日本2014年度国际出版趋势报告解析

　导读：受经济持续低迷、出生率降低、数字化阅读兴起等诸多因素的影响，日本图书销售自1996年达到创纪录的10931亿日元以后，开始持续下滑，期间虽有短暂上升，但不过是昙花一现。

表1日本图书杂志销售额（数据来源：日本出版科学研究所）

　　表2电子出版市场规模（数据来源：ImpressR&D）
　　　　受经济持续低迷、出生率降低、数字化阅读兴起等诸多因素的影响，日本图书销售自1996年达到创纪录的10931亿日元以后，开始持续下滑，期间虽有短暂上升，但不过是昙花一现。有学者认为，这与1997年日本将消费税从3%增至5%有密切关系。2014年日本消费税上调，出版业再次达到低谷又为这种说法提供了证据。近年来，日本出版业的表现，总容易让业内人士联想到2001年小林一博出版的《出版大崩溃》。
　　
　　书刊销售额持续下降
　　
　　从日本出版科学研究所最新的调查统计结果不难看出，2004~2014年十年间，日本书刊销售总额从22430亿日元下降为16065亿日元，其中杂志的下降幅度更为明显，达34%。（见表1）2012年日本包括书刊在内的出版物销售总额为1.7398万亿日元（1469亿元人民币），与2011年相比减少3.6%。其中，图书销售额为8013亿日元，比2011年减少186亿日元，杂志销售额为9385亿日元，比2011年减少458亿日元。
　　
　　2013年日本出版市场销售额为16823亿日元（约合984.48亿元人民币），连续9年低于上一年度销售额，只相当于出版峰值年1996年的63%。从出版品类别上看，图书出版7.791万种，销售额7851亿日元（相当于459.44亿人民币），连续7年同比下降；杂志出版3244种，销售额897亿日元（约合52.49亿人民币），连续16年同比下降。退货严重是日本出版界低迷的原因之一，2013年图书类出版物的退货率是37.3%，杂志类出版物的退货率是38.8%，与上一年比提高了1.2%。漫画出版一直是日本出版界的主要利润来源，但是在2013年，日本漫画出版销售额是3669亿日元（约合214.71亿人民币），比上一年度减少2.6%；其中，漫画杂志销售额是1438亿日元（约合84.15亿人民币），比上一年度减少8%，可见，日本出版的中坚力量——漫画行业也严重受挫。
　　
　　2014年日本出版业再次遭遇“寒冬”。特别是从2014年4月开始，日本将消费税从5%增至8%后，日本书刊销售下降更为明显：4月份图书销售额同比下降了7.7%，5月份同比下降了6.0%，6月份同比下降幅度更大，为10.1%；从1月份至10月份，单行本和文库本的销售业绩同比2013年减少了4%，杂志则减少了5.6%，日本出版业再次跌入谷底，下降幅度超过了世界金融危机和经济下滑最为严重的2009年。消费税的上调，不仅影响了日本读者购书的欲望，同时也影响了读者图书品种的选择。据监测，日本2014年最为畅销的图书品类是健康养生类，而2013年销售极佳的文艺类图书销量有所下降。占据年度畅销书榜首的是鬼木丰监修、槙孝子著的《想要长寿就揉揉小腿肚吧》，这本由宝岛社出版发行的健康养生书的销售量达到100万册。畅销书榜排名第二、第三的分别是大川隆法所著的《忍耐法》（幸福科学出版社）和水野敬也、长沼直树合著的《人生要学做一只猫！》。
　　
　　出版企业数量减少
　　
　　伴随图书销售额、销售数量的减少，图书返品率的增加，日本出版企业的倒闭淘汰速度加快。根据日本国家数据库所提供的资料，2001~2010年间，日本出版业破产的资产额超过1000万日元的企业中，有印刷厂1322家、出版社438家、书店518家，而且这只是对大型出版企业破产的统计数据，一直以来，日本出版企业两极分化极为明显，大型出版社尚且如此，中小型出版企业的倒闭数量那就难以计数了。以实体书店为例，日本《出版产业白皮书2012》所提供的“书店的新开与倒闭”数据显示，在2001~2011年间，每年新开的书店数甚至仅为倒闭书店数的1/4。正因为此，日本的书店数也从2003年的20880家减少到了2012年的16384家。日本著者贩促中心的调查也显示，截止到2013年5月，日本国内的书店数量为14241家，相比1999年时的22296家，减少了8000家以上，其中独立书店受到的影响最为严重。这与全球出版企业近年来的情况相似。在日本，独立书店在减少的同时，24小时店、车站店及立式小店等开店数量却在不断增加，但是目前，这些渠道依旧无法与独立书店相抗衡。
　　
　　电子出版市场稳步增长
　　
　　与纸书的持续下降成对比的是，日本电子出版市场持续上升，2010年被称为“电子书元年”，手机阅读和移动互联网阅读成为日本青少年阅读新潮流。根据ImpressR&D的统计，2013年日本电子出版市场总规模为1013亿日元，其中电子书市场规模约为936亿日元，同比增加28.4%，电子杂志市场规模为77亿日元，同比增加97.4%。面向新平台的电子书市场规模789亿日元，同比增加114.4%。面向传统手机等非智能终端移动设备的电子书市场规模大幅缩水至140亿日元，同比减少60.0%。（见表2）ImpressR&D还预测，2018年日本整个电子出版市场规模将达到3340亿日元，电子书市场规模将达到2790亿日元，电子杂志市场规模也将达到550亿日元。在电子出版物持续飙升的作用下，日本纸质和电子漫画的整体市场甚至有所提升，2014年达到3160亿日元，远大于历史最高的2005年的2660亿日元。
