生活用纸会是下一个红海吗？

　　十年前，生活用纸相比其它纸种的市场规模一度还不大，没有被特别重视。但随着生活水平的提高，生活用纸的市场规模不断增长，在其它纸种市场竞争激烈，趋于饱和甚至供大于求的情况下，生活用纸逐渐成为一个蓝海市场，被不少造纸厂看中。

　　尤其在近几年，我国生活用纸行业的发展速度不断加快，产品也逐渐向高端方向发展，高端产品所占的比例越来越大，现代化产能每年都在递增，而且增长幅度逐年加大。预计今后几年，中国的市场容量每年自然增长50万吨~60万吨，每年淘汰落后产能20万吨~30万吨。很多中小型工厂淘汰旧纸机后，更换的是幅宽相对较大、速度有所提高的国产纸机。

　　目前，市场供大于求的情况是比较明显的。产能增加主要会带来两方面的影响，占主导地位的可以促进产业结构优化，行业整体技术装备水平提高，产品结构中高质量的产品比例增加;但是产能增加太快，新增的产能真正释放出来后，会产生供大于求的问题，进而可能导致价格战和产能利用率下降。这种负面因素对于国内现有的领先品牌的影响不是很大，但对新进入的企业和中小企业来说，会比较困难。

　　未来几年的增长也可能会保持在10%左右，占全球份额约为17.2%，销售额占全球份额约为15.8%。从产品结构来看，卫生纸在生活用纸中所占比例下降;面巾纸所占比例在升高，面巾纸、手帕纸和餐巾纸合计所占份额约为30%;擦手纸和厨房纸巾所占比例较小，但擦手纸增长速度较快。

　　我国优质高端产品需求有增长的趋势。但目前市场上还没有TAD等级的超级产品。TAD(热风穿透干燥纸机)产品比传统干起皱产品具有更好的松厚度和吸收性。但TAD纸机的能耗很高，目前的应用只限于北美市场，欧洲和亚洲比较难接受。福伊特的ATMOS技术和美卓的NTT技术在能耗方面比TAD技术有很大改进，产品性能与TAD产品类似。现在福伊特已在全球售出6台ATMOS卫生纸机。中国领先的生产商也在考虑购买这种类型的纸机，针对高端消费群体，生产更高档的差异化产品。但这个市场未来也是小众市场。

　　中国的消费习惯与国外存在很大不同。首先是在卫生卷纸方面，中国的产品包装与国外不同，中国每10卷一包的卫生纸，每卷还有独立包装;欧洲和北美的大包装卫生卷纸产品中的卷纸是没有独立包装的。

　　另外，根据市场调查公司统计，近年国内无芯卷纸所占比例增加，已经超过有芯卷纸。除了卫生卷纸外，中国还有抽取式卫生纸和平板卫生纸。中国各区域的消费习惯不同，比如长江流域一带消费者很喜欢使用平板卫生纸;而在北方地区，消费者则更喜欢无芯卷纸。中国消费者对卫生纸柔软度的要求不是很高，追求经济实惠，所以卫生纸产品一般是不压花的。

　　在面巾纸方面，中国的塑料软包装产品所占比例越来越大。另外，在中国，手帕纸的用量也比较多，小女孩儿都喜欢使用钱夹式手帕纸。手帕纸用量比较多的主要原因是中国很多公共卫生间没有配卫生纸，需要女孩子随身携带手帕纸。在中国，厨房用纸巾现在还是一种奢侈品，市面上的产品吸收性和松厚度等指标也不如国外产品好。

　　随着人们生活水平的不断提高和消费习惯的改变，如果有更多高松厚度和吸收性能更好的厨房纸巾进入商场或超市，那么，未来中国的厨房纸巾的使用量会更多。同时，估计中国居家外用卫生纸产品的消费量占总消费量的12%左右。虽然中国居家外用卫生纸的消费量每年都在增长，但仍远低于发达国家的水平。随着外出餐饮人数和旅游人数的增加，居家外用生活用纸产品还有比较大的增长潜力。

　　我国生活用纸消费量的年复合增长率是10%左右，是全球第三大消费市场。生活用纸行业中销售占比比重很大，而其渠道、品牌的形成周期较长。生活用纸行业每年都有30家左右的企业被淘汰出局。

　　尽管全球经济不景气，生活用纸企业产能仍然保持着年均两位数的复合增长率，受影响的程度好于其它行业。生活用纸企业恒安、中顺洁柔、维达、金红叶在内的生活用纸巨头，已纷纷扩张产能，接下来的几年内，市场不一定能够完全消化，阶段性产能过剩将成为业内企业的一大困扰。晨鸣、泉林、太阳、恒利、唯尔福等卫生用品企业也开始新增生活用纸产能，而抚顺矿业、华东造纸机械集团、安诺、歌芬等其他行业企业也开始涉足生活用纸业务。