瑞典生活用纸市场调研：探讨中西方消费差异

　　欧洲生活用纸市场经过数十年的发展历程，大多数国家市场已成熟。每年市场增长率约3%。东欧国家生活用纸市场增幅远大于欧洲其他国家和地区。此外，个别生活用纸品类如擦拭纸(擦手纸和厨房纸巾)增幅明显。比如，北欧国家和地区会使用大量的擦拭纸，但在欧洲南部国家，包括意大利、西班牙和拉丁国家，生活习惯的不同，用量会低于北欧，但由于世界各地难民的涌入，致使南欧人口数量增加，因此擦拭纸的用量也在增长。柔软度好、松厚度佳的卫生纸产品更受到欧洲消费者的青睐。

　　瑞典作为欧洲最富裕的国家之一，消费水平也居世界前列。了解当地市场的特点，可以折射出中西方在生活用纸消费和使用习惯方面存在巨大差异的根本原因，为我们预测本国市场的未来发展方向提供参考依据。生活用纸委员会曹宝萍副秘书长和周杨高工参加“2016维美德生活用纸技术节”期间，与维美德集团全球总裁Pasi Laine先生、维美德生活用纸机全球总裁毕安德先生、维美德生活用纸机业务部副总裁Ingmar Andersson先生、维美德中国公司副总经理Svenerik Olsson先生等展开相关交流，并对当地的大型超市、便利店、药妆店等场所进行了市场调研。

　　1、卫生纸和擦拭纸为两大主要品类

　　欧洲生活用纸产品主要包括四大品类：厕用卫生纸、擦拭纸(擦手纸和厨房纸巾)、餐巾纸和面巾纸。卫生纸和擦拭纸是主导品类。与中国市场不同，欧洲餐巾纸居家用量相对较低，主要用于居家外用市场，如餐馆和快餐店等。面巾纸用量占比更低，主要用于女士化妆清洁肌肤，多数在药店销售。

　　瑞典超市销售的生活用纸产品主要包括卫生纸和厨房纸巾两大类。产品以瑞典SCA和芬兰Metsä两家公司的生产商品牌，以及零售业巨头Coop连锁超市的零售商品牌为主。

　　2、擦拭纸使用范围远超纸巾纸

　　纸巾纸类，包括手帕纸、面巾纸、餐巾纸在超市或便利店中属于小品类产品。其中，居家用餐巾纸以彩色印花为主，通常陈列在蜡烛的货架附近，作为节庆、聚会用品类销售。而在餐饮场所使用的居家外用餐巾纸，以白色为主，也有黑色或深蓝色，及单色印花的产品，较大的尺寸为50mm×50mm，类似于布质餐巾的规格。 　 手帕纸、面巾纸在超市中很难找到，它们通常在药店内作为化妆品的附属用品销售。宾馆的洗手间内也会配置盒装面巾纸。由于公共场所卫生间都免费配置卫生纸和擦手纸，所以当地消费者无需像中国消费者那样携带手帕纸替代相关使用功能，这也是发达市场手帕纸消费量很小的主要原因。

　　擦拭纸，包括厨房纸巾和擦手纸的使用范围则非常广泛，同时兼具多种用途。这主要有几个推动因素。

　　其一，擦手纸在公共场所卫生间普遍配置。

　　其二，擦手纸不仅用于洗手间，其抹布功能使之在餐饮场所中的用量也很大，比如用于在餐馆操作间，或在超市中的散装快餐类等食品旁边也会放置大卷擦手纸，便于消费者在盛取完带有汤汁的食品后，擦拭手上的油渍。

　　其三，西方低温少油的烹饪方式也更适合使用厨房纸巾为食物吸油。此外，瑞典家庭还习惯将厨房纸巾用在餐桌上，用厨房纸巾来擦拭餐盘中的食物残渣和桌面上的食物垃圾，承担抹布擦拭的功能。使用后的厨房纸巾，会与餐桌垃圾一起被投入到堆肥桶中。堆肥桶中混有餐后食物垃圾和厨余垃圾，堆肥后会产生生物甲烷，会被利用作为瑞典城市公交车的动力能源。

　　其四，在家中，厨房纸巾还兼具餐巾纸的功能。由于漂亮的印花餐巾纸价格较贵，所以人们通常在节庆、聚会时才会购买这类产品，平时常用厨房纸巾或布质餐巾代替餐巾纸。这与中国家庭习惯于使用面巾纸代替餐巾纸的情况完全不同。

　　3、注重产品功能性，回收纤维应用普遍

　　在瑞典，生活用纸采用回收纤维为原料非常普遍，近50%的产品使用回收纤维，尤其是厕用卫生纸。欧洲允许生活用纸采用回收纤维，由于生活用纸生产过程中，烘缸气罩中的温度高达几百℃，不会有细菌存活，因此没有卫生标准或产品标准。

　　使用回收纤维在超市销售的居家用卫生纸、厨房纸巾产品中较为常见，尤其在公共场合的居家外用卫生纸、擦手纸产品更为普遍。而且，产品更注重其使用功能，比如与国内产品相比，当地的卫生纸通常具有更低的湿强度和柔软度，擦手纸则具有更高的吸水性。

　　通过本次调研，我们认为，由于中西方的文化和消费习惯有很大不同，中国市场不会完全复制欧洲等发达市场的发展轨迹。

　　目前，欧洲擦拭纸(厨房纸巾和擦手纸)的产品结构比例约占30%，而我国这一数字只有不足5%。虽然随着我国城市化进程的发展和生活水平的提高，国内公共场合免费配置卫生纸、擦手纸的情况将进一步普及，有助于提高擦手纸的消费比例。但由于中国烹饪方式和节俭的消费观念，让消费者完全放弃使用布质抹布，替换为擦拭纸，达到或接近欧洲擦拭纸的消费水平，短期内很难实现。

　　此外，发达市场对产品功能性的重视以及对回收纤维的广泛使用方面，也非常值得我们借鉴。