生活用纸的“魔力

　　在刚刚过去的第一季度里，生活用纸四巨头中的四川维达纸业2万吨/年生活用纸项目开工，恒安常德6万吨生活用纸生产线投产。另外，景兴纸业第二条生活用纸生产线投产、柳州两面针集团新增两台卫生纸机......生活用纸市场增势不减。与此同时，生活用纸的价格下跌明显，产能过剩等新闻也屡见不鲜。那么问题来了，生活用纸的“魔力”到底在那?以至于让众多企业，即使背负着巨大的竞争压力也要前赴后继的扑进生活用纸市场。

　　技术门槛低

　　相较于其他纸种，生活用纸行业的投资和技术的准入门槛低，对于纸厂而言，在经济形式不佳的当下，进军生活用纸无疑是最稳妥的方法。也正因为此，使得生活用纸品牌企业难以形成垄断之势，在短短的几年时间里，吸引了众多的分羹者，其中不乏一些大型造纸企业，如晨鸣、太阳、理文等。

　　利润效益好

　　近年来，在需求增速放缓和产能高速扩张的共同作用下，造纸行业景气度及整体盈利水平始终处在低位运行。文化用纸持续低迷，包装用纸利润微薄，特种纸技术要求过高，如此看来似乎只有生活用纸，这个居民生活的必需纸种，产品价格一直以来都相对稳定。

　　中国造纸协会生活用纸专业委员会秘书长江曼霞表示，生活用纸的毛利率在30%左右，因为销售费用巨大，最后的净利润也只有8-10%，但是纸尿裤和女性卫生巾的利润率却很大。维达国际营销执行副总裁何惠献表示，纸巾、卫生巾、纸尿裤的利润率分别在20%、45%和30%-35%之间。对于饱受市场低迷运行之苦的造纸企业来说，这个数字的诱惑力显然是巨大的，因此，生活用纸企业频频涉足纸尿裤及女性卫生巾业务。

　　市场潜力大

　　目前，我国年人均消费生活用纸量为4.2公斤，仅为发达国家的1/4。随着我国经济的持续增长，人民生活水平的提升，消费观念的进步，生活用纸特别是高档生活用纸的市场容量将大幅提升，预计2015年中国生活用纸人均消费量会达到5.16千克/人，所以中国还有很大的市场潜力。

　　此外，我国一些二三四线城市依旧存在空白市场，随着国家城镇化建设的不断推进，这些地区的生活用纸需求量也将有增无减。

　　产品分类细化不够

　　生活用纸一般包括卫生纸和面巾纸两大类，目前我国多数企业生产的主要还是供如厕用的卫生纸，比例高达70%以上。在发达国家的生活用纸中，厕所纸的消费量仅占总量的56%，其他纸巾类生活用纸的消费量占44%。

　　下一步，生活用纸企业将不断创新和开发差异化产品，扩大市场份额。恒安的心相印茶语丝享高端系列面巾纸以及心相印“湿厕纸”、 中顺洁柔的洁柔LOTION超迷你手帕纸、金红叶的清风新韧时代系列生活用纸产品等，可开发可细化的产品还有很多，发展空间大。

　　混战时代

　　越来越多的企业加入使得我国生活用纸产能迅速增长，结果是释放的产能明显超过消费增长量，因此，从2013年开始，中国生活用纸市场出现了产能过剩，价格“跳水”等现象。现有生产企业目前除金红叶在国内有自营林业基地外，维达、恒安、中顺所使用的原料大多是进口木浆，致使设备和技术差异不明显，产品的同质化情况非常突出。此外，也正是因为原料进口，在纸浆价格总指数连跌数月的情况下，也让我们看出了市场疲软。所以，价格的普遍下降主要还是整体行业成本下降的因素，为降低库存量，生活用纸企业不得不依赖“价格”的方式取胜，致使生活用纸市场进入混战时代。

　　下一步，生活用纸行业将进入深度洗牌期。国家淘汰落后产能力度的加大及环保系统的完善，将加快企业间的并购重组和高端产品的研发，生活用纸的消费需求将呈现多元化并向中高档产品的过渡，倒逼企业去寻找适合自己营销的产品进行集中发力加快产业升级，而不是像之前那样，始终徘徊在原始的产能积累上，这也有利于全方位提升行业的整体竞争实力。