行业20多年，杨小姐坦言，与其他行业相比，纸尿裤行业准入门槛低，投资风险小，回报效益不错。近年来，除非是盲目扩张或者产品质量很差的企业，一般品牌企业或者代工企业都活得较为滋润。

纸尿裤行业本身不错是一方面，杨小姐还向记者透露了诸多行业“爆点”。她说，现在，投资做一个纸尿裤品牌的成本可能是历史最低。

其一，以前购买一条进口纸尿裤机械生产线要500万到1000万元，国产的至少也要300万元，现在只需要向专业的机械租赁公司租赁便可;

其二，纸尿裤的原材料成本相比往年节省了20%~30%;

其三，纸尿裤的机械化程度很高，十个工人左右，便可以开始流水线生产;

其四，不同品牌间的纸尿裤成品相差不多，工艺趋于成熟，市场热卖的产品新品牌立马可以做;

其五，纸尿裤易流通保存，推广和营销的渠道多且成本低。

“一般，一个新品牌纸尿裤只要品质有保障，主攻国内一个大省，一年一两个亿的销售额是不成问题的。”对于纸尿裤现状数据的收集和分析，更加坚定了杨小姐创业的决心。

千个品牌扎堆或加速行业洗牌

近年来，奶粉巨头贝因美、合生元，洗护品牌五羊、纸品巨头中顺洁柔、维达都先后加码纸尿裤产业。

此外，据亲贝研究院统计，2014年中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌。本地一位纸尿裤材料供应商亮哥告诉记者，晋江大大小小与纸尿裤有关的上下游企业不少于千家，光纸尿裤打品牌的也有上百家。

“南安和晋江分别有一家纸尿裤厂家，希望本公司可以把它收购了。”泉州联合纸业有限公司董事长吴蛟龙告诉记者，伴随婴童市场的火热，纸尿裤行业这块“蛋糕”虽然看起来很美，但事实上并不好“吃”。两极分化较为严重，除非是走品牌的路子，否则一两条线给品牌代工的模式很难生存。

据介绍，这两家企业之前也都是走品牌的路线，但采取的是传统的经销商模式，货物都在渠道里，回款很慢，而催得急的话，经销商也只好把货退回来。

这导致品牌的路子走不通，只好给别的牌子代工，而目前的市场行情是利润并不高，品牌拿出去代工的也不会是高端的产品，低端的产品代工下来，双方都没有多余的盈利。可以说，这两家在寻找收购的纸尿裤厂家是很有代表性的，很多只有一两条生产线的厂家，均面临着这样的尴尬现状。

记者走访企业获悉，经营好的企业现在已经热火朝天地开工了，而经营不善的厂家，至今尚未开工，因为订单不足。现在的纸尿裤产品迭代非常快，去年还在流行“大环腰”今年“沙漏裤”已风靡起来了。

以前的纸尿裤厂家可以3-5年换一次设备，而现在的厂家要保持竞争力，基本上每年都要更新设备。但是设备更新，对厂家来说就是一项不小的投入，而纸尿裤又是同质化非常严重的产品，可以说是高技术低门槛的行业，竞争非常激烈。

“此外，以前的设备大多为1分钟300片左右，而现在的设备1分钟基本都在400~500片，一旦产品适销不对路，压力也非常大，设备越先进，压力越大。”吴蛟龙告诉记者，公司的“优妮舒”品牌，国内市场之所以能走得较为稳健，是因为该牌子在国外已经有非常扎实的基础，有足够的外单来支撑工厂的运作。没有外单互补的企业，尤其是新牌子面临的压力不小。

除了国内品牌不断涌现之外，国际品牌渠道下沉的趋势也越发明显，一些厂家甚至在中国建立了生产基地。在吴蛟龙看来，虽然国际品牌渠道下沉，但主要还是集中在一二线城市，同时这些地方消费者的品牌意识也会更强一些。为了规避与这些大牌的直面竞争，联合纸业“优妮舒”品牌规避沿海城市，主要进军三四线城市，事实证明，该策略是正确的，在这些城市，“优妮舒”已经具备了相当的知名度。

此前，恒安集团纸尿裤发展部总监王桂忠就曾对媒体表示，纸尿裤行业的兴起会经历逐步的盘整、洗牌到最后的行业整合。

创意营销成纸尿裤突围“杀手锏”

市场巨大，竞争激烈，行业准入门槛低，产品同质化严重。在此背景下，国际一线品牌如好奇、帮宝适、花王堪称“高富帅”，国内知名品牌雀氏、婴舒宝则占尽先机。

新晋品牌如何玩转市场实现突围呢?

不少业内人士认为，品质是绝对的第一，剩下的就是玩法。谁能够拥有好的营销思路和玩法，谁就能够占领市场。

在品牌方面，外资也一向比国内企业做得好。“目前在国内市场，基本只有帮宝适和好奇两个外资企业会在媒体上做广告以及一些真正的品牌推广，国内厂商在中高端纸尿裤以及品牌运营上基本上是不投入的。”苏珊妈咪主要负责人苏联文表示，在做纸尿裤上，国内不少厂商的基本思路都是只要把这个东西生产出来，然后以一个最便宜的价格卖掉就可以了。

低价彰显性价比虽然可以赢得不少市场，但苏联文掌管的苏珊妈咪却另辟蹊径走轻资产运营。“准确地说，我们的品牌运营不到半年，所有的产品均找本地厂商代工，但我们的整体销量和品牌口碑发展甚好。”在他看来，现在的竞争不是渠道和产品，而是营销的差异化。

“用心的消费者就会发现，我们的产品外包装、品牌标识做得比较精细，内包装的产品在细节的处理上也更为完美。同样是拉拉裤，不同厂家的规格尺寸基本差不多，但很多时候一个磨边一个小技术就可以凸显产品的差异化。”

除了品牌、产品细节外，未来技术上的门槛也会越来越高。杨小姐告诉记者，计划打造的纸尿裤品牌在防臭的卖点上更为突出，此防臭技术和材料是拥有专利技术的，在性能和参数方面可以给消费者带来全新的体验，可以瞬间与其他品牌产生差异化，拉开档次。

此外，不少业内人士也表示，原材料价格、生产设备、研发费用、渠道费用等都将会影响纸尿裤的生产成本，尤其是当下品牌和产品已然成为纸尿裤行业的两大竞争要素。

对于未来的发展，苏联文表示，这正是国内企业的一个机会。“一方面，国内企业可以做性价比更高的产品吸引消费者购买;另一方面，通过互联网渠道打开渠道避开与外资品牌在传统渠道上的竞争;与此同时，还可以通过自身产品品牌的塑造与供应商达成一种合作，借此掌控上游供应链。”