中国快消品市场 本土与国际品牌呈七三格局

“70%的本土快消品牌在中国取得了增长，而国际品牌只有50%。”记者从2015年亚洲品牌力量报告发布会上获悉了这一数据。两项数据相对比不难发现，目前对于快消品，中国消费者更热衷于购买本土品牌。

对此，凯度消费者指数中国区总经理虞坚在接受记者采访时表示，70%和50%两个数据主要是从存量上衡量本土和国际快消品牌在中国市场的增长情况。数据说明，本土快消品牌在中国市场实现增长的企业数量，目前已经超过了国际品牌。

值得注意的是，这一现象的发生与我国消费者消费理念的转变不无关系。过去，购买国际快消品牌在我国消费者眼里是一种潮流的象征，但现在我国消费者已经摒弃“崇洋媚外”的消费观念，开始喜欢并愿意为本土快消品牌埋单。

在此背景下，虽然当前亚洲快消品市场的增长正在放缓，但本土品牌在中国的销售依然取得了不错的增长。来自凯度消费者指数的研究表明，去年中国消费者在本土品牌上的花费增长了7%，而在国际品牌上的花费仅增3%。

有越来越多的消费者愿意为本土快消品牌埋单，这使得在中国市场上本土品牌所占的市场份额已超半壁江山。凯度的研究数据显示，去年在中国快消品市场上，本土品牌占据着70%左右的市场份额，国际品牌只占三成左右。

不仅如此，在整个快速消费品的增量空间上，本土品牌也扮演着至关重要的角色。凯度的数据显示，去年在中国市场上，本土品牌贡献了82%的销售额增长。

本土品牌销售额的增长与其消费人群的扩大密切相关。凯度的数据显示，去年全年中国44%的本土品牌实现了消费者数量的扩大，而与之相对比国际品牌消费者规模实现增长的只有33%。

中国消费者喜欢购买本土快消品品牌，与本土企业的努力不无关系。据虞坚介绍，与国际品牌依靠北美研发基地不同，本土品牌能随时捕捉消费者的变化，对市场的敏感度比较高，这是促进本土品牌增长的一个动力。

在尊重本土文化的基础上，融合新的趋势和技术，也是本土品牌取得快速发展的一个重要原因。据虞坚观察，去年维达推出了一款三层超韧系列面巾纸，通过将其打造成婚纱的样式在全国宣传。在产品创新的基础上，既很好地展示了产品的特色，又比较有新意，因此12个月内就吸引了1300万的新消费人群。

此外，本土品牌的崛起还与本土企业目标明确，创造了更多亲民的品类有关。虞坚举例说，超能和雕牌同属于纳爱斯集团，但是在定位上并不相同。去年超能通过更换包装，取得了24%的销售增长，赢得了200万的新消费人群。这主要是因为超能的新包装更亲民，能让更多的消费者买得起。

除了上述的三个原因外，本土品牌的增长还与运用了数字化营销技术和挖掘大数据的背后潜力不无关系。据虞坚介绍，利用数字技术开发并销售产品，近年来在快消业较为常见，很多企业都愿意运用数字化的技术与消费者进行有创意的交流互动。如伊利去年在赞助娱乐节目的同时，通过微信、微博等新媒体形式与消费者进行互动，利用数字化技术销售产品，让其市场渗透率提升了88%。

在本土品牌日渐赢取了我国消费者芳心的同时，国际品牌在我国的没落成为了外界关注的焦点。

虞坚告诉记者，国际快消品牌在中国市场上没有以前那么受欢迎，主要有三个原因。一方面，由于国际品牌的研发基地普遍远离中国，因此在生产满足中国消费者需求的产品创新速度上，要比本土品牌慢半拍;另一方面，过去国际快消品牌在中国的销售主要依靠KA卖场渠道，面对电商这一新事物的出现，在转型速度上慢了半拍。此外，过去国际品牌主要在一二线市场发展，而现在低线城市才是快消品发展的核心。这些内外在因素使得当前国际快消品牌在中国处于竞争劣势。