亚马逊Kindle数字内容峰会聚焦纸电同步

6月27日，亚马逊中国在京召开了数 字内容峰会，内容聚焦纸电同步。亚马逊Kindle内容全球副总裁布兰达(Brenda Spoonemore)作了题为“Kindle全球电子书趋势”的演讲。人民邮电出版社(简称“人邮社”)、译林出版社、读客图书有限公司(简称“读 客”)等出版方代表都在会上作了精彩发言，围绕纸电同步的推广、数字内容营销以及外版书数字版权引进等议题作了深入探讨。

亚马逊入华以来，一直注重培养用户的阅读习惯，重视版权管理，以及规范整个数字出版的生态系统，今年其工作的重点是加大对数据营销和“端到端”纸电 同步技术的支持。人邮社数字出版部主任安达认为：“对于整个出版行业而言，纸电同步既是技术更是战略，是出版商通过优质内容连接出版社和读者的方式。”此 次峰会体现了亚马逊试图通过连接出版社、作家和读者，从而培育数字阅读市场的战略。

纸电同步是国际大趋势

近年来，国际数字出版业务不断增长，纸质书和电子书在全球的销售发生了巨大的变化，电子书的增长速度已经远远超过纸书。布兰达介绍：“纸质出版物的 在线销售增长情况是稳定而缓慢的，而数字出版物的增幅则远远超过纸质出版物。从2010年到2013年，美国线上图书销售渠道当中，消费者购买电子书的比 例从27%上升到45%;英国则从31%上升到48%。”

而电子书销售比例的增长，并没有挤占纸质书的利润空间，反倒对纸质书的销售起到了一定的促进作用。布兰达以国外的某家出版社为例，该社 2013-2014年纸书收入小幅下降，从2014年开始发行电子书，而到了2015年，其纸书收入和电子书收入均有提高，这说明纸电同步在为出版社增 收。她分析其中原因，第一，出版机构和亚马逊都会围绕图书做市场营销活动，当纸质版和电子版同步出版时，页面上会同时出现纸质书和电子书的内容，市场营销 就会产生协同效应;第二，出版商对数字内容的投入是一次性的，电子版一旦被生产出来就可以持续销售，而不再需要其他投入;第三，作为丛书，该系列新作电子 书出版时，或该作品做成电子版后，可以带动该系列其他作品的销售。

以数字形式出版的内容是出版社新的收入来源，亚马逊Kindle团队帮助出版社挖掘出可以做成数字产品的内容，通过数据分析，根据这些纸书销量排出 优先级，再将这些纸书做成电子出版物，供给亚马逊平台，服务中国的读者。该团队为出版社提供专业技术知识，分析投资回报率是否合适，如果纸质出版物格式比 较复杂，亚马逊的专业人员可以提供转码技术。同时，还可以帮助出版社解决纸质书数字版权方面的困难。

布兰达还分享了纸电同步的经验和体会：第一，要做到纸电同步，最好在纸书的排版阶段就将数字版同时做好，纸质出版物和电子出版物可以同时上市，进而 通过最大限度的市场营销实现收入最大化;第二，建议出版社列出可以做成数字版图书的清单，可以根据纸书的销售情况，首先将更受读者欢迎的图书做成数字出版 物;第三，建议出版机构注重选品的内在联系，比如在每本新书出版前，了解该书作者是否出版过数字出版物。

成功者的优势与经验

读客和人邮社都是亚马逊的长期合作伙伴。读客与亚马逊已合作5年之久，与Kindle刚入华时相比，读客的电子书收入增长了两三百倍。读客在 Kindle上有600-700个图书品种，不仅以85%以上的纸电同步率领先于业内，而且其单本电子书的运营收益是业内平均水平的10倍以上。

亚马逊是在刚入华时与人邮社建立的合作关系，目前人邮社在亚马逊上线的图书有5300本，收益排名位列出版社前三，纸电同步率高达50%以上。安达 坦言：“纸电同步率有三种制约因素。第一，人邮社3300多本新书的数字版权限制率目前为54%;第二，人邮社的市场属性较强，有市场制约。第三是外版书 的版权不易获得。”虽然有这些制约，但人邮社的电子书仍然保持了较高的品质和数量。

