宝洁为什么会衰败

　　宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇。宝洁不可避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌。

　　个性化需求已在市场上漫天飞舞，看得到这种变化的企业，必须努力迎合，让自己的产品主动去满足客户的个性化要求，才能留住这些商机，同时建立更短周期、更柔性的生产供应链体系来适应市场变化也是必须的!要么灵活，要么落后!

　　产品更新缓慢，陷入成本泥潭，业绩下滑，人员流失……曾是中国市场神话一般的宝洁如今不可避免地走上了衰败之路，原因何在?还有救吗?《商业评论》副主编柯恩将为我们揭露宝洁衰败的真相。

　　迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁，最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦，业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施，但是业绩依然没有起色。在中国，宝洁的市场占有率也一直在下降。宝洁全球CEO大卫?泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时坦承：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌。”

　　似是而非的诊断

　　宝洁曾经是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，左右互博，令当时的中国企业目瞪口呆，“还有这么玩的?”精准的定位战略，高质量的精美广告片，巨额的投放，给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。宝洁的一切，充分展现了世界一流企业的卓越管理水平，甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意，都成了中国同行反复揣摩的经典案例。

　　宝洁在美国也是一家充满传奇的公司，通用电气CEO伊梅尔特、微软CEO鲍尔默、eBay公司CEO惠特曼，他们都是宝洁公司培养出来的顶尖人才。

　　宝洁是伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹。为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?学术界、企业界提出了各种似是而非的诊断意见：

　　1 诊断一：主打大众市场，失去高端

　　随着经济发展，消费者收入增加，消费不断升级，主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如，越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。

　　2 诊断二：品牌模糊

　　宝洁也推出了自己的高端产品，但是竟然还放在自己的大众品牌之下，比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX，这简直是昏招，品牌管理的大忌，消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!

　　3 诊断三：多品牌失灵

　　这是一个老话题，从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式，认为同一个公司同时运行几百个品牌，会让公司的管理顾此失彼，失去焦点。

　　4 诊断四：大公司病

　　宝洁是一家成熟的老牌上市公司，各种流程、汇报体系非常完善，决策速度慢，决策链条长，不能像小公司那样出奇招。例如，草本植物品牌“东方季道”从研发到面市，竟然花了两年的时间，在宝洁已经算是迅速。

　　5 诊断五：功能诉求的广告不再吸引年轻人

　　头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题，这种一成不变的填鸭式功能诉求，没有话题性，不适合求时髦的现代年轻人。

　　6 诊断六：数字营销脚步迟缓

　　认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上，而宝洁的营销手段过于传统，广告投放仍以电视为主，在互联网媒体的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式，比如视频节目前的广告，缺乏互动和创新。

　　7 诊断七：人才流失

　　宝洁前董事长理查德?杜普利曾说过这样一段话，“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下，把我们的人带走，我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉，只要品牌还在，可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血，从美国总部到广州宝洁，各种人才正在纷纷出走。

　　8 诊断八：市场饱和，经济下行

　　这种观点认为，宝洁在全球市场耕耘一百多年，市场渗透率已经很高了，很难再有增长，再加上近几年全球经济放缓，宝洁也难以独善其身。

　　我的逐一反驳

　　然而，我认为，以上各种诊断意见，都没有抓住要害，也站不住脚。

　　1比如，认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮，分明是比宝洁定位更加低端的品牌。

　　2认为宝洁品牌模糊的，不妨看看宝洁的对手，欧舒丹、科颜氏，他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了，这些抢走宝洁市场份额的品牌，他们的管理水平、对品牌和战略的把握，其实远远逊于宝洁。——当然，就宝洁而言，这确实是一个低级错误。

　　3多品牌失灵?这是一个老生常谈的话题，问题是，消费者目前“嫌弃”宝洁，正是觉得宝洁的品牌太少，不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌，寻找新的刺激。

　　4大公司病?如果认为宝洁的大是一种劣势，那就完全错了。日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业，大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适，是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的日化小公司，能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗(像小米手机的系统一样每周升级)?当然不是。

　　5功能诉求的广告太老土?我想重申一遍，宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的，如果认为宝洁的广告已经落伍了的，不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁，有些还模仿得很拙劣。

　　6数字营销欠佳?我想说这是一个时髦的话题，但其实也是一个伪命题。每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例，说自己策划的互联网广告被点击了多少次，和多少消费者产生了互动，被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说，迄今为止，全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌，需要时间，需要沉淀。

　　7人才流失?这是结果，不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味，才离开了宝洁。而不是相反。

　　8市场饱和，经济下滑?这是对的，日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是，那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额，正在被别的品牌拿走。

　　真正的要害

　　我相信，面对当前的危机，宝洁那些素有经验、饱经沙场的优秀职业经理人，一定能想出很多好的招数来。然而，我的观点是， 宝洁的衰败，是不可避免的，而且宝洁永远不可能再现辉煌了。上述种种努力，像探春接手大观园、李鸿章、张之洞发起洋务运动一样，也许能带来短暂的“中兴”，但是从长远看，并不能改变宝洁必将衰败的命运。

　　因为， 宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，像福特T型车一样，生产出一个物美价廉的好东西，通过全国性的广告投放，全国性的渠道，接触全国消费者。消费者并不需要别的选择。

　　然而， 现在正在从工业时代转向信息时代，又进一步转向数据时代，小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者，其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是，在没有互联网的时代，中国一个偏远县城里的年轻妈妈，她只可能在电视和超市里看到新的品牌，即使她不想用宝洁的洗发水，她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。

　　可是，有了互联网，一切都不同了。

　　偏远县城里的年轻妈妈，加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜，嘿，还真有代购。下单。两三天之后，这款产品就到手了。

　　宝洁、沃尔玛，这些工业时代的巨无霸，一定会衰落，无论如何都不可能再恢复往日荣光了，无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才，研发多少新产品，付出多少成本，都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关，和宝洁员工的努力无关。

　　宝洁之所以衰败，不是因为它低端，也不是因为它高端。不是因为它的品牌少，也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老，也不是因为它的产品太新奇。事实上， 在未来，高端的产品也好，土得掉渣的山寨产品也好，古老的小众产品也好，一天一迭代的奇葩产品也好，都会有自己的市场。这一切，都是因为有了互联网。在工业时代，市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司，通过各种最佳实践击败竞争者，最终雄踞一方，这种结果，对社会、对消费者，甚至对地球的自然环境，都是最优的选择。而现在，宝洁的市场份额逐渐下降，不是因为人们不再喜欢宝洁了，而是在以前的工业时代，除了宝洁别无选择，现在他们有了无限多的选择。

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　　宝洁不可避免的衰败，是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用独自悲伤，因为再往后看，这些现在笑得很开心，不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败，因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。 等到了完全C2B的年代，现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。

　　有人会说，按你这么说，宝洁没救了?

　　当然有的救。我分析，宝洁还有很多出路：

　　1进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场，那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。

　　2凭借雄厚的实力，转型为控股和资本运营公司，专事收购各种有前途的小而美品牌，然后打包上市，获利退出。

　　3转型为平台型企业，孵化日用消费品品牌。

　　4转型为B2B公司，从台前走向幕后，用自己的技术专长，为各种日用消费品牌提供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和日本公司现在的活法，而且活得很滋润。

　　最后澄清一句，我说的 “宝洁必将衰败”，指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式，而不是名叫宝洁的这家公司。管理水平不如宝洁的小公司，反而能逐步蚕食宝洁，而宝洁怎么提高改善自己都无济于事，这种结局，看似悲情，实为历史的必然。

　　这就是时代。这就是命运。