教辅新品市场表现强劲 主流开发走势带动发展新格局

  新品动销强劲多渠道组合营销

  从目前了解的情况来看，不少教辅机构推出了类型不一的新产品，且迅速在市场上呈现出较强的冲力。浙江大学出版社2016年成立数学项目部，在数学图书上全面发力，今年新上市“一题一课”系列图书,共16个分册,其中《高考数学压轴题的分析与解》上市以来，长期雄踞同类图书榜榜首，整套系列在零售市场特别是在网店反馈良好。武汉新天地人图书有限公司则以看家产品线作文图书为切入，推出多个新品，如已发4万套的《看图说话写话》、已发1.9万套的《一学就会写》、已发1.3万套的《优秀分类作文》等。河北一路领先图书贸易有限公司推出《寒（暑）假作业安全读本》已在河北省衡水地区深州市、冀州市、枣强县、武邑县，廊坊地区霸州市，邯郸地区武安市投入使用，累计用量已达24万册。华东理工大学出版社则出版了《小学数学思维拓展32练》《小学英语阅读拓展训练：美国小学生阅读精选》《迪士尼青少年英汉双语读物（美绘版）》等。西南师范大学出版社推出了书法产品“庹氏回米格字帖”，春季上市小学1~6年级下册的6个品种，秋季用书1~6年级上册也随后推出。同时，为了满足市场的多元需求，在《小学生书法·硬笔》的基础上，该社还推出了市场版——《小学语文同步习字字帖》，8月份上市。

  据了解，教辅新品一般都采取了新华书店、二渠道、网络多渠道发行的方式。其中一个新的趋势则在于，电商渠道以及新媒体的营销方式日渐凸显，并且效果良好。浙大社的“一题一课”系列主推线上渠道，QQ群、微信、博客等推送，网店销售基本上占据了70%以上销量。传统渠道也仍然表现强劲，如金太阳教育系列产品主要营销模式是以销售人员直销和营销会议相结合为主，同时在新品上市时会以纸质宣传册和网络宣传的形式进行推广宣传。郑州培优教育图书发行有限公司副总经理朱向阳表示，各机构一般会在保证现有线下市场的基础上，以个别产品为突破点，逐渐最大限度开发线上市场，实现不同产品、不同渠道、线上与线下和谐发展的市场格局。事实上，根据不同产品读者对象的不同，相关出版机构也会区分重点推广渠道。以华东理工社的《小学思维拓展32讲》《小学数学思维拓展32练》为例，“32练”新品推出时就在社群渠道做首发，以“32讲”在家长圈的口碑带动“32练”新品的销售，通过社群引爆然后再延续至网络渠道销售。而该社的《小学英语阅读拓展训练：美国小学生阅读精选》则考虑天猫为主推渠道，以旗舰店及合作天猫客户共推为主要销售策略。《迪士尼青少年英汉双语读物（美绘本）》则由于属于课外文教读物，直接搜索属性比较弱，在网店推广代价较大，另一方面该社已推出的《迪士尼大电影双语阅读》已在实体店受到消费者的欢迎，渠道也非常重视陈列，故新品推出考虑以实体店和校园推荐为主要销售渠道。

  互联网+为产品特色加码

  个性化精准定位成趋势

  一系列新品之所以能够在市场上取得较好反响，很大的原因在于，相关企业在开发产品的时候，注意创新点与相对优势的体现。一路领先的《寒（暑）假作业安全读本》主要针对寒暑假学生脱离学校安全监督后难以集中管理，同时又出于对学生假期玩乐心理的考虑，突显出针对性强、重实效的特点。书中内容兼顾城乡生活场景，充分照顾教育公平，适用于不同地区的学生。华东理工社的《迪士尼青少年英汉双语读物（美绘版）》为迪士尼官方授权，针对6~15岁青少年开发，属于小学、中学课外文教类产品。在青少年所喜欢的电影故事语境内融合多层次单词、词组、语法、阅读讲解和练习，并配有电影经典情节舞台表演短剧剧本，同时配有电影故事纯正美语语音音频，可以看书，也可以听书。浙大社的“一题一课”核心理念是“刷百题不如解透一题”，而《进阶数学》核心理念是“高分之路拾级而上”，为数学爱好者提供良好素材，更为数学考试提供高分途径。策划上体现了“一本书就是一个学期辅导班”“一题或一课就是一个课时辅导班”。

  新产品的一大集中特点还在于，通过数字化手段提供增值服务。浙大社的产品通过二维码加上了“服务号”及“APP”，加大了在线内容的免费推送及读者之间互动。西南师大社的“庹氏回米格字帖”配有专用服务微信号，为家长和教师提供配套服务，以文字、图片和视频等形式介绍该书的使用事项，提供书写技巧，指导学生书写。《小学英语阅读拓展训练：美国小学生阅读精选》配有二维码扫听神器，阅读同时可以练听力、跟读，培养孩子的英文耳朵。

  朱向阳表示，互联网思维已成为教辅开发的主流趋势，主要表现为内容数字化、市场线上化、纯粹数字化产品三方面。以微信二维码、APP等形式实现教辅内容数字化的尝试目前已经成熟，在图书增值服务、引导消费等角度为出版商带来了明显的利润；线上销售目前已经成为教辅市场的主流，部分发行公司线上市场的份额相对于线下已经有压倒式的优势；以电子书包、在线学习平台、手机教辅为代表的数字化产品也越来越多地占据着市场份额，虽然由于技术和资金限制，目前没有普遍化，相信在未来几年，这类数字化产品必将呈现出其巨大的经济效益。

  对于教辅开发未来走势，山东星火国际传媒集团有限公司盛世滨还提出了以下几点：一是教辅产品发展品牌化。据统计，当前国内教辅图书市场中，只占教辅图书总量20%的品牌图书的销量占了全国教辅图书总销量的80%。图书市场竞争已经从图书质量的竞争转化为图书品牌的竞争，品牌已经成为影响消费者购买行为和占领市场份额的一个至关重要的因素。出版企业只有拥有质量优良的图书，树立自己的品牌特色，才能赢得客户、赢得市场。星火公司的“巧记速记词汇系列”，自1997年上市至今也累计销售500万册，“星火英语四六级黑旋风试卷”年销量达500万册就是很好的佐证。二是教辅产品发展原创化。优质教辅书之所以能从众多同类教辅书中脱颖而出，关键就是各种创新要素的体现。教辅书的出版必须在遵循中小学教育教学规律的基础上，在策划思路、内容筛选、体例设计、印刷装帧等多方面呈现出与众不同的个性化特色。避免重复、跟风、模仿。另外，不光是内容质量要创新，营销模式也要创新。比如当下火爆的线上市场极大地带动了产品的销售。三是教辅产品发展区域化。随着新教改的深入，各省市区教育区域化特点成为教辅出版领域的发展新趋势。目前很多出版社和民营机构都开始针对不同地区的教材教学特点研发适合当地学生使用的教辅读物，有的以教育部门或者强势渠道商合作，强强联合优势互补。