图书线上销售强势来袭 实体书店以“用户思维”谋转型

　　导读：近年来，图书线上销售的快速增长给实体书店带来前所未有的冲击和压力，迫使实体书店探求业态创新、经营转型和线上线下融合。
　　
　　核心观点
　　
　　树立“用户思维”，即真正“以用户为中心”全方位满足用户的选择、体验、交流、购买和增值服务，这也正是实体书店转型的唯一追求。
　　
　　有了用户，有了服务受众，有了消费群体，商业环境才算完善，商业链条才算完整。
　　
　　实体书店要转型，必须要实现与用户思维、与互联网经济的对接，使自己能够置身于产业链的顶端，站在最有利的行业位置去参与竞争，而支持这种竞争背后的强大力量就是用户。
　　
　　用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，它是互联网思维的核心。实体书店身处互联网时代的转型时刻，同样需要以互联网思维来改变自己、发展自己和成就自己，特别是以“用户思维”来做其转型是能否实现互联网化和“互联网 ”的关键。因此抓住“用户思维”这一关键是实体书店转型成功与否的重要因素。
　　
　　转型基础：以用户为中心
　　
　　近年来，图书线上销售的快速增长给实体书店带来前所未有的冲击和压力，迫使实体书店探求业态创新、经营转型和线上线下融合，但由于尚处于探索阶段，所以未能打造出成熟的运营模式，更因未抓住“以用户为中心”这一核心，故不论文化综合体的复合转型，还是多元组合的立体转型，都缺乏深度的分析和研究，呈现出四大缺陷和不足：一是服务的用户主体不清；二是服务的用户体验不足；三是服务的用户参与不高；四是服务的用户需求不掌握。综观其中，其实质是“用户思维”树立不到位的结果。
　　
　　树立“用户思维”，即真正“以用户为中心”全方位满足用户的选择、体验、交流、购买和增值服务，这也正是实体书店转型的唯一追求，因此，围绕这一目标的转型才是真正的转型。树立“用户思维”，就是明确转型的出发点和着力点，紧紧围绕用户去转型，努力抓住现实用户、稳定忠诚用户、创造新型用户，并让用户产生更高商业价值。树立“用户思维”，在明确转型目标及关键的基础上，寻求具体实施的路径方能更有针对性。不同的用户有着不同的需求，不同的需求需要采取不同的营销方式和服务策略，因此，“任何产品的存在都是为了满足用户的需求”。单从市场营销的角度出发，图书作为特殊的产品更便于发挥用户思维、重构用户思维。
　　
　　转型支撑：厘清整条商业链
　　
　　“用户思维”的三大法则即“Who-What-How”模型，Who，目标消费者的选择；What，目标销售者的需求；How，怎样实现——全程用户体验至上。即有了用户，有了服务受众，有了消费群体，商业环境才算完善，商业链条才算完整。可见，清晰地界定图书推广的目标受众和主要用户即“长尾人群”，对于实体书店掌握正确的、主导性的用户思维至关重要。
　　
　　做好用户分析。无论个体用户还是团体客户，现实客户还是潜在用户，会随着时间的推移、需求的变化和市场的发展相互转化，也就是说用户具有可转换性。之所以提到这一点，是提醒实体书店的经营者务必关注用户，重视用户研究，这样做有助于达成以下目的：通过分析用户的消费心理、消费行为和消费特征，贴近目标用户、了解读者需求点，如品牌需求、沟通需求、技能需求、文化需求、安全需求等；可帮助书店采购人员规划和选定产品的购进方向，进行明确的市场细分、产品定位，大大减少服务成本；对于已经与读者见面的图书产品来说，用户分析还可用于发现产品问题，帮助实体书店的上游合作伙伴——出版社优化出版物编辑质量和提升阅读内容价值，增进和加强彼此的合作关系，稳定供应链条，长期共享竞争优势和战略利益。
　　
　　做好用户选择。实体书店购买人群以19岁以下和39岁以上人群为主，属于网上书店的不活跃用户，这种差异就需要实体书店在转型过程中采取不同的用户思维，实施稳定和拓展两种策略。所以，如何利用丰富的产品知识、可靠的营销计划和精确的市场信息来激活和赢回不活跃用户，同时提高活跃用户的数量和质量，让更多活跃用户以较高的忠诚度参与和享受书店服务，贡献更多用户经济效益，也是实体书店当下必须积极思考和清醒面对的问题。
　　
　　做好用户服务。营销服务，随时关注用户的互动性、融入感和响应程度。每一场活动、每一套方案，都要通过捕捉读者的细节消费心理，引导读者的购买行为、购买习惯，真正使实体书店的服务做到：变被动为主动，化客户为用户，转购买为体验。推送服务，准确建立用户档案并通过实施归类管理，以期在未来把握客户的多元化和个性化需求，为用户提供适时、适度、适意的服务，让顾客打心眼儿里信任实体书店和网络书店联手打造的市场品牌、图书品牌。
　　
　　转型核心：践行“互联网 书店”
　　
　　马云说过，没有传统的企业，只有传统的思想。实体书店要转型，必须要实现与用户思维、与互联网经济的对接，使自己能够置身于产业链的顶端，站在最有利的行业位置去参与竞争，而支持这种竞争背后的强大力量就是用户。实体书店销售的内生性增长和外延式发展都脱离不了用户这一节点、这一阶层、这一集合体。正是用户及用户需求的个性化、差异化改变和颠覆了整个发行业的组织结构、市场结构、商业模式及商业生态，既为实体书店带来冲击和压力，又催生了新的机遇。
　　
　　确立新优势。互联网时代是不断发现和创造新价值的年代。技术潮流、技术方向的任何颠覆性变化都会扼杀掉反应太慢的企业，同时毁灭或消失的威胁也会激励各行各业涅槃重生。虽然近年来实体书店在网上书店的持续冲击下，发展速度有所放缓，但在政策红利助推和市场这把无形之手的带动下，具有强烈的改革意愿和极大转型动力的实体书店，其发展空间和市场价值正被重新认定和评估。
　　
　　借力新技术。“一切以用户为中心”离不开对用户双向交流信息（大数据）的历史沉淀、长期积累、充分过滤和实际应用。大数据思维的核心就是发掘大数据的潜在价值，并通过数据处理创造商业价值。认识大数据，重视大数据，用好大数据，适时对读者分类建模，动态把握读者细分变量，其可延伸品类，正是实体书店转型的主攻方向和重点拓展的经营门类，对实体书店在转型过程中将商业大数据资产转换为企业的核心竞争力具有重要意义。
　　
　　谋求新发展。实体书店的互联网化和互联网化的实体书店必定是我国未来实体书店转型的重要发展方向。为时事所趋，实体书店必须注入市场化、社会化、资本化的改革基因，坚定不移投入互联网的怀抱。如建立独立网站，推出自己的电子商务交易平台。特别是对于大型传统实体书店来说，通过固定网、移动网或因特网等公众通信网络直接向终端用户提供在线图书信息查询、出版物交易、连锁门店加盟、出版资讯等信息服务将是一条必由之路。