品牌授权目的多重 王老吉重新布局市场

导读：细心的消费者会发现，最近北京的一些便利店、超市货架上多了一款写有“王老吉荣誉产品”的自然畅牌麦芽糖饮料，猛一看该产品的金色包装与加多宝新装有些“撞衫”，而“王老吉”三个大字更容易让人产生疑惑：难道广药除了王老吉红罐凉茶之外，又做其他饮料了？
　　
　　该产品在北京完成铺货的同时，网络上则出现了多款同样写有“王老吉”三个大字的新品。它们分别是功能饮料吉动力和吉悠品牌下的乳酸菌饮料和谷物饮料。同上述自然畅一样，这三款产品瓶体上明显标注“王老吉大健康荣誉产品”字样，一时间，做凉茶起步的广药走上多元化产品路线的猜测四起。
　　
　　不过，上述猜测则遭遇到了王老吉红罐凉茶出品方王老吉大健康相关人士的否认。“王老吉还是凉茶品牌，并没有生产其他饮料。”但该人士又承认，上述三款产品确实与王老吉有关系。
　　
　　“上述吉悠和吉动力产品都是去年8月上市的，是广药将王老吉品牌授权给湖南吉智食品有限公司生产的。”该人士进一步补充。
　　
　　此外，北京商报记者还发现，上述自然畅的瓶体上标注，该产品的出品方是广州白云山星群（药业）股份有限公司。自然畅网站也介绍，自然畅是广药继王老吉红罐凉茶后，新推出的一款益生元系列产品。而广州白云山星群（药业）股份有限公司又是广药旗下制药企业。
　　
　　自然畅是兄弟公司出品的产品，吉悠和吉动力是广药授权品牌给第三方企业生产的新品，一位长期观察广药动向的业内人士向北京商报记者总结道：“看来，这三款产品都不是王老吉这个商标下的产品，只是借助王老吉的品牌在做宣传。”
　　
　　品牌授权的双重目的
　　
　　所谓品牌授权，指的是授权者将自己所拥有或者代理的商标或品牌以合同的形式授予被授权者使用。被授权者可以按照合同内容从事经营活动，并向授权者支付相应的权利金。食品饮料行业战略定位专家徐雄俊指出，品牌授权通常情况下需要企业在行业内有足够的背书能力，换句话就是拥有强大的品牌市场基础。“被授权者之所以花钱买品牌的使用权，也是想借助品牌影响力提升产品的影响力，而王老吉品牌是有足够的能力满足这一条件的。”徐雄俊坦言。
　　
　　实际上，不论是打开自然畅的网站，还是登录湖南吉智食品有限公司的网页，除了产品本身介绍外，关于“王老吉”品牌的介绍是其最重要的内容之一，可见其对王老吉的重视。自然畅称，王老吉创始于清道光年间，距今已有180多年历史，2010年“王老吉”品牌评估为1080亿元，成为中国第一品牌；而湖南吉智食品有限公司则介绍称，广药是国家非物质文化遗产凉茶配方中国驰名商标“王老吉”商标持有人。
　　
　　然而对于授权方而言，品牌授权也有着两大好处：一为迅速扩张品牌影响力；二为依靠权利金获取商业利益。
　　
　　一位接近广药的不具名人士向北京商报记者透露，广药其实早在2011年、2012年就已开始大量授权其品牌，当时的做法是直接用“王老吉”的品牌，一时间市面上出现了王老吉品牌的固体凉茶、龟苓膏、固元粥等多款产品。“王老吉通过品牌授权，做到了短期内扩大该品牌的影响力，市面上随处可见各类王老吉品牌的产品。除此之外，广药还能够赚取不菲的收益。”该人士进而称。就以他所了解的一家被授权公司为例，其与广药签订的品牌授权期为2013-2028年，每年的权利金为500万元。“现如今，广药与被授权公司的合作方式也有所转变，现在的产品不能用王老吉的品牌，而只能以该品牌作为背书。广药方面会向被授权单位提供产品设计、采购、生产、营销等多项服务。”
　　
　　品牌价值透支的风险
　　
　　在徐雄俊看来，品牌授权不仅需要品牌强大的背书能力，更需要授权单位拥有严谨的品牌管理原则和体系作为支撑。而在广药的被授权单位看来，这一点又是其致命弱点。
　　
　　王国华（化名）所在的食品企业于2013年与广药签订了品牌授权合同，此后广药为其设计了两款饮料新品，2014年末开始向市场铺货。虽然起步不久，但王先生已萌生退意。
　　
　　“新品市场反响极其不理想。首先，新品在口味、配方、包装的设计上都很落后；其次，在市场推广上也没有做大。而我们公司与广药之间的沟通又很不顺利，这也导致我们并没有背靠王老吉品牌得到跨越式的发展，相反已大不如前。”王国华称，首先广药内部的审批复杂程度远远超过了他们的想象，大大降低了企业的效率；其次，广药与被授权企业间的双重标准也让双方产生了很多摩擦。“例如，我们更愿意选择知名度较高的代工厂，广药却不同意，而按照合同内容，在这些环节上广药占据了绝对的话语权，我们只能服从。”
　　
　　王国华称，王老吉品牌龟苓膏、固体凉茶等众多产品的销声匿迹也从侧面反映了广药品牌授权的失败之处。“我们企业可谓深受其害，如果照此继续，我们只能提前结束合约。”
　　
　　一方面被授权公司叫苦连天，另一方面王老吉的品牌价值也在被授权的路上不断稀释。王国华直言：“依托王老吉打市场的产品越多，王老吉的品牌力就会走弱。在消费者的眼里，王老吉等同于凉茶，而现在王老吉品牌随处可见，其聚焦力也就大打折扣了。”
　　
　　徐雄俊进而指出，知名食品企业做品牌授权是极少见的，他们更加愿意追求品牌的聚焦。然而广药却反其道而行之，将代表凉茶的王老吉品牌不断嫁接到其他产品上，“这也就意味着王老吉品牌在消费者心中的认知在不断被稀释，这对于品牌而言是绝对的伤害。然而从凉茶市场而言，王老吉或许不再能代表凉茶，而这恰恰又给广药老对手加多宝提供了可乘之机”。
　　
　　针对广药品牌授权中存在的问题，北京商报记者向广药予以求证，但截至记者发稿，并未收到对方回复。