德国书业销量回落源于缺乏超级畅销书

　导读：德国书业协会认为,即便整个图书市场的销售额与2013年相比缩水了2.2%，降至93.2亿欧元，但总体来说，书业显示出“积极和自信”的态势。
　　
　　市场一直处于不断的变化之中，但是书业没有理由自轻，也不必小觑2014出版年。德国书业协会认为,即便整个图书市场的销售额与2013年相比缩水了2.2%，降至93.2亿欧元，但总体来说，书业显示出“积极和自信”的态势。在协会看来，销量回落的原因在于缺乏超级畅销书。2014年图书市场排名前十位的畅销书创造的销售额与前一年相比总计减少了20.2%。
　　
　　销售渠道比较
　　
　　2014年实体书店实现销售总额45.8亿欧元，以此业绩捍卫了实体书店作为最大销售渠道的地位。虽然零售书店的收入微幅缩水1.2%，但与2013年相比，所占市场份额又重新实现了增长，达到49.2%。
　　
　　根据书业协会的计算，互联网图书贸易的销售额回落3.1个百分点，2014年只占总销售额的16.2%，共计15.1亿欧元。传统的图书邮寄发售方式遭遇大幅缩水，下降幅度高达26%，德国出版集团世界图片（Weltbild）公司破产危机应该是引发这种传统发行方式跳崖式缩水的主要原因。通过目录、邮件、电话推销图书总计只实现1.61亿欧元的销售额，仅占总比的1.7%。相比较而言，出版社直邮业绩良好，销售额为19亿欧元，实现增长1.5%，市场占有率达到20.4%。
　　
　　“虽然缺乏超级畅销书，2014年对于我们来说依然是一个不错的书业年景。”德国书业协会主席亨里希·里特米勒强调：“连续两年实体书店的市场份额位列在线书店之前，两种销售方式之间的差距甚至越来越大，这让人印象深刻，但并不感到惊讶，因为书业在其行业构建和现代化方面隐藏着巨大的能量。”
　　
　　实体书店感到他们的新定位在实践中获得了认可，并且坚定地将目光投向未来。里特米勒认为：“过去几年的市场行动到现在终于开花结果，这都要归功于市场营销的精准定位，客户与市场的纽带关系的加强以及对自有在线业务（纸质图书和电子书）的扩展。”图书市场一直处于不断的变化之中，里特米勒的观点是：“我肯定，未来几年将会出现一些意想不到的变局和新的联盟——也许会是书店与出版社之间或与作者之间建立更紧密的合作关系。”
　　
　　对于总经理亚历山大·思齐皮斯来说，德国是阅读之国。“作为世界第二大图书市场，德国图书市场的质量和丰富性堪称业界楷模，其市场发展总体而言也非常平稳。”思齐皮斯强调：“我们想要保持并提升自己的形象，却担心像亚马逊那样的垄断企业力图通过滥用其市场权力进一步强化他们一统市场的地位。”书业协会一直关注着市场上的集中化趋势，特别是电子商务领域。“我们因此敦促欧盟委员会建立一种在数字化时代行之有效的市场权力和影响力控制机制。”
　　
　　这里所指的是美国互联网巨头，比如亚马逊、苹果、谷歌，是他们“对于图书定价制的崩塌兴趣十足”，思齐皮斯之所以发出提醒的声音，是因为欧美双方正在进行自由贸易协定“跨大西洋贸易与投资伙伴协议”（TTIP）的对话。思齐皮斯强调，书业协会其实并不是反对自由贸易协定，“跨大西洋贸易与投资伙伴协议”却让他深为忧虑有可能损害图书定价体系。虽然欧盟委员会保证目前在协议中将不会就图书定价制进行讨论，但这却远远不够。对于美国有可能将图书定价制议题带上谈判桌的情况，思齐皮斯敦促欧盟内容委员会做出将不会就此进行谈判的法律声明。
　　
　　电子书业务的发展
　　
　　电子书在市场上站稳了脚跟，但是并不占主导地位，这就是书业协会对于德国数字产业发展得出的结论。
　　
　　2014年大众图书市场电子书的销售（不含教材和专业书籍）提升了7.6%，电子书的收入占比为4.3%（2013:3.9）。同期电子书的销售数量增长了15%。
　　
　　2014年平均每位购买者买进6.4本电子书，共有390万人购买2480万本电子书，而2013年有340万人购买2150万本电子书。
　　
　　电子书销售的图书种类占比基本保持不变：2014年，文学以84%独占鳌头，少儿图书的销售额由7%降至5%。
　　
　　按照书业协会的估计，目前已经了解或使用电子书的读者对于数字化的热度略有减退。而那些自称未来只会购买纸质书的读者数量又再次增加。在最新的关于2015年的问卷调查中，45%的受访者只钟情于纸质图书，而2013年还只有38%的受访者持此观点。而主要阅读电子书的读者比例依然不变，保持在7%。
　　
　　电子书在图书市场站稳了脚跟，但是每本书的价格水平降低了，所以销售额的增长幅度就没有近几年那么大。书业注意到，既读纸质书又读电子书的读者数量在减少。总体来说，更多的读者重新又愿意多读纸质图书。这一结果令人惊讶。但是因为目前许多情况都还在变化之中，假如新出现的形式、新的销售模式能够再次提高人们对于电子书的热情，那么电子书的发展很快又将恢复活力。”