越寒冷、越前行 墙纸江湖硝烟四起

　　七月上旬，上海优阁(世韵)壁纸宣布破产，这在墙纸业看来是一件很令人震惊的事情。毕竟，优阁在墙纸行业算是老牌企业，也算是比较有实力的企业。优阁壁纸的破产，让其他很多墙纸企业感到危机四伏。

　　纵观近几年，地球卫士、上虞市赞盛、淮北龙信、安徽艾得、郑州威尔森、宁波德沃嘉、苏州国昊等墙纸工厂接连传出倒闭或转让的消息。很多墙纸企业负责人都表示，近几年日子不好过。来自业内人士的数据表明，墙纸墙布2014年1-6月生产1.485亿卷，2015年1-6月生产1.33亿卷，同比下滑幅度达到11%。的确，在经历了快速发展的10多年后，墙纸业迎来了艰难的日子。近几年我们听得最多的词语就是：“寒冬”、“困境”、“行业洗牌”等等。

　　上游房地产市场从2013年开始就“活力不足”，这让家居市场真正进入一个深度调整期，也让一些企业真真正正遇到了发展难题，甚至是生存难题。然而，这样的“寒冬期”只是由于房地产的影响导致的吗?这股让家居建材界寒冷的“冷空气”到底从哪儿来?企业该如何“驱寒”继续前行?

　　产能严重过剩

　　都说墙纸行业是个门槛很低的行业。资金充足的“新手”，砸个几百万上千万，就能开起一家像模像样的工厂。资金不够充足的，也可以找一些工厂给自己做代工，然后贴上自己的“品牌”标签，就成了一家墙纸企业……

　　前些年，家居行业处于快速发展期，一些有远见，看好墙纸市场，并投身墙纸行业做实事的人都“发家致富”了。其他人看到先一批入行的人都赚到钱了，也都纷纷涌入这个行业。墙纸行业有个统计，2009年全国有一条以上墙纸生产线的工厂共68家，现在全国约240家墙纸工厂。大概5年时间，墙纸工厂数量增长了近300%，墙纸生产线的数量增长更多。09年以前很多墙纸厂只有一条生产线，现在有十条、八条生产线的墙纸工厂已经不稀奇了。

　　然而，市场的消费能力毕竟是有限的，与生产能力的增速并不同步。虽然相关数据显示，在欧美国家，墙纸的普及率达到80%。韩国、日本和俄罗斯的普及率达到90%，而中国普通墙纸普及率不到20%。但是就算未来市场再大，也不能突破当下国人对家居建材产品的消费能力及消费需求有限的事实。

　　随着大家都一窝蜂地涌入墙纸行业，而当下市场的消费需求增速有限，这必然导致墙纸行业产能过剩。产能过剩，产品滞销，庞大的积货没办法变现，就会导致资金链紧绷。如果再遇到一些“事故”，必然导致企业运作系统崩溃，甚至走向倒闭的境地。

　　价格战愈演愈烈

　　面对满仓库的囤货不能变现，很多企业非常头疼。在急需处理积货的时候，他们能想到的一个最可行的方法就是低价倾销，以低价冲击市场，吸引经销商的关注。方维、爱丽莎、诺菲雅、晟宝利、艺隆、山东华硕等墙纸企业均有参与价格战。与之对应的是，目前全国过半经销商比较倾向于低端低价产品，由于经营规模不大，市场也比较低端，利润薄，竞争比较白热化。很多人都说，墙纸的价格战是持续存在的，以前新入行的工厂抄袭或是模仿了大厂的产品，他们的出厂价肯定比人家低，这样才能去抢市场。但那时候出厂的价格都不低，普通纸的出厂价都有三、五十元，甚至更高，大家也都有利润。可这两年墙纸厂家的价格战却是在玩命。2013年有出厂价28元一卷的，2014年有19.8元一卷的，2015年出现了14.8元、13.8元一卷的，墙纸价格已经是没有最低，只有更低，价格竞争已到了无节操的地步。15元以下的价格不仅没有利润，工厂财务做帐时厂房设备折旧肯定提不了，纳税更不可能，售后质保能有吗?甚至有可能让代理商打款铺货后，产品供应不上了。这种价格战无疑是自掘坟墓。

　　对此，雅琪诺销售总监唐新民表示，“我不相信低价还能保证优质。事实上，据我了解的情况，现在的价格竞争到十几块，其实从无纺布来说，它的纤维含量已经从20%降到不到5%，这是用降低品质来赢得低价空间。我觉得这个对用户体验会产生极大问题，会让消费者最终不信任墙纸。因为低纤维含量的劣质墙纸最终会出现许多问题，当这个问题爆发的那一天，也就是消费者抛弃墙纸的那一天。墙纸在过往30年发展中已经有过这样的教训了。”

