陈昕谈传统出版业的数字转型时刻

  半年后的8月，长于用精深实用的理论体系解读出版业的他，用新著《数字网络环境下传统出版社的转型发展》阐述了互联网与数字化时代的到来将如何影响图书出版行业的未来。

  此前，经济学家张军眼里那个“对经济学有超然的直觉，善于发现有前途的研究题目并能对一些重大的理论问题发表有深度的见解”的他，已经完成了《中国出版产业论稿》《中国图书出版产业增长方式转变研究》《WTO与中国出版》《中国图书定价制度研究》等多部著作；此后，他计划在七十岁前完成三部著作。

  陈昕在办公室接受采访时，记者留意到，他戴着一块AppleWatch。不起眼的颜色，也不炫目的屏保，倒是和他谈起出版的自信、热情与冷静，一脉相承。

  出版经济学家陈昕似乎从未退休。

  上一次您接受《上海书评》的采访，还是在五年前。那会儿，当当和京东的价格战打得热火朝天，出版业在担心电子书“狼来了”，陕西南路的季风书店风雨飘摇。现在回头看，那个时期的出版业颇为动荡，但今天，安然无恙的是出版社，相继关张的反倒是报纸，您怎么看？

  陈昕：出版社是还没有到关门的程度，但远不能用“安然无恙”来形容，这么说太轻松了，甚至可以说不负责任。报纸先碰到关门的问题并不奇怪。内容产业包括三个层次：信息、知识和智慧。报业更多是生产信息，而出版业主要集中在知识和智慧层面，生产信息的必然先于生产知识和智慧的受到互联网冲击。其实原先上海不少报纸有在知识层面生产的传统，但最近二十年来，报纸的这一特色日益褪色，现在只有诸如《文汇报》和《东方早报》某些副刊等为数不多的报纸保有这一传统。如果报纸不能从知识层面生产信息，只是在海量信息层面做文章，竞争不过新媒体是自然而然的事。可悲的是，应该承担生产知识和智慧功能的出版业，近年来也生产了越来越多的信息类书籍，这是在动摇出版业的根基。

  所以出版人的压力未必比报人少，甚至未必比前两年少？

  陈昕：作为传统出版人，面对互联网的心情很复杂。最近十多年来，我们强烈地感受到了互联网，特别是移动互联网对传统出版业带来的革命性变化，我们怀着极大的期待和热情拥抱互联网，进行着各种各样的探索；但同时我们在向基于互联网的数字出版的转型进程中也有着种种的困惑和不解，特别是缘于对传统出版和纸质图书怀有虔敬和依恋，加之碰到的重重困难，使得我们向数字出版转型的步伐多少显得有些迟疑、蹒跚和沉重。

  不妨把时间线再往前推一点。八年前第一代Kindle上市，我还记得当时周围不少图书编辑出于知己知彼的心态在第一时间买了。现在可供选择的电子书阅读器就更多了，图精度高，有300ppi的KindlePaperwhite；图翻页快，有日本人做的Kobo。但好像现在用电子书阅读器读书的人并没有当时想象中那么多。出版业现在还为电子书焦虑吗？

  陈昕：在数字网络环境下，“是否参与电子书”最初对传统出版社来说是一个十分矛盾的选择。一方面，传统出版社希望积极开拓发展电子书业务，在发展传统业务的同时，在电子书市场占有一定的市场份额，提升自己在出版市场中的地位。另一方面，传统出版社又难以估量电子书对纸质书的替代效应，担心电子书会损害自己本来拥有的传统利益，甚至威胁到自己对图书市场的控制力。

  但是，随着网上书店、数字出版企业、电子书、网上阅读等的快速发展，传统出版社越来越多地感受到来自数字出版的外部威胁，意识到向数字出版的转型发展已是大势所趋，势在必行。一方面，传统出版社拥有的市场势力越来越弱。传统出版社已经在逐渐丧失对出版市场的控制力和引导力，比如，传统出版社在与网上书店谈判时一定程度上丧失了图书的定价权和主导权，处于较为弱势的地位。另一方面，传统出版社的市场份额正在缩小。电子书对纸质书的替代效应开始显现，越来越多的读者加入了阅读电子书的行列。

  当然，还应该看到，即便在电子书快速发展的美国，在大众图书市场上，电子书的市场占有率也不过在百分之二十五左右，纸质书则占到百分之七十五左右。我们还观察到，最近两三年美国电子书与纸质书的这一比例，基本上没有太大的变化。全球出版业处于纸质与电子、印刷与数字共生的过渡期。这会是一个相当长的阶段。

  那么，“相当长”会有多长？这取决于电子书的生产技术、新一代读者的阅读习惯，还是认知和行为科学领域对电子书阅读在理解力方面的盖棺定论？

  陈昕：一旦电子书突破关键瓶颈技术，比如终端设备成本、屏幕显示技术等，电子书相对纸质书的成本优势将被无限放大，导致图书市场的大变局。

  还有一个现象值得特别重视，那就是，随着数字网络技术的发展和网络基础公共设施的完善，电子书迟早要进入中小学教材市场这一传统出版社长期固守的领域。比如，在北京、上海、江苏、广东等地部分中小学校已在开展电子教学的试点，尝试采用电子书教材。教材市场对于传统出版社的意义不言而喻，而电子书对教材市场的突破将倒逼传统出版社向数字化的转型升级。

  随着电子书盈利模式逐渐清晰，且不断有新的出版社开始尝试出版电子书，可以预计，未来数年里，出版电子书将是大多数传统出版社的必然选择。不过电子书要真正占领大众图书市场的大部分，仍然是一二十年之后的事情。

  那时“数码原住民”已成图书主要消费群体了，基于“物联网”的协同共享模式会在多大程度上改变出版业面貌，也会水落石出。

  陈昕：现代信息技术和数字技术的突破必将改变出版业，现在已经处在临界点了。在数字网络环境下，边际成本趋于零是图书出版行业的传统模式向数字化模式转变的触发条件。因为现代技术革命的原因，数字出版的边际成本趋近于零，而传统出版的边际成本仍是一个大于零的固定值，这将导致传统出版在很大程度上为数字出版所替代。只是出版人虽然在实践中已经意识到、感觉到未来出版业发展的网络化、数字化趋势，但在理论上还未能很好地加以证明和阐释。

  这是您在新书中提出的主要论点。您试图用边际成本的理论，分析论证传统出版与数字出版的融合并向数字出版转型升级的必然性。但是，迄今为止，我们观察到的经济和社会现象都能用边际成本递增来解释，您为什么会提出数字出版的边际成本趋于零，并以此认为数字出版会替代传统出版？

  陈昕：为方便说明问题，我们可以把出版主体简化为只出纸质书的传统出版社和只出电子书的数字出版企业，并对这两类企业的生产成本和边际成本作一分析。

  从现代经济学的角度看，传统出版社与数字出版企业的差异性主要体现在生产成本以及由此而产生的经营理念上，这种差异决定了二者在未来图书市场中的地位。 1 2