揭秘美国印刷大王家族历经百年传承不息的秘诀

7月10日，上海半岛酒店二楼，来自美国的艾略特·当纳利（Elliot Donnelley）被中国的企业家围成一圈。48岁的艾略特看上去比实际年龄更加年轻，近1.9米的身高在人群中尤为显眼，他是美国RR当纳利（RR Donnelley）家族第五代传承人，该家族拥有世界五百强、美国印刷大王当纳利集团（RR Donnelley&Sons），而其神秘的家族办公室所持有的资产远不止此。

　　就在近期，当纳利家族100多名成员还将在其祖父早在1930年创建的度假村里，举办庆祝家族150周年的大聚会。

　　“富不过三代”的魔咒下，传承五代以上不衰败并非易事，以第一代为主的中国企业家们正抓紧向海外富豪家族取经，关于家族财富传承，中国正刚刚起步。

　　“家族传承最重要的是家族身份认同感、家族价值观的传承，这是RR当纳利家族留给我的礼物。”艾略特告诉《环球企业家》，在半岛酒店逸龙阁，他向本刊记者讲诉着RR当纳利家族传承不息的秘诀。

　　再造

　　“一个大家族如果过度依赖某一家自己创立的公司，最后这家公司失败，家族亦随之衰败。”艾略特说道。目前RR当纳利家族并非完全控股当纳利集团。从第四代开始他们逐步地进行主动撤资，并开启其它业务，这样的做法也是其高曾祖父所希望看到的。

　　时间回溯到1986年，艾略特的高曾祖父Richard Robert Donnelley在芝加哥开创了印刷事业，那时它还只是一个家庭作坊，随后又在芝加哥开办湖边印刷厂，迎来了印刷行业不可多得的黄金时代。

　　在其高曾祖父与曾祖父的管理下，当纳利的业务延伸到美国各地，而如今已遍布全球，销售额超过100亿美金，员工人数近6万，作为美国的印刷大王，与加拿大“魁北克”、日本“大日本”和“凸版”印刷公司并称全球印刷业界四大巨头。

　　在当纳利集团的历史上，1964是一个重要的年份，在美国纳斯达克上市使得公司的股份不再100%为家族所有，随后艾略特祖父的去世成为RR当纳利家族的关键性转折。

　　“我的祖母非常有远见，她决定逐步撤资，并建立家族办公室来管理资产。”于是在其父亲所处的第四代，家族所持有的上市公司股份减少到50%左右，而到艾略特这一代，只拥有25%的股份，公司CEO也由职业经理人掌舵。在此过程中，第四代有一半的成员在家族企业，到了第五代则只有零星的几个人还留在当纳利工作。

　　“事实证明这是一次明智的决策。”艾略特说道，仅依靠一家公司的繁荣来支撑整个家族显然不是长久之计。随着互联网时代的到来，印刷业由春天直接进入冬季，美国商业印刷工业的总产值缓慢增长拖累了当纳利的增长步伐。

　　“当纳利公司为家族创造了财富，现在需要利用这笔财富去重新再造自己。”艾略特的祖母认为，当纳利集团不一定能再持续150年，要利用过去积累的财富、对技术的认知和企业家精神，努力找到新的技术、创造新的公司，再运营150年持续这份家业。

　　因而，从第四代开始将把精力放在了家族办公室，通过它来管理过去积累的财富，做多样化的投资。从第五代开始，其投资集中在美国硅谷的新公司、新技术，如亚马逊、Map Quest等。

　　在此过程中，当纳利集团本身也并未没落。虽然美国的印刷量在缩减，但也有的国家还在上升，在全球市场此消彼长中，其通过管理全球投资的组合分配，获得了持续的增长。此外，随着几次技术革新的挑战，公司自身也在不断地创新、开拓新业务，并通过并购的方式扩大业务范围，包括杂志、零售、图书、电话号簿和印刷，还涉及物流、金融、数据管理等业务。

　　“以后我们再通过家族办公室对当纳利集团重新投资、控股也是有可能的。”艾略特认为，作为家族的第五代，最关键的是要在传承与创新之间做平衡，过去不能放弃，但若过于依靠过去会成为一种负担，成为消亡的驱动因素。

　　然而如何做到这种平衡，并保证每一个新一代都要有第一代那样的创业家精神，则需要一套长效机制。

　　“有人会说，当纳利是你的家族企业，你没有进入这家企业进行管理你就失败了。其实不是，如果你没有进家族企业，去重新开发了一家新公司，比如另外一个Facebook，你就是成功的。”艾略特感叹。

　　艾略特本人未曾进入当纳利集团工作，但这并不妨碍他的“发光”，曲折而奇特的经历正是该家族灵活机制的体现。

　　机制

　　“我非常幸运，因为我的父母让我们成长的地方不是在芝加哥。”艾略特回忆道。由于RR当纳利家族在芝加哥的影响力非常大，父母为了让孩子避免这样的影响，在他们年轻的时候搬到了加州，艾略特从小和加州伯克利大学教授的孩子们一起长大，在他看来，可以有第一代的创业精神去学习，而不是住在芝加哥获得家族财富的熏陶。