　　
　　与日本电子出版市场迅猛发展相适应，日本电子出版相关的协会和机构也逐渐成立。2010年，朝日新闻出版、学研社、角川书店、河出书房新社、幻冬社、讲谈社等31家出版社联合成立了“日本电子书出版社协会”（JEPA），主要从事电子出版业的情报收集，电子出版制作、流通、服务体系的研究，电子出版法律环境的建议与健全以及与相关机构的交流与协作等工作。2012年4月，日本政府注资150亿日元，讲谈社、集英社、小学馆等15家日本著名出版社共同出资20亿日元联合成立“数字出版机构”，该机构也将电子出版市场作为重要服务对象，旨在解决各出版社电子出版物制作保管、各出版社与国立国会图书馆的合作、在数字出版背景下出版社与作者利益保障等事关电子出版的各种问题。
　　
　　大型出版机构强强联合
　　
　　面对图书纸质市场的衰退日本出版机构纷纷采取抱团形式，探索数字化转型模式，共度“寒冬”，共谋出路。与中国成立出版集团的做法类似，国外大型出版社也纷纷联合，实现资金、人力、信息等资源的共享。如小学馆、集英社和白泉社以其核心所在地命名，成立一桥集团；讲谈社联合KingRecords、光文社、日刊现代、星海社，以其所在地命名为羽音集团；以角川书店为核心成立的角川集团，是出版界唯一一家上市公司；以新潮社、Caoamix、大泉书店和PicoHouse为主的出版社联合成立出版集团。联合后的出版集团实力大增，仅讲谈社、小学馆和集英社三社就占漫画出版市场份额的67%左右。
　　
　　鉴于实体书店图书销售业绩的下降，不少日本出版社开始抱团投资书店，以推动图书的销售。如小学馆、讲谈社、集英社等分别在2011~2012年间，各自出资1000多亿日元，投资日本最大的二手书店BookofCoorporation。网络渠道的建设也备受出版社关注。自2000年以来，据监测，半数以上的出版社、图书中介公司以及独立书店以不同的形式参与了网络营销，至2010年，日本图书杂志的网络销售金额已占全部图书销售金额的6.7%。
　　
　　此外，2011年，主妇与生活社、三和书籍等8家出版社联合成立了一家名为“Bookpub”的电子书店，书店页面上集合了8家出版社精品图书。而新潮社则联合集英社等大型出版社共同组建了“电子文库PABURI”。讲谈社、新潮社、读卖新闻等日本知名的新闻出版机构与索尼公司共同组成了专门发行电子图书的服务公司“Publishinglink”。加盟日本最大的电子图书销售网站“PAPYLESS”的出版社也有二三百家，其中包括角川书店、讲谈社等大型出版社。报团成立的电子书店使得图书品种更为齐全，服务体系也更为完善。
　　
　　多措施推动出版转型
　　
　　相比英美等发达国家，日本数字化转型相对滞后，这与“再贩制”、“寄贩制”下日本图书市场较为稳定不无关系。随着信息技术的发展和遍及全球的数字化、网络化浪潮的到来，日本出版业不得不在内容生产、营销渠道等各个环节上推动数字化改革。一是通过与三大运营商之间联合，开拓手机阅读用户，获得特定的市场空间，同时争取新的数字内容渠道收入；二是将数字化资源运用于出版全流程，如通过网络收集图书选题和稿件，并将同一数字化内容在多个数字终端设备上同步或不同步传播，实现内容资源的多次利用；三是大力推进按需印刷和网络预订，借助网络预订，出版社能够预判与分析图书的起印量，读者也能够采用分期付款的方式来购买图书，强化读者进行网络预订的积极性，最终为出版社的数据分析提供长期和稳定的信息来源。
　　
　　中译日图书品种增多
　　
　　一直以来，中国出版物很难进入日本主流的出版市场。2004年中国启动了“中国图书对外推广计划”，对出版该计划推荐图书的国外出版机构给予资助，2004~2013年共资助出版了1256种图书，其中由日本出版机构出版的图书有60种，再加上中日交流的深入，中译日的类型和品种都逐渐增多。日本从中国购买的版权从2000年的9种到2013年增加为292种，出版物的内容也不再限于文学、历史和语言等，社科和自然科学类图书逐年增多。日本主要出版社开始增加翻译出版中文出版物的业务比重，并且不再局限于东方书店、内山书店等专业出版社。日本读者也不再一味钟情于中国历史上的作家和作品，一些当代的作家和作品也开始进入日本读者的视野。
　　
　　即便如此，与欧美版图书甚至与韩语版图书的引进相比较，中文图书在日本的引进翻译仍处于一个相对弱势的境地。据日本国会图书馆馆藏书目统计数据，在2000~2011年间，以德间书店为首的10家出版社，出版了417种中译日图书，约占总数的28.2%，更多的日本出版社在这期间只出版了1~2种中译日图书，因此，中文图书在日本图书市场依然大有可为。