中外媒体首次联合发布国际出版趋势报告

　导读：借2015BIBF之机，中国出版传媒商报联合美国《书商杂志》、美国《出版瞭望》网站、澳大利亚《图书与出版》杂志、德国《图书周刊》等国际媒体首次联合发布国际出版趋势报告，并将成为年度定制。
　　
　　出版全球化的过程早已开始，尤其是上世纪80年代以后，特别是进入90年代，出版全球化的进程大大加快了。由于策划方式、营销手法越来越相似，越来越多的出版商品与品牌可以在世界各地获得。进入21世纪以来，经济一体化与跨国公司的深入发展，既给版权贸易带来了重大的推动力，同时也给各国出版企业带来了诸多不确定因素，使其出现许多新的特点和新的矛盾。为此，研究和了解这一问题有着一定的现实意义。可以想见，未来的出版全球化，将着眼于作者资源、编辑资源等生产要素在全球的合理配置，有利于资本和产品在全球性流动，有利于文化、科技在全球性的扩张，有利于促进不发达地区经济的发展。2015年，伦敦书展将与中国出版传媒商报开展全方位合作，以加强宣传力度，《中国出版传媒商报》成为伦敦书展国际卓越奖媒体伙伴。借2015BIBF之机，中国出版传媒商报联合美国《书商杂志》、美国《出版瞭望》网站、澳大利亚《图书与出版》杂志、德国《图书周刊》等国际媒体首次联合发布国际出版趋势报告，并将成为年度定制。
　　
　　1.出版体量冷热掺半
　　
　　中国国家新闻出版广电总局所属权威机构中国新闻出版研究院发布的《2014年新闻出版产业分析报告》显示：2014年我国新闻出版产业总体规模保持增长趋势，全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，较2013年增长9.4%；利润总额1563.7亿元，增长8.6%；不包括数字出版的资产总额为18726.7亿元，增长8.8%；所有者权益（净资产）为9543.6亿元，增长5.8%。2014年数字出版实现营业收入3387.7亿元，较上年增长33.4%，其中网络动漫（38亿元）营业收入增长72.7%，移动出版（784.9亿元）增长35.4%，互联网期刊（14.3亿元）与电子书（45亿元、160万种）增长18.2%，网络游戏869.4亿元。中国出版业已经从过去的高速增长进入中高速增长阶段。
　　
　　形成对比的则是日本出版，2014年日本出版业再次遭遇“寒冬”。特别是从2014年4月开始，日本将消费税从5%增至8%后，日本书刊销售下降更为明显：4月份图书销售额同比下降了7.7%，5月份同比下降了6.0%，6月份同比下降幅度更大，为10.1%；从1月份至10月份，单行本和文库本的销售业绩与2013年的同比减少了4%，杂志则减少了5.6%，日本出版业再次跌入谷底，下降幅度超过了世界金融危机和经济下滑最为严重的2009年。
　　
　　就英国出版业来看，尼尔森图书监测统计的数据显示，从2007年开始纸本书销售连续7年的大幅下滑，在2014年得到了遏制，英国消费者用于购买纸本书的费用为13.99亿英镑，仅比2013年下滑了1.2%，与2007年以来英国图书市场已经缩水1/5以上（减少4亿英镑）相比，2014年可算得上是一次胜利。若加上2014年电子书3.75亿英镑的进账，英国包括纸本书和电子书在内的图书市场总值为17.74亿英镑，比2013年增长了4%。进入2015年，上升曲线仍在继续，上半年纸本书市场增长4%，若加上电子书收入，则英国图书市场总值增长了7%。这也是多年来英国书业首次找到了自信。
　　
　　增长势态良好的还有德国。2013年，德国图书产业的整体销售量增长了0.2%，达95.36亿欧元。德国图书业在经历了连续两年的销售量下降后，终于显示出稳定的上涨趋势，再次获得稳定收入。2013年可以看作德国书业市场的转折点，特别是传统的实体书店，近几年来首次实现了可观的收入增长。2012年时，传统零售商营业额下降了3.7%，而2013年就用46.39亿欧元的营业额实现了0.9%的增长。主要销售渠道的市场份额从2012年的48.3%上升到48.6%。而2013年最显著的成绩就是实体书店在同网络书店的年度竞争中获胜。网络书店的市场份额在经历了一段时间的两位数增长后，2013年，网络书店的市场份额同比下降了0.5%，仅占16.3%。造成这种现象的原因可能有两个，一是消费者观点的改变，他们开始有意识地在本地购物，二是由于主要在线出版机构，如亚马逊等持续出版劣质图书。在没有其他电子商务业务的前提下，纯粹网店购买图书的行为已经大量流失，2013年就下降了12.4%。
