斩获国际大奖 农夫山泉包装设计有何奥秘

　导读：2015年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。水滴形状的玻璃瓶身上画着水源地长白山典型动植物的形象，并配以相关数字和文字说明，数字背后有其特殊的含义。
　　
　　“我们很喜欢图纸上那个方案，但实现它实在太难了。因为种种原因，我们后来都担心它可能真的没法做出来。”再回看团队为农夫山泉设计的产品包装，英国设计师Sarah Pidgeon还是感叹过程太复杂漫长。从接手项目到产品打样，他们花了大约两年半的时间，这在包装设计中十分少见。
　　
　　Sarah Pidgeon是英国设计工作室Horse的合伙人，工作室成立之前她曾数次参与农夫山泉的产品包装设计，但令她的工作室真正名声大噪的，还要数双方最近一次合作——农夫山泉玻璃瓶装水的包装设计。
　　
　　2015年初，农夫山泉推出了玻璃瓶装水。水滴形状的玻璃瓶身上画着水源地长白山典型动植物的形象，并配以相关数字和文字说明，数字背后有其特殊的含义。
　　
　　这款耗时两年的矿泉水包装设计几乎横扫了2015年包装设计领域的所有重要奖项，包括国际食品与饮料杰出创意奖（FAB Awards），英国D&AD奖（Designand Art Design），国际包装设计大奖Pentawards奖，以及包装设计媒体The Dieline的年度评奖。
　　
　　英国设计奖Design Week Awards也将2015年唯一的包装设计奖颁给了这款产品包装，认为它“优雅而美丽”，“是一件收藏品，十分简洁，而且精致的印刷让它看起来几乎有三维的效果。”
　　
　　与此同时，农夫山泉这款产品开始出现在高端餐饮场所、论坛和会议中，也通过电商网站售卖。产品750ml规格的价格为45元，高于国内所有国产瓶装水产品价格。
　　
　　就目前来说，这样一款包装精致、价格高昂的矿泉水，在国产瓶装饮用水产品中是一个异类。它的设计到底是怎么做出来的？我们探索了它背后的故事。　　
　　农夫山泉玻璃瓶装水
　　　　农夫山泉最初跟Horse工作室接洽时，这个项目已经进行了一年。当时还有另一家设计工作室忙于为该款产品做设计，但农夫山泉希望能找到更新的创意和想法，就委托了Horse。
　　
　　他们的要求很明确。Sarah Pidgeon回忆说，“他们想要一个漂亮而且全然独特的瓶子，能够表达出水源地的迷人景色。要求是有特别定制的瓶形，而且为了反映出水的纯净，必须呈现透明清澈的效果。”而按照农夫山泉总经理助理周震华的说法，这个玻璃瓶应该让消费者一眼就知道它是一款水而不是酒，其次，它得反映出长白山的人文特点，引导消费者去关注这些东西。
　　
　　为了理解这些要求，Sarah Pidgeon和她的团队做了不少事。思考设计概念就花了很长时间——在前期提出一系列待解决的问题，随着市场调研，参观公司，了解农夫山泉过往产品和历年积累下来的设计素材，然后才是逐步解决这些问题。
　　
　　农夫山泉表示希望能在瓶身上出现长白山动植物，就很直接地邀请他们前往长白山，去实地感受水源地莫涯泉的自然环境。“无法想象，如果不去长白山，我们能否想到那里有多棒。那里充满了灵感，激发我们的创作，当回到工作室时，积极性完全被调动起来了。”这个水源地位于当地一个自然保护区内，设计师们在那里研究当地生长的动植物。
　　
　　我们无法知道Sarah Pidgeon是不是有那个让她从座位上跳起来说“找到了（Eureka）！”的瞬间，她的确阅读了农夫山泉给她的一些资料，主要是一些关于水源地的数据和事实。据说，这些东西给了Sarah启发。
