印刷电商巨头Cimpress致力构建自助在线购买平台

　导读：本文的作者是JenniferMatt，这是一个知名的美国网络印刷方面的专家，对Cimpress的发展战略有着深入的认识。目前，Cimpress(Vistaprint母公司)正在拓展印刷市场的核心领域：“上传与印刷”(UploadandPrint)。它们并购同类企业，投资用户体验，致力于整合一个印刷业界最大的自助在线购买平台(生产客户的设计或文件)。
　　
　　Cimpress就是一个应用新技术(互联网)让传统行业(印刷)焕发新春的典型事例。他们的亮点在于通过使用搜索引擎优化(SEO)和对适于自助式采购的印刷产品(类似于名片一类能够通过模板完成的)搜索付费来生成“需求”，再辅以迅速地反馈和精准地执行让其脱颖而出。他们汇总了实质上本地印刷商每天都会印刷的商品，将操作流程完全100%自助化，然后他们通过标准化的网络营销让他们的产品能够出现在每一个相关的搜索引擎界面(SERP)。
　　
　　Cimpress更像一家拥有制造部门的营销公司。
　　
　　Cimpress的后端自动化是非常令人印象深刻的，但对于罗伯特-基恩来说，他一直认为创造需求比制造本身更为重要，他也一直在收购关键市场领域的业务商，例如来自于法国的Exaprint和来自德国的WIRmachenDRUCK，这两家共同点都在于整个制造链是完全通过第三方来完成的。请注意，Cimpress这两笔最大的收购的共同点都在于被收购公司的“年收入超过一亿美元”，并且几乎所有的产品都是通过所构建的多达150家合作伙伴网络外包完成的。这意味着，它们仅仅接单而非制造。
　　
　　Cimpress尽管目前还处在遥遥领先的位置，但是他们也意识到了占据主要营收的核心业务(例如名片等)未来增长乏力。
　　
　　他们知道“在线设计”虽然只是整个印刷市场中很小的一块，但这一业务利润在于客户在创建了他们的内容以后需要印刷商来完成生产。Cimpress将其称之为“上传与印刷业务”(UploadandPrint)，即我们所谓的“定制化产品”。
　　
　　一般行业通常的做法是客户发送文件给你，让你生产。在实际文件制作前，你可能需要来回就细节进行确认(通常2.5-3次)，然后制作完成后进入打样阶段，最后完成样品用于确认。而这就是印刷行业所谓的“鱼刺”，是一个让客户非常低效、痛苦的采购流程。
　　
　　而Cimpress正是在其中看到了商机。
　　
　　而这也是为什么行业中还是有部分人十分抗拒电子商务，并完全不考虑将业务向电子商务开放的一部分原因。但无论愿意与否，Cimpress只是顺应了客户需要将所有事情变得更简单并且均能够自助完成的趋势。现在我能够在网上申请住房贷款，但我目前还不能够在不与本地印刷商沟通联络的情况下就为我的公司印刷宣传册。
　　
　　请不要用“复杂”作为借口，网络渠道从简单的事物开始(例如亚马逊的无限制书库)，但随着它向上迁移已经越来越复杂化，而印刷也不能例外。完全相信Cimpress会对用户体验进行投资，让复杂印刷品的自助式购物或“技术上实现”成为可能。
　　
　　试想一下，如果Cimpress能够通过软件完成成品评估、客户服务、印前资源，以及我认为最难的部分——对单一印刷订单精准的细节把控。印刷产品的购买往往是一种互动的商务往来，客户的描述是一种语言(例如需要较厚的纸张)，而印刷厂的回应往往是另外一种语言(例如157g铜版纸)。而目前这种沟通的转换往往是通过人为来完成的，手动、低效。
　　
　　客户只是隐约知道什么是他想要的，但对于印刷生产知之甚少，事实上可能几乎不懂。你如何进行商务沟通——在你的客户，销售人员之间的互动能否准确的获取制造细节?这一问题目前无解，因为如果这样软件需要将人脑中的“印刷知识”转移，这将戏剧化的改变客户的印刷采购体验。技术上已经被证明会有一些可笑的bug存在，将学习算法设置为“将客户印刷语言转换为制造语言”类似于将德语翻译为法语。
　　
　　许多人将这种发展视作一种威胁，而我则将这种需求视作理所当然，毕竟目前的印刷采购流程十分复杂，而客户对于这种繁琐流程的容忍已到了一个极限。你的网站也仅仅能让人停留几秒，而对于今天的顾客来说将注意力停留在小事上的情况已不复存在，那么为什么还能坚信印刷买家会有兴趣与我们沟通两三次以后再将订单交付于我们生产?对于印刷商来说，这不仅代表着高昂成本、低效，也承担了很高的人力资源。
　　
　　Cimpress旗下的Vistaprint拓展超出目前小微业务和模板化产品范围只是时间问题，它们是在构建一个平台，任何有互联网认知的人都知道，平台是抵御市场变革的唯一手段。在与Vistaprint业务拓展主管的沟通中，让我豁然开朗的是它们构建全球性需求平台的思路——通过将小的、创意化的在线印刷网站收入平台中，这样一来就能在不进行单一投资的情况下瞬间建立一个全球性的业务平台。游戏的规则正在改变，资本正在从密集型生产企业迁移到轻资产、创意型的需求孵化器中。请保持住，这会有一个光明的未来!