　　
　　2.细分领域各有所长
　　
　　就各国出版的细分市场和畅销品种来看，英国的儿童图书市场实现了更多的资金回报，共售出3.365亿英镑，比2013年增长了9.1%，是英国出版史上最多的一年。但在2014年英国出版商在学校市场表现平平，无论是图书还是数字化产品。根据英国出版商协会的统计，2014年教育类图书的销售收入增长1%至2.93亿英镑。其中销往海外的纸本书增长6%至1.24亿英镑，而国内销售下滑了4%至1.56亿英镑。根据英国出版商协会的统计，英国学术及专业类出版商面向全球市场的销售下滑1%至10.74亿英镑，这已是连续5年下滑。但是，正如布鲁姆斯伯里学术及专业部执行总监乔纳森·格拉斯普尔在英国出版商协会年鉴中指出的那样，不考虑汇率波动，真实的数字应当是18%的下滑。
　　
　　美国图书出版产业2014年整体销售同比增长4.6%。其中K-12教材板块增幅最大，为9.9%；专业出版领域销售增长4.6%；大众出版领域销售增长4.2%。大众出版仍然是最大板块，2014年总收益为154.3亿美元。2014年，全美图书总销量增长3.7%，达27亿册，其中大众板块增长4.1%（包含宗教出版），达24.2亿册。美国出版商协会最近发布的数据显示，大众出版增长最快的是少儿出版领域，销售增长20.9%，达44亿美元，销量增加13.5%。2014年成人虚构类作品销售下降2.0%，非虚构类作品下降1.1%。
　　
　　而在德国方面，2013年出版的图书中，数量最多的还是小说类，推出了1.561万部，占新出版图书的19.1%，排在第二位的是德国文学，1.1894万部，占14.5%。排在第三位的是童书和青少年图书，8268部，占10.1%。与5年前相比，该类型图书的比重已经显著提高，这意味着该类型小说出版数量的增长反映了其销量的增长。目前，教材类图书的出版数量显著增长。2012年，出版商新出版的教材数量较2011年减少1300部，但2013年，他们教材的出版量，为学校推出了4522部新教材，较2012年增长了51.7%。教材在出版图书中的份额也达到5.5%。教育政策的变化会影响教材的出版数量，因此教材出版的数量浮动较大。
　　
　　从2014年7月到2015年6月，澳大利亚十大畅销书中，成人小说、童书、烹饪书和《我的世界》游戏指南均有上榜。其中表现最佳的是《消失的爱人》（GoneGirl），其图书兼电影配套版合计销量接近30万册。紧随其后的是两部童书，分别是来自本土作家安迪·格里菲斯和特里·丹顿“树屋”系列之《52层楼高的树屋》（The52-StoreyTreehouse）和美国作家杰夫·金尼“小屁孩日记”系列之《长途运输》。由澳大利亚作家理查德·弗兰纳根创作的布克文学奖获奖小说《幽径适北》同样跻身前五，在2014年7月至2015年6月之间售出17.3万册。
　　
　　3.数字出版稳中上扬
　　
　　根据易观智库最新发布的《中国移动阅读市场趋势预测2014~2017》，截止到2014年年底，中国移动阅读活跃用户数比2013年环比增长20.9%，达5.9亿人。目前，移动阅读市场的盈利模式主要包括付费下载、广告营收，以及新兴的“道具打赏”。虽然市场规模在不断扩大，但相比其他移动应用领域，移动阅读市场规模的增长速度还相对缓慢。2014年，中国移动阅读市场收入规模88.4亿元，预计2017年市场整体收入规模将突破150亿元。
　　