　　
　　“我记得其中有一条是说这个区域在一年中有270天被雪覆盖。我们一下就明白了，这个设计应该试着表达出所有这些有趣的事实。”Sarah如是说。
　　
　　于是，在最终的方案里，玻璃瓶身上出现了8种典型存在于长白山地的动植物，动物和植物的图案用以区分该款产品是不是气泡水。为包装创作插画的是英国插画师Natasha Searston，她笔下诞生了缓缓前行的东北虎，长角的马鹿，飞翔的鹗、机警的中华秋沙鸭；而在不含气泡的矿泉水瓶身上，则画着山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花的图案。
　　
　　瓶身上这些图案描绘得十分精细，为了不显花哨，瓶子只使用红白或红绿两种颜色，红颜色除了用在大字号的品牌名外，还用来强调某个数字。这个数字就代表Sarah所说的“有趣的事实”，譬如长白山自然保护区内已知野生哺乳动物有48种，已知野生被子植物94科，从第三世纪冰川期留存下来的中华秋沙鸭在全球已不足1000只。　　
　　农夫山泉玻璃瓶装水
　　　　从着手准备到完成最终方案，整个过程其实并不顺畅，中途还完全停滞了一年，以至于Sarah Pidgeon对它是否能完成表示出怀疑和担忧。2012年6月时，Horse的设计稿就已得到农夫山泉的认可，但由于制瓶和印刷工艺难以将其完全实现（瓶身有弧度，但插画精细且面积很大，需要水平很高的机器和技术），农夫山泉又无法给出明确的改善方向，项目只能中止。农夫山泉也一度另外寻觅其他设计方案。
　　
　　项目历时不断延长，对设计投入的成本既花在聘请设计师上，又耗费在多次磨合中。整个产品研发期间，受邀设计的国际工作室除了Horse，还包括英国的Pearlfisher工作室、意大利Rossetti Design、俄罗斯StudioIn等。因为国际设计师和公司彼此文化上的差异和对瓶装水产品的理解差异等原因，农夫山泉始终对设计稿的细节感到不太满意。
　　
　　比如说，有些瓶形更近似酒瓶或奖杯，不能给人水产品的感觉；有的瓶盖较大，开盖时的握感不是很好。有的则因为通过瓶形设计或图案表达的水文特点太泛，不能体现长白山的独特之处。更细的部分甚至在动物的神情，图案中的老虎看起来不友好、不亲近也可能是否掉这个设计的原因。
　　
　　“其实你看这个老虎的眼睛，已经调过很多稿，调到能让你觉得是自然的老虎。我们不想调成一个卡通的老虎，也不想调成很凶猛的老虎。它要有一个平衡。而到底是（画老虎的）侧面，还是正面；再加上版面有限制……这里是很多讲究的。”周震华如是说。
　　
　　经过近两年的比较，2014年，农夫山泉觉得放弃Horse工作室的方案太可惜，于是重新找到设计师，双方一起商讨如何重新设计瓶形，解决细节上的问题，推进生产工艺的改进。最终定稿的时候，包括Horse在内，各组设计团队总共提交58稿、300多个设计方案，这家中国饮料公司才真正拿了主意。　　　　作为佐餐用水，它的包装不能太像酒包装
　　　　如果你对包装设计有过一些了解，可能会知道农夫山泉对包装的看重算得上国内该行业较为人先的。此前，他们的茶饮料“东方树叶”和奶茶饮料“打奶茶”的包装都曾获得国际包装设计奖项Pentawards的饮料类别银奖。
　　
　　“包装是最直接跟消费者沟通的渠道，”周震华说，“产品放在那里，消费者能看到，那你产品想传递什么信息，这就是最好的载体。所以我们觉得我们想传递给消费者的东西在设计里面应该能体现出来，消费者第一眼就知道我们想做什么。”
　　
　　高端水市场尤其如此。
　　
