印企合理定位市场 以需求制定印刷投资决策

　　导读：近年来，印刷的市场需求出现下滑。这一部分要归因于经济衰退，另一部分原因则是数字通信的影响。尽管如此，我们仍有充分的理由对全球印刷行业的未来保持信心，但其前提是整个行业能调整自身的产品和服务以适应不断变化的消费者需求。
　　
　　欢迎阅读第二份“drupa全球视角”报告“触摸未来——带来发展机遇的应用”的执行摘要。这是研究国际印刷传媒领域全球性和区域性战略转移的系列报告中的第二份报告，第一份报告是2014年10月发布的“互联网对印刷业的影响——数字化潮流”。
　　
　　同时发布的还有“drupa全球趋势”报告，该出版物每年发行一期，将跟踪全球印刷业从现在起到drupa2016印刷展期间乃至将来的关键经济和市场发展行情——最后一份报告发布于2014年2月。
　　
　　身为drupa组织者的Messe Düsseldorf委托两家独立的咨询和市场调查公司——Printfuture(英国)和Wissler&Partner(瑞士)——来完成这两个系列报告。
　　
　　2015年春，我们邀请drupa专家小组中的印刷公司成员参加了关于新印刷应用的实施情况的调查。一共有741名高层决策者回答了涉及众多市场和地区中诸多行业的问卷问题。对此次调查特别感兴趣的170名参与者还尽力设法提供了他们在其公司中对实施应用的个人体验。对于百忙之中参加此次调查的受访者，我们致以衷心的感谢。
　　
　　本报告的目标是，分析数字技术如何改变对印刷的需求，同时支持新的印刷应用并创造发展机遇。然而，在drupa专家小组的帮助下，我们证实了好的印刷应用只有在规划、整合和营销均合理的情况下，才能发挥推动营收增长和盈利的潜力。
　　
　　近年来，印刷的市场需求出现下滑。这一部分要归因于经济衰退，另一部分原因则是数字通信的影响。尽管如此，我们仍有充分的理由对全球印刷行业的未来保持信心，但其前提是整个行业能调整自身的产品和服务以适应不断变化的消费者需求。本报告重点介绍了全球人口统计、经济和消费者生活方式的战略转移情况，这会从根本上改变人们对印刷的需求。与此同时，技术发展减少了对传统印刷的需求，但为数字印刷创造出了新的机遇。全球的供应商和印刷商必须审视自己特定市场的发展趋势，并根据调查结果制定明确合理的印刷应用投资决策。
　　
　　要推广和/或采购能确保印刷商未来可盈利的印刷应用，drupa2016将是一次绝佳良机。但是，本次调查表明，只是选对印刷应用还不够。要获得丰厚利润，必须首先合理规划，然后有效地完成应用的实施、整合和营销。
　　
　　更大的图景
　　
　　至少在未来30年中，世界人口仍将继续增长，不过几乎都是在发展中国家。发展中国家的教育和生活水平将有所提升，因此对印刷的需求将随着人口继续增长。同时，贸易需求的扩大不可阻挡，这将远超过经济衰退带来的下滑，也能为印刷创造出更大需求。
　　
　　在这种背景下，必须考虑数字通信的影响，其中互联网访问和移动技术使用的上升已势不可挡。印刷广告占印刷费用的大部分，如今在发达国家正快速下滑，但印刷的消费支出的下滑却要慢得多。与传统的大众市场方式相比，广告商和出版商正你追我赶地奔向利基营销和一对一营销，受众正在细化。
　　
　　消费者对品牌和政府与其沟通的方式的期望发生了颠覆性的转变。多渠道应用不断涌现，通过利用推动巨变的先进技术，从而确保印刷在此类沟通中发挥核心作用。本报告主要介绍如何成功把握这些机遇。
　　
　　新印刷应用的影响
　　
　　2015年春季的第二份drupa全球趋势报告基于一份由全球810家印刷商组成的样本，报告称50%的印刷商表示传统印刷量出现下滑，而48%的印刷商表示生产前置时间有所下降。同时，38%的商业印刷商表示有超过25%的营收来自于数字印刷，处于相同情况的出版印刷商为25%，包装印刷商仅为11%，但功能性印刷商则高达59%。当被问及投资意向时，趋势调查小组成员中有51%表示愿意选择新的印刷技术，有48%选择整饰，选择印前/工作流程/MIS的则为41%。他们中大多数都将参加drupa2016，目的就是为了研究和澄清这些决策。
　　
