营销抑或管理 可变数据印刷潜力有待挖掘

　导读：当面对一对一的营销活动，拥有一个强大的数据库和一个巧妙的方法会是成功的重要保障。许多印刷服务供应商和营销服务供应商已经在很多方面采用了可变数据印刷，但是依然还有很多可能。
　　
　　当下，个性化服务及其相关营销活动不断取得成功，可变数据印刷业务顺理成章的成为大家关注的焦点，一个备受瞩目的新市场正在诞生。关注这个市场的，不仅有印刷服务供应商，还有营销服务供应商，他们通过提供高价值、有针对性的营销活动，让可变数据印刷获得了更大的想象空间，更重要的是他们可以利用不同渠道来产生并监控结果，而这是投资方最为看重的。
　　
　　潜力还未被全部发挥
　　
　　在印刷市场中，可变数据印刷可以设定预期并摘选出数据从而成功推动营销活动，这让可能性变得无穷无尽了。营销服务供应商已经开始利用可变数据印刷实现一对一的营销市场。“有些人认为，个性化的宣传册只要能体现客户的名字就足够了，其实并非如此。”interlinkONE公司销售副总裁凯伦L·德沃尔夫说道。
　　
　　实际上，到底是什么促使了营销活动的产生？简单地说，就是客户体验。“今天的大多数营销案例，都是为了满足客户体验需求的，对于印刷服务供应商和营销服务供应商而言，这些都是他们需要为客户提供的按需解决方案，”GMC软件科技公司副总裁理查德·劳埃德说道。
　　
　　事实上，可变数据的应用范围非常广泛。但是，至少目前，它还远没有发挥出它的全部潜能，仍然还有非常大的机会。
　　
　　Cendix公司的首席执行官威尔逊建议，印刷服务供应商或者营销服务供应商应该采用工具让个性化服务得以广泛实施。此外，在技术方面，例如网络印刷，可以让用户轻松下单，并随时了解工作进度，供应商们需为此创造更加完美的整体解决方案。总而言之，充分利用好个性化的相关技术，可变数据个性化印刷可以为客户创造更多价值。
　　
　　但是目前，印刷供应商和营销服务供应商对于如何应用他们的可变数据印刷工具还不确定。“目前一些服务供应商确实已经意识到了这些问题，但其他很多企业并未知晓。”德沃尔夫说。施乐公司产品营销经理萨博·梅拉米德认为，许多服务供应商提供多种类型的可变数据印刷服务已经有一段时间了，“这并不是什么新鲜事，实际上它已经存在很长时间了”。
　　
　　个性化成营销的开始
　　
　　施乐公司商业印刷和直邮营销服务主管雪莉·斯威尼指出，可变数据印刷在市场上已经达到了一个全新的应用水平。在过去它只是简单的应用，只是提供客户的名字，公司关系或者近期的消费情况，也许在当时这些就已经足够吸引人们的关注了。但是今天，它已经不仅仅“最好可以有”，而是必须有。“如果没有个性化的形式，也许消费者甚至连一个沟通机会都不会给你。”她说。
　　
　　今天的软件工具为我们创造了许多可能，比如可以组合所有的有关客户的统计数据、地理位置和个人喜好方面的信息，以便通过更加智慧的方式应用到直邮营销。“但是，更值得兴奋的是越来越多的印刷服务供应商和营销服务供应商正在不断拓展他们对于个性化的认知，并应用到其他更多样化的渠道中去，比如网络、电子邮件和手机短信，”梅拉米德说。
　　
　　梅拉米德认为，最关键的是不断学习并即刻开始行动。“很明确的是，在跨越到更加先进的多媒体平台之前你必须在可变数据印刷方面拥有一定的基础，但是如果你意识到了这就是你需要前往的地方，并且愿意在这项技术上招聘相关人才、寻找合作伙伴，并进行投资，那么对于你成功实现同客户的合作就没有太多的限制了。”
　　
　　当面对一对一的营销活动，拥有一个强大的数据库和一个巧妙的方法会是成功的重要保障。“给喜欢逛街的女士寄送拥有漂亮鞋子介绍的宣传册，给喜欢钓鱼的男士寄送一份有美丽湖泊照片的宣传册。”德沃尔夫说。他认为，可变数据印刷并不是让宣传册更加个性化，而是要清楚地知道到底是什么促使消费者做出最后的购买决定，以及供应商们如何最有效的利用它。
　　
　　可变来源于数据管理
　　
　　许多印刷服务供应商和营销服务供应商已经在很多方面采用了可变数据印刷，但是依然还有很多可能。充分利用数据将让我们进入到更深层次。许多服务供应商没有充分发挥他们数据的管理能力，这或许会为错失机会留下可能。收集和利用数据是关键的一步，寻找到方法使观点行之有效则是另外一个本领。随着服务供应商更加习惯于一对一的营销，数据管理让他们的推销服务变得更加高效。
　　
　　梅拉米德说：“可变数据印刷虽然产量较低，但利润较大。这与产量较大的传统印刷业务相比，企业产量低但依然能够获得高收益。”
　　
　　改善利润率、完善商业数据库，当我们发挥出可变数据印刷的全部潜能，它将可以提供一个机会让我们同客户联系更加紧密。“得益于当今的技术，我们有能力将更加丰富的解决方案提供给客户，由此帮助他们解决更大的困难，同时增加更大的价值，更牢固的关系。然而，我们还应该牢牢记住另外一个重要的因素——培训，销售人员需要理解什么是可能，如何识别机会，然后销售出有价值的服务。同传统的商业印刷相比，这些有着非常大的不同。”威尔逊说。
　　
　　小结：当然，于很多印刷服务供应商或者营销服务供应商而言，目前还没有具备采用可变数据印刷技术的能力或者还没有必要采用。至少当下还不能，因为传统的印刷业务还没有完全被取代。这个时候就需要印刷企业决策者把握市场行情，选择一条适合企业发展的路。