　　推出这款产品，农夫山泉用的时间比人们预估的长。2010年，他们的市场份额超过娃哈哈，以17.5%的市场份额占到中国瓶装饮用水市场第二，排在康师傅后面，自那以后，长期处于前两名的位置。但在农夫山泉推出玻璃瓶装水之前，市场占有量没那么大的品牌如5100西藏冰川矿泉水、恒大冰泉、昆仑山矿泉水、爱夸矿泉水（ALKAQUA）等都曾为自家产品打出“高端水”的名号。
　　
　　在这样的竞争环境下，农夫山泉总经理钟睒睒解释了公司推出玻璃瓶装水的商业考量：一是为了填补国内高端会议和餐饮场所中，国产高端饮用水的空缺；第二就是最近几年，市场需求不断细分，高端饮用水受到追捧，外资品牌进入导致国内市场竞争升温，在这种背景下，品牌的产品品类也应该随之细分。但由于耗费近三年才找到合适的水源地，包装设计也费了周折，所以农夫山泉也在2015年才推出这款玻璃瓶装水。
　　
　　从价格和包装设计的规格来看，这款产品对标的其实不是恒大冰泉或昆仑山矿泉水，而是巴黎水、圣裴璐、VOSS等国外品牌的玻璃瓶装水，这些进口饮用水近年来越来越多地出现在国内高端餐饮场所和活动场合中。就在今年1月，来自挪威的VOSS刚被中国公司华彬集团收购50%的股权，华彬集团拥有红牛（RedBull）饮料的独家中国销售权和庞大的分销网络，VOSS希望通过它扩大自己的中国市场。　　　　统一旗下的爱夸矿泉水，在国产矿泉水产品包装中也是“有想法”的一个，你可以透过瓶子看到隐藏在标签背面的更多产品信息，而瓶子本身就像一个放大镜。很精致。　　　　巴黎水
　　　　挪威水品牌VOSS，因为包装惊艳而受到很多人追捧
　　　　2015年初，与玻璃瓶装水一同推出的还有农夫山泉的婴幼儿专用水和学生天然矿泉水，包装同样颇有特色，婴儿水考虑握取的手势，学生水则使用了由国外插画师画的卡通插画，并且设计出不易使水流出的瓶盖。
　　
　　这被认为是农夫山泉的一次品牌升级——通过对市场的精准细分推出针对不同消费群的三个产品，进军高端水市场则是其突破天花板的机会。
　　
　　对此，周震华的回应是：“大家心目当中都想做好的产品，但是什么是好，企业随着成长和成熟、包括眼界的不同，对好的定义也会不同。”
　　
　　单从产品包装来看，过去饮用水产品只有普通的红瓶装矿泉水，只用最基本的包装和标签就可以完成，而这款玻璃瓶装水的包装设计则非常复杂，需要调动的部门也更多。
　　
　　农夫山泉公司内部设有包装设计协调部门，他们根据品牌提炼产品的故事（想告诉消费者的具体内容），凭此去寻找跟产品调性最适合的设计师，和设计师沟通。当设计师五花八门的创意完成后，协调部门又会去联系工业设计团队，考虑印刷和制瓶工艺的问题，使设计稿最终得到落实和顺利加工生产。
　　
　　这系列过程后来还做成了广告片素材。2015年2月的新品发布会上，农夫山泉放出一系列广告片。这系列广告片以较高的水准拍摄了农夫山泉的长白山水源地和工厂，也包含设计师的采访，由他们向消费者讲述设计理念。
　　
　　周震华说，拍摄初衷本来只是为公司历史留下记录，就带着摄影师一同进长白山，拍下建厂、水源勘察、设计的过程等等，片中的人物都处于他们自然的工作状态。素材多了，公司才决定剪成广告告诉消费者产品诞生的过程。　　
　　农夫山泉的广告拍出了产品诞生的过程，素材来自公司原本拍摄自用的纪录片
　　　　这的确是一次认真的尝试。农夫山泉方面没有透露更多销售信息，但从目前分散在各个社交网络渠道里的消费者反馈看，很多人都记住了水源地等信息，也从包装里感受到这家公司试图做点不一样的事情。
　　
　　图片来源：农夫山泉，Redhotmarketingblender，ALKAQUA，Springwater