同样是在纸电同步方面取得较好成绩的出版机构，读客与人邮社的策略大为不同。人邮社是专业出版社，有长尾策略，电子书注重品种数量;而读客的核心战略是“把好卖的书卖得更好”，公司90%的利润几乎是由10%的优质产品创造而来。

在推广纸电同步方面，人邮社还有一个优势，该社的计算机类图书在全国领先，并且建立了专业社区“异步社区”。安达介绍：“互联网时代的读者不是普通 的读者，而是互联网用户，他们年轻、喜欢新鲜事物、兴趣爱好广泛、互动频繁。传统网店在图书产品的互动方面有局限性，而纸电同步可以连接读者和用户，增加 编者、译者、读者之间的互动，大大提高了专业出版社的社区粘性。”

人邮社每年都会进行纸电同步的销售数据分析。2015年，该社对比分析了16本图书在3个月内的纸电同步销售数据，发现很多专业书在实现纸电同步之 后取得了“1+1>2”的销售效果。安达认为，纸电同步的鲜活内容会把即将失去的部分读者拉回来，在“异步社区“里一起读书、发帖子、评论、译书、 交流，并且协同编撰、在线同步出版，从而使得一部分互联网用户变成读者，这对于人邮社一类的专业出版社来说至关重要。

突破观念和技术的障碍

不同于这些在数字出版领域遥遥领先的出版机构，很多出版机构都在纸电同步方面遇到了技术和观念的障碍。

其中，影响纸电同步的因素之一是电子书的转码工作。译林出版社数字出版部主任张远帆介绍：“转码的错误，大多是因为排版过程中没有规范操作。之前在亚马逊专业技术团队的指导下，我们当地的排版公司改变了排版流程，这为纸电同步节约了时间。”

目前，在国内出版机构中人邮社的转码效率最高，该社建立了转码的流程规则，拥有完善的质检体系，良好的加工团队，并借鉴了亚马逊技术团队的经验。安 达说：“跟亚马逊合作之前，我们的退货率最高达到12%，在亚马逊指导下实现自转码后，退货率保持在4%。”当然，转码也需要一定成本，安达认为：“这就 是一个市场博弈的过程，一本一般图书转码成本为几百元，专业图书可能超过1000元，但当3年后我们的电子书收入增长到6000万元时，成本就微不足道 了。”张远帆也认为：“转码成本不应该成为纸电同步的发展障碍，这样的一次性投入所占的图书成本比例并不大。”

影响纸电同步的因素还有外版书版权的签署，亚马逊也在这方面协助各出版机构开展了很多工作。安达介绍：“今年我们拿下了培生所有的简体中文版版权， 后续还有类似的版权签署。亚马逊在阅读市场的帮助，使国外的合作商认识到我国电子书市场很健康。”有些知名的国外老作家对电子书没有充分认知，张远帆介绍 了操作外版书的困难：“有的作家本人或家属不愿意授权电子版权，亚马逊做了很多工作，帮助出版社联系这些作者，告诉他们Kindle已经进入中国，以增强 他们授权电子书的信心。”最近，村上春树的《远方的鼓声》等3本电子书在亚马逊上线，这说明坚冰在渐渐融化。读客总裁刘按对此很有信心：“未来纸电同步率 会越来越高，以后我只会签能够纸电同步的作品。”刘按甚至判断：“最开始，读客在Kindle上的收入在几十万元，现在到了几千万元，在未来5年内，中国 可能会产生几家在Kindle利润过亿元的企业。”

有的出版机构存在电子书会影响纸书销售的顾虑。对此，刘按分析：“如果读者先买了一本电子书，读完不感兴趣可能就不会再买纸质书;但如果没有电子 书，他可能会先买纸书，花费更多的钱，对他利益伤害越大，读者的不满情绪也会更高。”在这种情况下，刘按认识到：“品牌只有长期利益，没有短期利益，我们 做的一切都是为了把书卖给真正对内容感兴趣的人。我愿意为用户提供一个更低成本的不误买产品的机会，在我看来这是纸电同步的意义之一。”