传统零售和印刷媒体曾抱团暴富 如今互相凿船沉沦

  生于1822年的RowlandHusseyMacy在美国纺织业开始走下坡路的时候于1858年在第六大道开设了R.H.Macy&Co.，而在此之前社区新闻报纸SacramentoBee诞生，随后RockyMountainNews、AtlantaJournal-Constitution、SanFranciscoChronicle、SanAntonioExpress-News等媒体如雨后春笋般诞生，而零售业和传媒业亦开启了长达一个世纪的互哺期。

  但是……2008金融危机后的过去10年，全球经济不振，甚至有大衰退的风险，互联网的高速发展令信息壁垒被打破，而生活方式的转变亦令传统的服饰需求增长大大萎缩，零售业和传媒行业成为最受打击的两个行业，更悲伤的是，这两个行业从曾经的互哺期进入了互相伤害期。众所周知，传媒业的主要收入来源为广告，而零售业广告长期以来占据其中主要部分。

  据Politico报道，Macy’sInc.(NYSE:M)梅西百货削减了一半的传统媒体广告，其价值超过1亿美元，据追踪媒体投放的咨询公司BorrellAssociates数据，Macy’sInc.梅西百货在2015年印刷广告的投放为2.33亿美元，而今年将缩减至1.12亿美元，缩水51.2%，而这仅仅是Macy’sInc.梅西百货一间公司。BorrellAssociate副总裁KipCassino表示，Macy’sInc.梅西百货以往会将25%的广告预算花费在印刷媒体，而如今这一比例降至15%，与此同时，集团在数字广告方面的投入则上升至6.81亿美元，涨幅23%。

  印刷媒体对于零售商来说实际已经变成最没有用的媒体，实际上据Politico报道，Macy’sInc.梅西百货在2015年圣诞季做过相应的投放实验，进一步坚定了该全美最大百货削减印刷媒体投放的决心，转而投入Facebook和Pinterest的怀抱。Macy’sInc.梅西百货在《纽约时报》的最新投放是招聘临时工，以应对纽约门店5000员工可能的罢工行为，这一投放更多的是“政治意味”，希望影响和工会的谈判。

  减少印刷媒体的投放还有另一个原因，与今天所有的企业化品牌一样，Macy’sInc.梅西百货拥有自己的媒体，无论是互联网平台还是客户忠诚计划，他们都可以向消费者传达新品、折扣信息，与此同时，零售商也需要为此在技术方面做出巨额投资。

  但是最重要的原因或许并不是这些——什么数字媒体取代传统媒体，而是传媒行业的客户都在变得更穷。

  据数据显示，截止2016年4月30日一季度，Macy’sInc.梅西百货收入下滑7.4%，从上年同期的62.32亿美元跌至57.71亿美元。与此同时，Macy’sInc.梅西百货将2016财年EPS预期从3.80美元-3.90美元大幅下调至3.15美元-3.40美元，同时将收入预期下调2%至265.4亿美元，全年同店销售增幅下调为-4%--3%，此前预期为-1%。

  除了Macy’sInc.梅西百货，从一季度美国百货业的业绩来看，几乎很难看到表现好的。不仅仅是美国，英国、中国等零售业大国和传统零售业与在线零售商激战最激烈的市场都出现类似的情况，因此，传统零售商不会再像以往一样花巨资在传统媒体上投放广告。

  另外数字媒体和传统媒体比较其最大的优势在于更加精准，实际上现在的印刷媒体、户外广告亦更多地呈现本地化，而不是以往的更多出现的品牌或者形象广告。

  前对冲基金经理，CNBC主持人JimCramer对传媒业和零售业的“沉沦”评论称，传媒和零售业都知道互联网时代的来临，但是它们都认为自己不会受到影响，它们认为可以加入互联网的趋势，然后击败那些纯数字的竞争对手。但是在今天的美国，75%的数字广告都被Google、Facebook、Instagram等八个纯数字平台拿走，那些拥有自己数字平台的传统媒体行业只能分得一小部分。

  Politico的评论文章认为，印刷媒体和百货公司模式都将成为历史，只不过他们不会很快结束，因为目前，无论印刷媒体的广告投放对比数字媒体，还是传统零售对比电商，前者仍处于行业主导地位。