　　从耶鲁大学毕业之后，艾略特热衷于各种慈善事业，先后去政府、NGO组织工作，1989年他只身来到中国北京航空大学支教，那时候当纳利集团也在中国拓展业务，伯伯邀请他到当纳利中国区做管理，艾略特拒绝后继续在大学教授英语。

　　直到1991年，艾略特从北京回到旧金山，和草根组织一起合作，为曾经坐过牢的人提供就业机会，并为这些一无所有、对未来不抱希望的人开展教学项目，教他们工作技巧，给他们带来希望，不再从蹈覆辙。

　　不久后，伯伯再次邀请艾略特，让他到家族办公室和父亲、兄弟们一起工作。“当时父亲和伯伯成立了新的资金池，请了专家来管理资产，让我跟着他们当徒弟一起去做项目，成立一些新的基金等等。”

　　“他们告诉我，艾略特，我们最大的遗憾就是没能更早地合作，我牢牢记住了这句话，也被他们团结合作的状态所感染。”于是暂时放下了慈善事业加入家族事业，开始接受密集的培训，学习商业知识、投资和成为成功的企业家。

　　期间他获得了一些难得的学习机会，包括一个由洛克菲勒家族基金会资助的慈善任务计划（Philanthropy Quest Programme），该计划每年会甄选15位“最聪明的人”去美国硅谷学习，学员年龄从26岁到71岁不等。这个计划改变了艾略特的人生，他接触到了最好的想法和理念，也意识到慈善不仅仅再是把钱捐给穷人那么简单。

　　如今，艾略特已是RR当纳利家族第五代投资合伙企业——美国白沙集团投资基金的创始合伙人，管理着其家族办公室的重要资产，在从事投资工作之余，他亦担任美国西部慈善工作坊（Philanthropy Workshop West）主席，该工作坊为全球领先的慈善教育计划之一，由洛克菲勒基金和惠普创办人所设基金Williamand Flora Hewlett Foundation共同发起成立。

　　“有时候，你把小孩推出去，反倒是更能收得回来，如果你逼着小孩去继承什么，反而他做不了。”艾略特以自己亲身经历予以证明，RR当纳利家族建立了一个非常好的生态机制，让每个孩子都有自己出去发展的机会，也有回来的机会，通过家族办公室，把家族的成员当做人力资源去看待，并在关键时候支持。“所以家族办公室不仅是管理资产，也是管理人力资本。”

　　从第四代到第五代过渡开始，RR当纳利家族成员从地域上和从事的工作上都变得多元化。其它的家族成员从事着各种各样的行业，医生、律师，小企业家，学术人员，大公司职员，投资家等等。

　　祖母建立家族办公室，通过资产的方式把大家重新更加紧密地联络到一起。“虽然他们不一定常来我们的家族办公室，但是他们都是受欢迎的。”

　　通过基金会、家族办公室和每年的大聚会，让所有的成员能够非常好地分享信息，交叉学习，并理解家族的业务，“最后说不定哪个喜欢摄影的孩子最后很成功地回来成为老大统管家族事业；或者是某个搞艺术的成员，最后发明了一个革命性的技术，家族办公室则给予资金支持，做成了一个非常成功的企业。”

　　帮手

　　RR当纳利家族办公室的模式也开始为中国的富豪们所效仿。不过，办一个独立家族办公室的费用比想象中更高，需要有自己的律师团队、投资团队、甚至IT平台也要自己做。

　　“如果一个亚洲家族只有5个至10个家族成员，现在还不需要用这么高的成本来设立单独的办公室，大部分还是考虑借助第三方财富管理机构的平台来做。”瑞银集团亚太区慈善及价值投资服务部主管董黎滢告诉《环企企业家》。去年，瑞银访问了30多个亚洲办公室，结论是管理2亿美金以上资产才值得单独设立家族办公室。

　　无论最终是否成立家族办公室，中国富豪们关于家族传承的咨询需求已愈发强烈。“2006年是重要的转折年份，在此之前，亚洲家族传承业务的高净值、超高净值客户主要来自香港和东南亚地区。现在前来咨询方案的每5个新增客户中，就有一两个来自中国内地市场。”董黎滢表示。

　　近年来，国内第一代企业家已经陆续过了50岁，在海外求学的第二代也已经学成归国，中国的财富家族正在迎来企业接班、家族传承高潮，亦在经受着由此带来的困顿与忧虑。

　　与欧美的RR当纳利家族、爱马仕家族、洛克菲勒家族动辄五代到七代的家族传承经验不同，国内富豪们对实现永续传承的架构并不了解，在前期有着大量的咨询需求。

　　“守家、守企、守财富是他们的基本目标。”瑞银香港家族咨询服务部董事汪玉琳表示，作为全球最大的财富管理机构，瑞银为富豪家族提供三大类的服务。

　　首先是家族治理，帮富豪们理清家规、家族价值观并书面写下来作为家族宪章。这些条文包括公平的分配方案，包括后代加入企业要符合哪些条件、要哪些大学毕业、达到怎样的成就和地位才能做真正的管家等。“最重要的是拟定书面宪章的过程”，汪玉琳认为，通过这种方式，让家族每个人坐在一起商讨。

