台湾生活用纸持续低价竞争

台湾省内生活用纸市场近期价格竞争情况并无太大变化。然而由于第三季度新产能投产，将造成供过于求的预期心理氛围逐渐形成。后市值得继续观察去年以来台湾省内生活用纸市场经过后发品牌APP旗下“金盛世”的“唯洁雅”、“倍舒柔”等系列的强势价格竞争后，市场品牌结构重组，虽然市场前3大品牌依然三足鼎立(舒洁、五月花、春风)，但其高价位已被迫下降;再者中部历史悠久的区域性老品牌“纯洁”、“百吉”、“信洁”等市场价格与后发品牌相当，且产品品质相近，在无成本优势的情况下，也只能把资源集中在其中一个品牌(百吉)，其余黯然退出市场。可以说，后发品牌“倍舒柔”等系列产品的崛起并在市场上稳固立足，成为了市场第四大品牌，主要是在消费需求平淡的市场环境中，价格策略应用成功所致。直至目前，价格导向策略依然活跃于各主要厂商，从大卖场的情况来看：市场龙头品牌金佰利旗下的“舒洁”系列，抽取式卫生纸最高价位每包达13.25元台币，但其副品牌“可丽舒”每包可低至7.4元台币;永丰余旗下的“五月花”，每包最高价位可达9.9元台币(100抽)，而副品牌“得意”则低至每包7.75元台币左右;第三大品牌正隆生产的“春风”，最高价位每包可达9.9元台币(100抽)，但归属低价位的副品牌“雪柔”促销价则低至每包6.58元台币左右。不过，已达10%市场占有率的后发品牌“金盛世”下属的“倍舒柔”最高每包也有9.9元台币(150抽)，甚至“唯洁雅”系列每包更低至6.08元台币。至于平板式卫生纸(每包300抽，6包1提)平均价位则多在95元台币以下，卖场自有品牌则约75~79元台币。不过，虽然不同品牌同类产品价位相近，但也会因抽数、尺寸、规格的不同而呈现不同的价差，基本上各家抽取式卫生纸抽数多以100抽，110抽为主，但也有高达150抽的，所以相同价格，抽数多的自然较便宜。业界认为，市场低价位的激烈竞争，对生活用纸厂而言，根本是“流血大车拼”业界指出，目前台湾省内生活用纸市场新的品牌结构已经形成。而在价格竞争下，既有主要品牌(前3大)的高价位已明显下降，而低价位更是随处可见，尤其配合大型超市的促销活动更为频繁，业者已无利润可图，只是如未达成稳定量、价的共识，市场低价竞争必将持续品牌在低价位徘徊已经是业者难以承受的重担，而产能过剩则是另一项隐忧。依据造纸公会的统计，近年来，台湾省内除卫生巾与婴儿、成人纸尿裤之外的生活用纸，每年供需大致上都在20多万吨，每年增减幅度都低于5%，可见台湾省内的生活用纸市场已进入成熟的低增长期，再增长空间有限，若有新品牌加入竞争，那也只是市场占有率的“乾坤挪移”罢了，就是品牌间的此消彼长而已，所以多年来生活用纸供需变化不大不过，值得注意的是，虽然生活用纸市场产销大致上每年约为20万吨，但内外销市场却各有消长。依据造纸公会的统计，生活用纸省内销量从2010年到2014年的五年中，多在18万吨左右，甚至还呈现逐步小幅萎缩情形，2010年省内销量为18.67万吨，是五年中的省内销最高量。到2014年降至18.43万吨，期间2013年还曾下降至18.03万吨。相对于台湾省内销的衰退，外销市场却蓬勃发展，2010年的生活用纸外销量也不过1.35万吨，但已比上年增长了66.8%，之后的几年几乎都呈现2位数的增长，2014年虽仅有个位数增长，却也有5.6%，还倍数于生活用纸整体销量的增长率，外销量已达2.3万吨，五年来增长高达70%。此外，进口卫生纸原纸近五年来也呈现高幅增长，即由3万多吨增至5万多吨。业者认为，这几年如果生活用纸生产厂没有积极拓展台湾省外销，则台湾省内产能再加上进口数量，市场必然呈现供过于求现象，对价格已不易拉抬的生活用纸来说，恐怕雪上加霜，业界经营更为艰难不过，为了巩固市场占有率，前3大厂中，除金佰利外，永丰余及正隆都有扩建计划，两家均于去年宣布斥资增产，其中正隆决定斥资12.8亿元台币，在竹北厂新设16号机生活用纸生产线，原定于今年10月投产，但预计可提前到9月份;而永丰余则是斥资5亿元台币在清水厂新设9号生活用纸生产线，据悉预定今年9月投产，但随后又因种种考量，可能延后实施。然而即使今年只有正隆1台新机投入市场，因其月产能达3000~4000吨，市场预期一旦新机投产，供过于求情况将更加严峻，如何应对，业界必须早谋对策但据指出，正隆多年来苦于原纸不足，必须外购补充，一旦新机投产，其大部分自用，多余才出售，因此释放出市场的新产能应不如想像的多。究竟后市如何，值得进一步观察。