全球视角下的中国婴儿纸尿裤市场——机遇与挑战并存

　　一、发展空间和机遇

　　婴儿纸尿裤产品是宝洁公司在2000年之前带入中国，并引导消费和推动市场发展的。我国婴儿纸尿裤市场经过21世纪第一个10年的井喷期，2010年以来仍保持较快的增长，但由于基数增大，增速有所放缓。在现阶段，市场继续增长的驱动力来自市场渗透率的持续提高和消费升级。一方面是城镇化进程的加快，新增的消费者和三、四线城市对消费量增长的贡献，另一方面由于高端消费群体的形成和一、二线城市对中高端产品的需求明显增长，推动了市场销售额的增长。

　　全球2013年婴儿纸尿裤的市场规模超过300亿美元，平均市场渗透率为30%。发达国家(北美、西欧、北欧、日本等)的市场渗透率则均在90%以上。我国2014年的消费量为249亿片，市场规模267亿元，市场渗透率为53.6%。由于计算依据的差异，我们与发达国家可以对比的市场渗透率大约与全球的平均水平相当(根据中国消费者的实际使用情况，中国造纸协会生活用纸专业委员会——CNHPIA确定的计算依据是0-2岁婴儿平均每天使用3片，如果按发达国家婴儿平均每天使用5片计，则市场渗透率约为32%)，可见中国婴儿纸尿裤市场还有很大的发展空间。

　　2016年起，“全面二孩”的新政开始实施，我国每年的新生儿数量将从目前的1600多万人增加到2000万人以上。适龄婴儿人数的增加、更换频次的增加和使用时间段的延长(发达国家使用纸尿裤的婴儿月龄为0-36个月)，将为婴儿纸尿裤市场带来新的机遇。

　　二、阶段性产能过剩

　　由于看好婴儿纸尿裤市场的发展前景，近年来除原有企业的扩产外，新进入该领域的企业较多，婴儿纸尿裤行业正处于阶段性产能过剩的调整期，市场竞争激烈，企业利润空间受限。

　　市场竞争者仍由多个生产商组成，领先生产商主要集中在上海、福建、浙江、广东、湖南等地，包括本地生产商：恒安、雀氏、茵茵、舒泰、昱升、爹地宝贝、康程等，国际生产商：宝洁、尤妮佳、金佰利、花王、大王等。高端市场的品牌集中度很高，国际性品牌有：帮宝适、妈咪宝贝、Moony、好奇、妙而舒、GOO.N等，全国性国内品牌有安儿乐，区域性品牌有：雀氏、茵茵、名人宝宝、爹地宝贝、吉氏、康程等。

　　宝洁是全球婴儿纸尿裤的最大生产商，2013年在全球的市场份额为32%，帮宝适在中国所占的市场份额也最大。现在全球领先的婴儿纸尿裤生产商宝洁、金佰利、尤妮佳、SCA(与维达合作)，以及日本的花王、大王都已经在中国建厂。中国市场发展的潜力和消费升级是吸引外资扩大生产的动力。宝洁在广州和天津建有工厂;尤妮佳在上海、天津和扬州有厂;金佰利除南京的工厂外，在天津建设的新基地已于2015年11月奠基;花王在安徽合肥有纸尿裤工厂;大王(南通)生活用品有限公司2013年秋季正式投产，2014年的销售额就达到5亿元，计划2016年之前全面投产8条生产线。

　　为适应起步阶段的中国消费者的需求，先进入的跨国公司推出的是中低端产品，而现在中产阶层的消费观念趋向于高端，新进入的外资品牌都顺势而为，以高端品牌作为切入点。宝洁公司也推出了帮宝适全新特级棉柔纸尿裤，并引进在日本生产的敏感肌系列产品。尤妮佳是在2000年进入中国市场的，为适应中国市场的变化，除在妈咪宝贝品牌下推出超特级云柔绵抱全新系列纸尿裤和专为6个月到1岁半婴儿设计的爬爬裤外，还引入了原产于日本的Moony品牌。

　　经过10多年的发展，我国婴儿纸尿裤企业的技术装备水平有很大的提高，产品的技术指标和使用性能也已经与国际大品牌接近，2010—2015年新增引进婴儿纸尿裤生产线44条，其中拉拉裤生产线17条。国产婴儿纸尿裤生产设备的更新换代也很快，仅新上拉拉裤生产线就达13条。在市场竞争环境方面，与以往不同的是，虽然价格竞争仍然普遍存在，但已经向高品质、高性价比和差异化产品方向转变。

　　三、进口产品的冲击

　　2012年海关调整婴儿纸尿裤的商品编号为96190010。我国是婴儿纸尿裤类产品的净出口国，出口量远大于进口量，出口主要来自为国外品牌的OEM代工和跨国公司产品的境内外调剂。从这两年的数据来看，进口纸尿裤特别是原产于日本的产品大幅增长，而且愈演愈烈。下表是2012-2015年婴儿纸尿裤产品的进出口情况。

　　2015年，婴儿纸尿裤的进口在2014年的基础上继续大幅增长。1~3季度的数据显示：虽然出口量仍大于进口量，但与前些年相比，差距已经大大缩小;特别是在金额方面，进口额已经大于出口额。纸尿裤类产品在进口卫生用品中占比达到95%。估计2015年全年进口纸尿裤金额将达约12亿美元，预计将占国内消费市场份额的20%～25%。原产地日本的婴儿纸尿裤产品进口量激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的产品。宝洁也有从日本进口防过敏的产品，今年又有更多来自欧洲(法国、意大利、希腊、德国、瑞典、波兰)日本、韩国、新加坡、美国、澳大利亚等地的品牌进入中国市场。