　　然后是设立架构。无论是设立家族办公室、慈善基金会、还是通过信托、保险等方式，建立一个完整的财富管理与传承的平台。汪玉琳透露，国内大部分家族会考虑使用信托的方法，规定谁能受益，谁算外人不能受益。并赞助每一个人的医疗费、保险费，使得基本的生活不需要担忧，第三类服务则是借助瑞银全球的网络，召集不同国家不同阶段的家族企业，举办论坛彼此学习，让国内的富豪们了解欧美维持100多年不衰败的家族是如何做到的。

　　在RR当纳利家族办公室管理中，也少不了金融机构们的支持，艾略特透露，瑞银、摩根都为其办公室提供服务，他认为在这个过程中最好的状态是银行获得利润、家族企业获得好的服务不断发展实现双赢；而差的情况是，大银行只给客户卖一个产品，家族成员并不理解这个产品，过度依赖金融机构的帮助使其变懒不愿意学习，那么家族办公室的核心价值就没有实现。

　　“所以，金融机构的决策帮助非常的重要，但始终要家庭成员自己承担起责任。”为此艾略特一直在不断地自我教育，为了管理好这个家族办公室，去加州伯克利大学继续学金融财务知识，了解这些内容以便与金融机构进行更好的洽谈对接。

　　慈善

　　“虽然建立了一个好的架构、漂亮的家族办公室，但孩子毫不感兴趣，不懂得怎样管理和用这笔财富，同样无法实现传承的目标。”汪玉琳认为，放在第一代企业家面前的首要问题是怎么培育孩子做接班人。

　　有时候钱太多反而成为第二代的毒药，让人变得懒惰、麻木，失去学习和自我更新的动力，从而迷失自我。对这些富豪们来说，慈善则是一个非常好的教育工具。

　　瑞银财富管理香港首席执行官卢彩云表示：“商业家族愈来愈发现，慈善事业在创建家族传承上是最有效的方法之一。家族传承和回馈社会，有助于家族价值世代承继，并促进和谐与凝聚力。”通过慈善让下一代收获的不仅是家族企业的财富，同样还有价值观以及相应的规则。

　　尤其是在中国大陆，慈善事业正成为蓬勃兴起。2013年Wealth-X与瑞银的亿万富豪人口调查显示，中国拥有全球第二大亿万富豪捐赠群体，仅次于美国。同亚洲其它地区一样，中国富豪家族表现出日益浓厚的兴趣，想要更切实地了解如何通过慈善事业建立持久传承。

　　清华大学五道口金融学院教授高皓告诉《环球企业家》，家族传承的背后实际是四大资本的传承：有形的金融资本、家族和谐的资本、体现家族成员内在能力的人力资本、最后是社会资本。最后一项往往被忽略掉，参与慈善事业、加强社会资本实际对前三项都有正向的意义。“香港、台湾的一些失败案例，都是源于子女争抢有形的资本，没有得到正向的引导。”

　　不久前瑞银帮助某亚洲大家族通过慈善基金的方式实现传承。此家族第一代生意经营成功，但家族成员不少，担心因分家导致第二代、第三代以后家族没落。在瑞银建议下，每个家族成员都拿出一部分股权交由瑞银的慈善信托基金管理，股权比例合计为10%，然后每个家族分支都派驻董事参与慈善基金的运作管理。

　　基金会将是永续经营，该模式保证了未来即使后代的股份都卖光，这10%的股份也永远不得出售，同时将基金会交予第二代去管理，培养他们领导能力。家族里面每一个分支都要派一个后代坐在基金董事会里。类似洛克菲勒家族，三四百名家族成员一年聚会两次，每个人都有不同的事业，但聚会只谈慈善，通过慈善事业将家族成员团结在一起。

　　不过，类似这样成熟的家族基金会，通常需要上百人的专业团队来操作，每一个项目都需要团队去管理执行，其成本相对较高。不同于海外成熟的家族基金会，国内的家族做慈善并没有成立专业团队去做，而是不同地域和不同机构合作，整个管理要求变得更高，成本与效率的问题成为国内富豪们的首要考虑。

　　RR当纳利家族1952年成立了第一个基金会，支持芝加哥的民间机构、大学和医院。随后又陆续建立了许多不同的基金会，通过慈善来传递价值、传递文化。如今在艾略特的管理下，基金会的投资更加关注全球视角。

　　“如何提升慈善资本的利用效率是我现在最感兴趣的问题。”管理家族的慈善事业成为艾略特非常重要的一部分工作，“我们把管理的资产，90%做投资，10%做慈善，我的目标是将资本市场和慈善市场的资本效率结合起来。”艾略特说道。