　　的确，价格战就是一种杀鸡取卵的行为。因为一个企业没有一定的利润空间是维持不下去的，企业要发工资，要有基本的运营费用，如果光靠价格把利润空间压缩得越来越低，而没有新的产品推出来，那么只有死路一条。

　　产品同质化严重

　　产品原创实力薄弱，抄袭严重，一直是墙纸行业的一大痛点。

　　对于一些不知名的小品牌来说，抄袭大品牌已经是心照不宣的事情了。缺乏原创设计师，资源匮乏，模仿一些大品牌的新概念，依葫芦画瓢后能大体模仿个样子，但却无法掌握大牌的专业细节和质量秘诀。很多企业负责人表示，自己企业花了很多时间和精力，进行了大量市场调研才设计研发出来的产品，面世后不到一个星期，就被别家抄袭过去，而且以更低的价格抛售。

　　然而让人不解的是，很多大品牌之间也开始互相抄袭款式，在家居同质化问题严重的今天，处处可见泛滥成灾的雷同设计。

　　的确，抄袭能使企业在短期内以更小的投入获得更大的利润，但是从长远来看，抄袭不仅能使企业逐渐丧失研发能力，长期处于低端的境地，还会让有研发实力的企业逐渐失去创新的动力。整个行业进入恶性竞争，最后的结果就是不仅抄袭企业难以自保，被抄袭的企业也会受到重创。

　　缺乏品牌意识

　　惠普数码墙纸总经理侯博文表示：“当下，家喻户晓的墙纸品牌几乎没有。当我们说到汽车、酒店、饮料时，大众都能随口说出一些品牌。然而，提到墙纸时，很难让大众张嘴就说出一些品牌。”这样的情况，是当下大多数墙纸企业缺乏品牌意识的结果。时下国内的墙纸企业，普遍规模小，不太注重品牌的建立，有些企业只是小作坊，资金、人力等因素严重制约其发展，品牌意识尤其缺乏。

　　究其原因，中国墙纸产业基地发起人何慧林认为，关键是墙纸厂家和商家脱节，没有共同面对消费者，不能去共同满足终端消费者的各项需求。作为消费者需要墙纸行业有透明的价格、规范的服务、能有质保五年的承诺。但这些目前却由一家卖20个墙纸牌子，明天就可能关店的墙纸店老板去做出承诺。当前墙纸行业的经营理念仍处于初级阶段，这极大局限了墙纸大众品牌的诞生。

　　新型涂料等品类的冲击

　　数据显示，当前室内装修材料市场上，以多乐士、立邦、嘉保莉、华润等品牌为代表的油漆涂料占85%的份额(约1500亿)、以艾仕、朗饰、柔然、欧雅、领绣刺绣等为代表的墙纸墙布壁画占7%(约130亿)、以硅藻泥、艺术玻璃、饰面板、软包硬包、马赛克等为代表的新型装饰材料占8%(约150亿)。

　　由此可见，当下，新房室内墙面市场涂料一支独大，抢占了大量市场份额，墙纸难以望其项背。网上数据显示，2014年中国涂料总产量达1648.188万吨，其中家装涂料市场容量已经过千亿规模。而整个墙纸行业目前的市场容量约为300多亿。

　　此外，墙纸行业似乎一直没有把自己的销售目标放在存量巨大的现有建筑上(俗称二手房翻新)。2013年底，我国现有建筑500亿平方米。按每年有8%的装修翻新需求，体量就有40亿平方米，其中有20%的翻新使用墙纸，那就是有8亿平方米建筑。也就是每年旧房翻新有4-6亿卷墙纸的潜在市场。

　　中国墙纸产业基地发起人何慧林指出，墙纸的竞争对手涂料，不仅在新房装修市场把墙纸打得只有招架之功，在旧房装修市场更是先人一步。他们早就看中了家装翻新的市场。品牌涂料中的立邦、多乐士、晨阳等已率先布点重点城市，高水准启动了墙面刷新业务，每单业务基本上达1.5万元(含施工服务费)。而墙纸行业里的老板看到此景竟然没有反应，更没有去应战的。这些无疑值得墙纸行业深思。

　　有人认为，让企业在“寒冬”中“洗牌”，对行业来说是一件好事，这样就能淘汰很多不规范竞争、销售的企业，让行业环境变得更好。毕竟，物尽天择，适者生存。只有遵守行业发展规律，且有想法，做实事的企业，才能在行业困境中越挫越勇。至于谁能在逆境中脱颖而出，让我们拭目以待。