　　对于许多人而言，提高绩效并实现可持续性的最佳途径仍然是投资，不是投资于简单地更换设备(尽管这可能是必要的)，而是能带来新的产品或服务的集成印刷应用，以满足不断发展的客户需求。
　　
　　所有的印刷商和供应商必须明白，印刷的核心是另一种形式的制造业，而制造业正在经历由数字技术推动的快速、根本性变化。实现数字化需要重新检查完成业务的整个方式，并理解在何处能创造新价值——可能是自动化的集成式生产、新市场、新产品或新客户。
　　
　　尽管在量的方面，模拟印刷在未来许多年仍将占据主导地位(因此替代能力将是drupa2016关注的重点);数字印刷与工作流程自动化相结合才能提高可靠性以及产品质量，并更加轻松地创造灵活的生产流程，为生产周期增值。工作流程自动化可能是一家公司最为重要的IT投资，但鲜有印刷商会在采购清单中优先考虑这一点。对于不同印刷领域及其应用，其成功将取决于印刷产品与由数据服务和自动化工作流程支撑的网络和移动通信平台的集成度。
　　
　　使印刷应用斩获成功
　　
　　741个来自全世界的印刷商参加了为此次报告开展的调查。我们就26个应用的使用情况调查了四个市场——商业、出版、包装和功能性印刷市场。平均而言，小组实施了2.8个应用，很明显他们需要拓宽服务范围。
　　
　　我们听过很多成功故事，也在报告中提及了一些，但也有很多调查对象诚实地报告了实施道路上遭遇的失败和挫折。如果您知道那些应用的实施过程有多随意，这些失败便不足为奇了——几乎没有预先规划和适度整合，且仅应用于基础传统营销。当被问到面临的关键挑战是什么时，小组成员的回答是市场定价低和高效销售人员匮乏。但这些只是掩盖残酷事实的常用说辞，而对小组如何应对规划、整合和营销问题的详细调查也使这个问题欲盖弥彰。
　　
　　但令人诧异的是，无论印刷商如何高效利用新应用，有些应用就是会比其他应用提供更快的回报(平均)，而原始投资的规模并不能对这些差异做出解释。例如，短期分批书籍印刷的投资回收期平均为按需书籍印刷的二倍以上。同样的，办公用品应用的投资回收期为多渠道营销应用的二倍以上，数字印刷瓦楞纸应用的投资回收期比数字印刷柔性板应用长四倍。
　　
　　调查的核心是一系列针对小组实施所选应用的具体问题，涉及规划、运营整合和营销等方面。我们根据得分将他们分为两组——得分较低的组(‘差’)和得分较高的组(‘优’)，并比较两组的投资水平、额外年收入和获得的额外年利润。在应用层面、市场层面和总样本层面，一切都一目了然——执行详细规划，高效整合应用并做好营销的公司将付出更多，同时获得更多的净利润。就这三个因素(规划、整合和营销)平均看来，采用优秀管理实务的公司额外投资了$70,23，但得到了$175,623的额外年收入，享受到了$63,330的额外年利润。
　　
　　而且，结果具有非常重要的统计学意义(全样本p<0.0001)3.。并不是说结果对于所有应用和市场都一样，只是说有压倒性多数支持这一假设。存在差异的一个示例是在包装市场，该市场的利润有时总体较少，而有时则相反——为整合投入更多却获得更少净利润。我们相信这一证据有力地表明，由于结构性原因，在包装市场推广新应用要比在其他市场更具挑战性。问题是，当新应用最终形成强大的市场吸引力时，那些坚持下来的公司能否获得经验优势。drupa2016将成为向数字包装形式过渡的一座里程碑。
　　
　　不可否认的是，有大量证据表明在规划、整合和营销方面处理得更专业的印刷应用平均所需投资更多，成比例的回报也更大(额外收入和利润。如果想获得良好的增长和收益，供应商和印刷商必须针对想提供/采购的印刷应用，制定明确的投资决策，然后通过有效的规划、运营整合以及营销来实施。
　　
　　在人口相对稳定的发达国家，对于印刷的人均需求将下降;但在发展中国家，人口和经济的潜在增长可确保绝对印刷量将在未来几年保持增长。然而，全球对印刷的需求将受制于数字通信，特别是移动通信的增长。同样的技术还在为新兴的印刷应用创造新的机会，提供新的创新和增长机遇。印刷的核心仍然是制造业，而要在数字时代的制造业中取得成功，开发、推广、生产和交付产品及服务的整个方式必须焕然一新。