纸质书如何战胜电子书

　　核心观点：首先，需要确定可以用纸质内容来满足的读者需求。其次，需要寻找或创作可以满足这些需求的内容。最后，需要通过读者可接受的方式传递内容。

    如今，纸媒出版已风光不再，而且不能与时俱进。财富都流向了各种APP、技术和社交平台，纸质产品销量下滑，这一切似乎都势不可挡。

    虽然如此，图书并非单独的实体，销量在所有市场和产品类型中所占分量也不尽相同。出版业其实不是独立存在的行业，它包含了很多不同的行业，只不过它们共用了同一种分销模式。消费者购买产品时我们会考虑这一过程所实现的内容本质、商业模式和需求满足，大众小说和学术期刊市场是否会有相同的情况呢？

    教材的购买主体通常是学校，可通过分销商或出版商直接成套（30～100册）购买，学生可以反复使用，其作用是为了提高学生的成绩。相比之下，小说的购买主体通常为个人，也可作为礼品赠送他人，一般通过书店或网络购买，其作用是愉悦身心或陶冶情操，或（作为礼物时）表达对亲朋的关爱。由此可见，我们为什么要期待他们在市场中有相同的表现呢？

    关于大众小说市场的表述已成为出版业整体形象的标志。虽然大众小说是出版业中最显而易见、最受欢迎的部分，但绝不是唯一的领域。

    小说并不是首个受到数字转型冲击的领域。百科、词典、地图等工具书因电脑和互联网的兴起而没落，最初的竞争来自于英卡塔（微软的电子百科全书）及其光驱应用，现在的竞争则源自维基百科和谷歌地图。电子书挑战的对象也仅限于叙事类和小范围、线性、非配图的作品（比如商务用书），虽然做了各种努力，但电子书在教育、儿童或非大众小说领域的影响力依然微乎其微。

    如果出版商要继续致力于发行纸质内容来满足读者的需求，那么成功的关键有3点：首先，需要确定可以用纸质内容来满足的读者需求。其次，需要寻找或创作可以满足这些需求的内容。最后，需要通过读者可接受的方式传递内容。几乎所有关于数字出版的话题都只关注第3点，但这是最不具特色的一点，与电视、视频游戏、贺年卡、广告等诸多行业区别不大。所以虽然我们需要关注这一点，但它绝对不会让我们取得独树一帜的成效。

    前两个关键点才能为出版业带来独特的价值，这就意味着我们需要了解读者，并创作他们会购买的内容。在了解读者方面不够尽善尽美，但创作内容是我们的强项。换句话说，出版业最重要的团队是编辑，他们创造了读者会购买的价值。如果压制编辑，或者用数字人才取代它们，就无法实现这种价值。

    （译自英国《书商》周刊）