　　日本因为少子化原因，国内婴儿纸尿裤市场萎缩，但由于中国和东南亚等地需求的增加，婴儿纸尿裤出口量大幅提高，产量的增长达8%。

　　分析进口纸尿裤剧增的原因有：

　　高消费能力群体的形成，追求高品质、大品牌;

　　由于奶粉三聚氰胺等产品质量安全事件的负面影响，消费者对国内产品信心不足，在选择产品时有盲目跟风和攀比心理，不够理智;

　　国内产品在舒适度方面未满足消费者的某些需求，有些纸尿裤的品质不够稳定;

　　企业(包括境内建厂的外资企业)对产品的性能特点和安全性的宣传推广力度不够;

　　跨境电商的崛起为购买提供了便利，自贸区保税进口和关税降低拉低了进口产品的价格。

　　纸尿裤的大量进口不但对国产品牌造成冲击，而且对在境内建厂的外资品牌也造成冲击。

　　例如，据《日本经济新闻》2015年12月22日报道，日本尤妮佳公司开始加强在华纸尿裤业务。该公司生产的高档品牌“moony”纸尿裤是访日游客“爆买”的人气商品之一，其海外旗舰店已入驻天猫并正式开业，产品均为日本直邮，对华出口正稳步增加。然而，尤妮佳看上去良好的在华业务，实际却遇上了在中国本地生产的“妈咪宝贝”纸尿裤产品的销路下滑问题。面对只信赖进口商品的中产阶级，如何让消费者对其在华生产的产品买账，是早期进入中国市场的纸尿裤外资企业共同面对的难题。国产纸尿裤品牌如何规避进口产品的冲击则是更大的难题。

　　尤妮佳自1995年进驻中国以来，已在上海、天津、扬州3个城市建有5家工厂。纸尿裤类产品的物流成本大，本着“本土化生产”的原则，尤妮佳近年来持续加快在华布点扩产的速度。然而，现在这一策略却遇到了阻碍。他们发现，中国消费者更愿意不远万里赴日、或通过海外代购等途径购买日本原装进口的尤妮佳纸尿裤，而不是贴着尤妮佳“妈咪宝贝”商标的“中国货”。

　　第三方数据显示，尤妮佳在全球婴儿纸尿裤市场的份额为7%，排名第三，仅次于宝洁和金佰利。该公司在日本市场的份额为33%，在亚洲市场的份额为26%，均排名第一。在2005-2013年的八年间，尤妮佳中国整体销售业绩规模扩大了6.8倍。过去五年间，其在中国一直保持着每年20%的增长率。虽然目前加上日本出口部分的在华业务表现良好，但外资证券分析师称：“实际上尤妮佳的在华工厂开工率下降了不少。”中国本土化受阻反映在业绩上更加明显，该公司日前公布的2015年1-9月的业绩显示，合并营业利润为498亿日元，实际同比减少3%。其中，包括中国在内的亚洲业务的营业利润下滑超过30%，降至179亿日元。

　　不过，尤妮佳仍然对于在华生产纸尿裤产品表示乐观，称需要时间进一步观察在中国推出的新产品的销售情况，将依靠擅长开发契合当地需求的产品来提高市场占有率。

　　进口产品逐步切换为本土生产是发展趋势。包括大王在内的一些外资大品牌管理者认为中国消费者对纸尿裤品质的追求非常严苛，对进口产品的偏好也存在非理性的误区，比如同样品牌在中国生产的就没有进口的卖得好，甚至这些产品返销到日本后，又被中国消费者买回来。又比如为满足消费者片面追求吸收量的要求，生产商只得增加高吸收性树脂用量而造成浪费。还有些为海外大品牌OEM加工的企业，为了迎合消费者对进口产品的青睐，准备在海外投资建厂，产品返销到国内。这些非正常的情况都反映了消费者对国内产品缺乏信心，鉴别产品的专业知识欠缺，所以把正确的信息传递给经销商和消费者是当务之急。

　　四、加速行业转型升级

　　从积极的观点来看，阶段性产能过剩和进口产品的冲击将加速国内婴儿纸尿裤行业的转型升级，倒逼企业从低成本竞争转向价值和差异化竞争。企业需要进一步加强与供应商的合作创新，更精准地定位市场和产品线，以工匠精神做出让消费者尖叫的产品。同时以攻为守，积极开拓国际市场。目前一批本土企业已经从容应对付诸行动。

　　进口纸尿裤的消费主要集中在一二线城市的高收入家庭，预计今后几年虽然进口纸尿裤还将呈上升趋势，但由于消费市场容量的增长和产品质量差距的缩小，国内产品的市场份额仍将保持甚至增加，出口贸易也将保持增长。

　　预计在今后10多年婴儿纸尿裤还会有较高的增长率。激烈的市场竞争将会加速落后产能的淘汰和行业整合，假以时日阶段性的产能过剩也会得以消化，纸尿裤消费量在三、四线城市的增长更快，高端产品和拉拉裤产品的市场将得到进一步发展。