聚焦图书市场 看德国出版市场的发展特点

导读：德国图书出版业已成为德国经济的重要支柱，2014年为德国带来95亿欧元收入。在这个社会多元化、图书品类齐全、有不同价位、工艺水平的图书的国家，读者是幸福的，尤其是这里的儿童。

2015年BIBF期间，德国图书信息中心组织了德国出版人研修团活动，参加此次活动的有的来自童书及大众领域著名的出版社，如卡尔森、布拉克洛、略文、皮珀，还有的来自建筑、医学等专业类出版社，如勃洛特纳、楚克施威特。

跨文化阅读为孩子打开一扇大门

德国图书出版业已成为德国经济的重要支柱，2014年为德国带来95亿欧元收入。在这个社会多元化、图书品类齐全、有不同价位、工艺水平的图书的国家，读者是幸福的，尤其是这里的儿童。德国很注重培养儿童对阅读及讲故事的热情，并给予良好的教育，德国将此看作能够在文化多元化、思想开放的现代社会，以及经济和科学领域取得成功的关键。

童书注重高品质

对高品质的诉求已成为出版社的一种自觉意识。布拉克洛（Bracklo）出版社出版人加布里埃拉·布拉克洛表示，出版社在创作内容、插图、纸张、印刷用色和装订等方面都有很高的质量要求，要特别考虑使用环保材料，因为父母和教育工作者都希望购买这类图书和教学资料。她指出，在信息数字化时代，对图书设计艺术的精益求精就显得更为重要。“纸本书应有最顶级的品质，读者在触摸、观赏、阅读时能获得愉悦的感受，成为老师、妈妈和孩子们都渴望阅读的书。目前德国孩子学习汉语的现象变得越来越普遍，不少德国的家长愿意尽早让他们的孩子了解亚洲文化，激发对中国和其他亚洲国家的兴趣，这是因为中国悠久的文化及在当今世界经济和制造业中的重要性，使世界变得更小了，德国家长都认识到这是一个长期的发展趋势。”

曾将“哈利·波特”、“暮光之城”等系列引入德国的卡尔森（Carlsen）出版社的 Xenos出版分社总编辑、Nelson出版分社副社长特鲁迪·斯坦格-莫兹考表示，像美国市场上电影带动图书一样，德国近期也有一些反响很好的儿童电影，如《彼得松和芬杜斯》，其绘本作品也家喻户晓并深受喜爱。卡尔森旗下的Nelson出版分社还围绕《彼得松和芬杜斯》和《冰雪奇缘》这两部电影出版了几部图书，市场反响都不错。

略文（Loewe）出版社凭借“略文必读书目”成为德国第一家致力于儿童分级阅读的出版社，出版的儿童初级读物已销售三千多万册。该社版权经理弗里德里克·弗克森表示，成人涂色书成为一个热门话题。市场上有许多类似的图书出版，这也带动了在童书市场以外的手工书市场的拓展。此外，去年YouTube博主出书也吸引德国的青少图书出版商积极投身于这个领域。从动画片改编的《小黄人》（The Minions）图书也卖得很好，出版商从“我的世界”（Minecraft）攻略书的火爆也看到了开发游戏图书市场的潜力。

她表示，跨文化交流会使一方对另一方的文化保持好奇心，更会给孩子的生活带来丰富的体验。如今国际交流的方式这么多，是了解其他国家和文化的好机会，同时也是巨大挑战。“过去几年，童书领域，数字产品、APP和电子书等多种介质为儿童带来了激动人心的产品。

皮珀（Piper）出版社非小说图书编辑安吉拉·葛塞尔认同布拉克洛的看法，指出出版商非常注重图书的装帧设计，这样可以让纸本书更吸引人，与电子书展开竞争。而且在大众市场，对非小说最看重幽默元素，这是很多人购买的主要原因。她说，现在德国流行另类旅游书，如《到朝鲜、伊朗去旅行》，此外，年轻读者很关心健康话题，《有魅力的肠子》（Darm mit Charme）意外成为百万销量的畅销书就是一个很好的例证。

对于布拉克洛这家规模不大、出书精良的家族式出版企业来说，精心挑选每本书，系统梳理每个项目，与有着不同文化背景的国际作者、插图作者、出版商和译者保持紧密合作是该社的创新和优势所在。布拉克洛表示，与优秀的专业人士在各环节的精诚合作保证了写作、插图、翻译、图片设计和编辑各环节的高品质。在德国、奥地利和瑞士等国，教育、图书艺术和出版领域都有专家推介和评论，这是最好的营销方式。

莫兹考表示，卡尔森通过关注市场变化、参加国际书展、与各方伙伴密切合作、定期市场调研、借力社交媒体以及大力营销来开展业务。“我们不能预见哪个主题的书会畅销，因此及早了解目标读者的兴趣，找到那些我们信任的图书和主题。”

葛塞尔表示，她们在每个项目的初期阶段，都会组织营销、宣传和编辑部门一起参加会议，讨论图书所有未来的方案，努力通过纸电媒体和不同的社交媒体来感知趋势。

弗克森表示，了解目标读者的兴趣及媒体使用习惯，借此发现他们的需求和愿望，这一点非常重要。读者还有许多需求没有得到满足，出版商要确保出版读者真正想读的书。让他们对这种传播介质保持兴趣，并有机会将阅读作为他们喜欢的行为。在营销层面，她认为，掌握每本书的特点，让读者了解可以从书中获得什么非常重要。此外，原创插画对图书营销也非常奏效。

