英：创新型出版商需要关注的地方

　　当然，有一些关键因素会保持不变。比如说，出版商收购、开发和生产优秀的内容永远都是一项关键的任务。不过有关及补充收购-开发-生产核心的服务和能力才是最关键的地方。

　　考虑到这一点，我在下面简略的列出了几项在未来能让出版行业领导者脱颖而出的关键点：

　　受数据驱使——记得在之前，Ingram的数据是行业内唯一能够遍观全局的信息来源吗？之后Bookscan进入了市场，我们感觉就从石器时代进入到了信息时代。我这里说的不是这一类的信息。Bookscan以及其他零售商的实际销售数量都是滞后指示。它们说明的是昨天、上一周或是上个月发生的事情。未来成功的出版商想要了解的是正在发生的事情以及趋势导向。实时网站分析、热点地图、邮件的打开/点击率——这才是当下能够找到可操作数据的地方，不过大多数的图书出版商最多是将这些看作是次级信息来源。

　　现在认为数据是驱动力之源的出版商可能会根据上个月进行研究所得出的实际销售数据来调整本应六个月后出版的图书出版计划。未来受数据驱动的出版商将会根据今天早上收集到的信息在下午就调整网站上的免费内容。

　　自由的包装——为什么出版商会关注滞后指标呢？因为他们被困在一个外包装的时代。他们生产图书、杂志或是新闻报纸，他们根据这些外包装来衡量一切。有一点虽然现在不明显，但是外包装模式已经在慢慢消失了。

　　请不要误解我说的话：我并不是说图书慢慢的消失了。生产纸质图书的时间还会有很久很久很久。不过内容被消费的方式已经转向一个更加数字话、不受外包装影响的模式。想一想你在手机上读的最后一点内容是什么。你在乎它最初是为新闻报纸，或是杂志，博客，网站或通信稿写的吗？应该不会。最重要的是关于这个话题的内容是你感兴趣的内容。创新型出版商需要更多的考虑高度相关的内容流而不是内容外包装。

　　直面消费者（D2C）——我非常清楚的记得5年之前与一位六大出版商的执行者讨论开拓直面出版商活跃渠道的重要性。她翻了翻白眼说她们永远不可能这么做，因为他们更愿意让零售伙伴处理消费者连接的问题。现在我感觉我说的话得到了部分的验证，因为我看到这家出版商开始越来越对的实验D2C。他们这么做不仅仅是为了提高收入。利用数据和数据所带来的机会来做一些非常重要的事情才是D2C这个模式重要的地方。这一点，以及你不再那么依赖掌握你命运的中间商这件事，才是我们应该关注D2C的原因。

　　掌握和利用列表——数据中，每家出版商应该掌握的最重要的一部分是消费者的名字和邮件地址。这是D2C非常特殊的原因。保住这些名字和邮件地址并不像做一单生意那么简单。你必须要在未来的营销计划中提供他所需要的东西才能赢得他的信任。有太多的出版商已经建立了D2C渠道，但却只是简单的做一个数据所有者，收集姓名和邮件地址，但从来没有加以利用。

　　建立漏斗——出版商没有选择直面消费者的最大原因之一就是他们感觉到无法吸引到足够的流量来支撑这一切。这是因为他们没有采用漏斗模式。最开始的时候你可以提供很多优秀的免费内容在网站上。一旦浏览者浏览到你的网站，喜欢他们阅读的内容，你就有机会与他们建立联系，比如说通过免费的通讯新闻。你不再需要等着他们回来，要求你继续向他们的邮件收件箱发送优秀的内容。这一步的程序包括询问他们是否想要获取你所提供的其他信息。随着漏斗从最顶端下降到最底端，其实就等于你带领着这些消费者沿着一条都是你的内容的道路在行走，一些内容是免费提供，一些是收费的。

　　当然，这一条并不适用于所有人。比如说，五大出版商只是简单的依靠现存的生态系统，不愿意冒险疏远一些渠道合作伙伴，建立一个非常严格的创作和分销模式。五大出版商规模还是很大，比如说巴诺书店和Borders在亚马逊出现多年之后仍然保持了规模。但是Borders为了生存下去退出了，巴诺书店从一个书店进化成了礼品商店。

　　不过小型出版商——这些仅关注特定主题的出版商——将自己的位置摆的很正确，他们大方接受了上面所描述的这些。因为他们这么做了，他们发现自己身处一个更好的世界中，可以直接联系到消费者，拥有服务这些消费者的能力，可以向他们提供一到两种不同包装的内容。