　　在日本，电子出版市场持续上升，手机阅读和移动互联网阅读成为日本青少年阅读新潮流。根据ImpressR&D的统计，2013年日本电子出版市场总规模为1013亿日元，其中电子书市场规模约为7936亿日元，同比增加28.4%，电子杂志市场规模为77亿日元，同比增加97.4%。在电子出版物持续飙升的作用下，日本纸质和电子漫画的整体市场甚至有所提升，2014年达到3160亿日元，远大于历史最高的2005年的2660亿日元。2012年4月，日本政府注资150亿日元，讲谈社、集英社、小学馆等15家日本著名出版社出资20亿日元联合成立“数字出版机构”，该机构也将电子出版市场作为重要的服务对象。
　　
　　由于电子书在德国市场的份额较小，而且其发展相对不成熟，不可否认，电子书已经在德国图书市场上盛行起来。2013年，除去学校、课本和专业类图书的电子书消费，个人消费的电子书销售额占3.9%，较2012年的2.4%有所上涨。2014年，德国10岁以上的人群中，有88%人听说过电子书，2012年该数据为72%，而2010年仅49%。出版商和书商继续为电子书做准备。79%的书商出售电子书，这意味着2013年只有21%的书商电子书销量下降。65%的出版商为读者提供电子书，而提供电子书的大型出版社数量达到100%。平均来看，新出版的图书中，有48%会同步推出电子版，已出版图书中个有36%会推出电子版。
　　
　　而在美国，在2014年的略微下降之后，电子书整体销售增长3.8%，达33.7亿美元，电子书销售并不包含订阅服务模式的销售。美国出版商协会通过20家出版商的报告预测，订阅服务销售的电子书超2000万美元。2014年可下载有声读物销售增长26.8%，订阅有声读物销售也增长了26.8%，美国出版商协会预测388万份有声读物及247万份电子书是通过订阅服务进行出售的。
　　
　　4.版权贸易被动中增进互通
　　
　　近年来，中国出版企业总体强化了四方面的内容输出：一是以传播当代中国主流文化为主要内容的中国主题图书；二是以当代实力派作家及其作品为主体的中国文学图书；三是以让国外读者学好汉语为目标的对外汉语教材；四是以弘扬中国优秀传统文化为核心的中国传统文化图书。比如建筑设计类图书，作为北方出版传媒当前“走出去”的主体板块，每年输出100多种，每年对外贸易额2000多万元。类似的，中国建筑工业出版社、天津凤凰空间文化传播有限公司、大连理工大学出版社、中国青年出版社等建筑类出版商在这一板块每年都有不少斩获。除上述主要方向，童书也是近年来“走出去”的一大热点门类。
　　
　　而且中国出版企业对“走出去”的输出目标区域范围发生根本变化，不再局限中国港台地区，尤其是发达国家和地区占到一定比例；同时语种数量也有很大变化，一批重要图书实现多语种对外推广。例如，浙江联合出版集团旗下浙江科技出版社从医学保健、农业技术入手，向汉语学习、文学和少儿读物、旅游文化、基础和职业教育、政治经济等门类立体化开拓非洲图书市场，目前合作出版成果有法语版《非洲常见病防治读本》、《非洲农业发展与实用技术·纳米比亚卷》、《中非交流史系列》多语种版本、《汉语斯瓦希里语分类词典》、《媳妇的美好时光》斯瓦希里语版等，以及《非洲研究文库》中文版等对非研究读物出版，服务国家对非智库建设。此外，还每年承接组织全国出版界参加内罗毕国际书展等。
　　
　　2013年，6466部德国作品的版权销往海外，较2012年的6855部下降5.7%，约400份合约。虽然该数据显示德国图书出口的数量并不十分严峻，但对比2011年的8000部，2013年的版权输出数量下降了20%，甚至接近近10年来的最低水平。可见，德国图书的版权出口问题相当严峻。2013年，德国图书的版权主要销往3个国家：中国、西班牙和意大利。德国向欧洲其他各国输出了4200项版权，占总数的64.7%。老牌合作伙伴中，意大利购买了363项版权，法国购买283项，荷兰267项，西班牙457项，仅次于中国。
　　
　　再如英国，其教育出版的版权贸易特点明显。在英国本土，出版商面临着前保守党与自由党联合执政带来的课程改革以及新技术对学校市场的冲击的双重挑战。数字化对学校市场产生了巨大冲击，2014年基于技术的内容的销售（1300万英镑）比2010年（600万英镑）增长了115%。英国出口到海外市场的销售在增长，其中中国和东亚市场持续增长，比2013年增长19.6%至1900万英镑，比2010年增长了66%。中东和北美仍是儿童出版商最大的教育出口市场，2014年销售收入为4600万英镑。