童书市场及文化差异

布拉克洛认为，阅读影响了未来一代从不同视角看世界的方式，尤其是阅读国外作品，可以透过不同作者的眼睛看这个世界。这不仅为读者积累了许多知识并激发了他们的好奇心，或者说对科学的兴趣，还提高了他们的社会认知能力。因此孩童时代进行多文化的阅读会促进他们成长后有很好的业务和跨文化管理的能力。“德国大众对了解遥远的异域文化和传统有越来越浓厚的兴趣，从绘本书、公开的朗诵会和幼儿园和中小学的活动上都可以看出这种迹象。”

弗克森表示，德国的童书市场非常大，图书对儿童来说是一种重要媒介。市场上出现了越来越多的有幽默感的图书。儿童喜欢读那些有趣的故事，书中有可爱的、古灵精怪的人物，而且在一个富有想象力的虚构世界。她指出，虽然版权贸易存在着许多的文化差异，但不同的市场正越来越接近。

开发新兴市场

布拉克洛认为，布拉克洛出版社至今出版过从日本、美国和印尼授权的3本德语书，她们面临的挑战是，要经历授权、缴税和翻译等繁琐的过程。其间，对不同文化的理解、合作和友谊是取得积极成果的关键。

她指出，尊重作者、插图、翻译和特别设计等方面的（本国和国际）版权，使之符合读者的文化需求和喜好是最重要的，无论是纸质出版还是数字出版都是如此。她还建议，在画家、作家和插图作者的个人简介中最好有让人尊重和值得骄傲的展示。

莫兹考表示，该社最重要的是为当前和潜在的业务伙伴提供的良好服务。她们愿意与合作伙伴开发长期的业务关系，也在密切关注新兴市场，同时愿意为合作伙伴带来适合当地市场的书目，生产出新的畅销书或长销书。

葛塞尔指出，幽默类非小说是德国市场上最好卖的图书，但没有太强的跨界能力。她所在的对外版权部一直在密切了解国外出版商的情况，包括一本书的写作过程。因此她认为，建立好的工作交际网并保持透明度是最重要的。

弗克森十分注重紧跟国际趋势，她非常高兴能够看到整个团队经过长期的努力，成功开发出一部作品。让这些作品在其他国家被翻译出版，是所有参与者和她本人非常兴奋的事。她也表示，销售版权最重要的是与对方直接接触并就图书进行私下的讨论，与各国的出版界的同仁成为朋友，建立互信。

数字化战略

布拉克洛出版社作为一家传统的出版社，仍以高品质的纸质（最好是再生纸）出版为主，至今还没有数字出版物。看到市场上数字出版不断增长，数字插件越来越多，对孩子的吸引力也越来越大，布拉克洛表示，未来将与数字出版专家开展合作。

莫兹考表示，德国的数字出版市场稳步增长，在成人书领域，数字化收入的市场份额为15%~20%，童书的占比为3%。消费者和出版商对此都有极大的兴趣，这也将是未来商业策略的重要组成部分，卡尔森正在通过各种出版形式和可能的设备进入这个市场。她介绍，卡尔森有一些书是在先出纸本书后出电子书，有一些书是纸电同时出版，还有一些纯电子书。面向儿童读者的APP数量很多，但增强版电子书数量要少得多。

葛塞尔表示，皮珀出版社在推出每一本纸本书时都同时推出电子书，也在努力开发纯电子产品（如短篇，在非小说领域更多的自助书和指南书）。该社的电子书收入占比为15%，与德国大众市场的平均收入占比相同。

弗克森表示，略文出版社也在开发数字产品，借此开拓新读者，使出版社能够以新的方式展现内容并与读者互动交流。今后还将根据市场需求继续开发适合不同类型图书的模式。小说和非小说、绘本和手工书的开发模式有差异，她指出，但是一个主要特点是通过技术实现灵活性。

新产品开发

布拉克洛表示，布拉克洛出版社以出版纸芝居（桌上戏剧）以及多种文化内容闻名，该社开发了绘本书书系，也密切关注纸芝居出版，使故事和图片能够适合孩子们的教学环境。

莫兹考表示，卡尔森使用市场调研和媒体监测到的数据来了解市场和消费者的变化。主要由大客户经理为主要客户提供最佳的销售及服务，如大型图书连锁店或重要的批发代销商，此外还有一批经验丰富的销售代表经常拜访书店。通过与客户的密切联系掌握终端消费者的需求、问题和喜好，及时跟踪市场上最新的话题和趋势，为客户提供最优质的服务。

弗克森表示，40多年来，略文出版社出版了面向不同水平的年幼读者的图书，来唤醒他们对阅读的兴趣，培养阅读能力。当孩子们入学后，有许多要学习的内容，具备良好的阅读能力使一切简单了许多。为孩子们提供分级读物，可以增加阅读动机和阅读的愉悦感。这样才能培养他们的阅读兴趣，并自由地选择读物。

葛塞尔表示，所有的出版商都没有打造一本书的成功法则，她指出，在开发电子书时，既要勇往直前又要深谋远虑。