　　
　　对英国书业来说，中国市场持续增长。根据英国税务海关总署的数据，2014年，英国向中国（包括大陆、香港和台湾）的图书销售增长了5.9%至5700万英镑，大多数的增长来自于中国大陆（增长了16.8%），在版权授权方面，英国仍是继美国之后、中国第二大版权引进国。2014年，英国出版商向中国售出版权数量增长了5.4%至2698项。
　　
　　在欧洲其他国家，俄罗斯、希腊、意大利和西班牙的图书业遭遇了困境，他们给人的印象是对待购买过于小心谨慎。意大利的出版商，现在仍在抗击金融危机，一贯的大方消费也戛然而止了。意大利国内的预付金已降至四位数，印数也下降到每部作品仅2000至3000册。其他以购买翻译版权而著称的地区，包括荷兰和北欧国家，也比以前更加谨慎了。西班牙出版业近年来深陷囹圄，2013年以来图书销售下滑了30%~40%，2013年出版新书品种减少了14.9%。翻译到西班牙语（主要从英语）的作品数量持续增加，目前翻译作品已占西班牙图书品种的1/4。
　　
　　5.数字转型全球趋强
　　
　　2014年，中国出版企业力推传统出版和新兴出版融合。传统出版与新型出版融合的实质是传统出版与新型出版优势互补一体化发展，构建“一次采集、多次生成、多平台传播”的复合版模式，其关键环节为线上与线下的融合。传统出版与新型出版的融合正在显现成效。传统出版与新型出版融合发展的路径之一是利用新媒体开展出版业务。2014年，传统出版单位利用微博、微信等新兴媒体进行选题策划、联系作者、图书营销受到进一步重视，在京东商城、当当网、亚马逊销售电子书呈增长态势，通过中国移动阅读基地、苹果商城、移动客户端销售电子出版物成为重要发展方向，在线教育等成为各种资金投资热点。2014年传统出版开展新媒体业务有三大亮点，一是通过众筹网络平台实现众筹出版，实际上是通过互联网筹集出版资金。二利用自媒体进行粉丝营销，挖掘粉丝价值。三是在微信平台上开图书微店。这些新兴的出版营销模式引发了出版人关于出版营销未来的想象。
　　
　　相似的还有日本出版业，日本在多方面进行数字化转型探索。一是通过与三大运营商之间联合，捆绑开发、开拓手机阅读用户，获得特定的市场空间，同时争取新的数字内容渠道收入；二是将数字化资源运用于出版全流程，如通过网络收集图书选题和稿件，并将同一数字化内容在多个数字终端设备上同步或不同步传播，实现内容资源的多次利用；三是大力推进按需印刷和网络预订，借助网络预订，出版社预判与分析图书的起印量，读者也能够采用分期付款的方式来购买图书，强化读者进行网络预订的积极性，最终为出版社的数据分析提供长期和稳定的信息来源。
　　
　　澳大利亚出版商运用数字技术进行了很多探索。其中最有趣的是PanMacmillan的数字化衍生项目，该项目建立了自己的数字化工作流程，出版连载电子书，并同开展其他项目的在线出版平台合作。许多出版商都建立了首先数字化出版的项目，特别是针对爱情类图书，这类图书只在实体书需求充分的前提下才会同时出版短篇电子版和纸质版。HardieGrantBooks出版社就因其烹饪书订阅网站Cooked而获得了创新奖，该网站的内容均来自该社出版的纸质书。而APP这类数字化形式则花费较高，而且澳大利亚出版商中出现特别成功的案例。
　　
　　需要提醒的是，2014年亚马逊与阿歇特长期的暗战也是媒体融合的矛盾之一，阿歇特不给亚马逊定价权，而亚马逊以在网站取消“购买”按钮施以还击。这场争斗持续了几乎半年时间，对两家公司来说在声誉和经济方面都遭受打击。在阿歇特之后，5大出版商中的其他几家也都与亚马逊就电子书价格达成协议，因为这将影响未来全球范围内出版商与电子零售商的交易。美国的僵局打破后，业界将此看作出版商的一次小小的胜利。双方协商后的结果是，阿歇特能够自己为电子书定价，而亚马逊也可以督促阿歇特降低售价。