刊期公号原创优势凸显

12月7日，清博指数发布2016年11月阅读微信1000强榜单，人民日报狂揽4项指标冠军，一举揽获WCI（即微信传播指数，Wechat Communication Index）、发布次数、阅读总数、点赞总数四项指标榜首，稳居霸主地位。11月人民日报共发布498条内容、总阅读量达4980万498次、头条阅读1980万198次、平均阅读10万+、点赞数292万7094、WCI指数1585。

　　报纸公众号风生水起，期刊公众号显得“低调”得多，以《男人装》《读者》《南都娱乐周刊》等领军的期刊公众号甚至未进入前100强。

　　期刊公众号格局渐定

　　媒体融合多年来，期刊社积极寻求与新媒体的融合，但是，开设微信公众号的期刊数量并不多。第三方监测机构新榜和清博指数监测的全网期刊公众号分别是1000多家和500多家，两个机构出具的期刊排行榜、报告数据较吻合，即使采用不同评价标准，最终统计结果在排列名次、入选期刊的重合度较高，具有较高参考价值。

　　新榜COO李建伟介绍说，新榜每周发布中国媒体机构微信影响力排行榜，分别对报纸、期刊、网站、电台、电视5种传统媒体公众号排名TOP20。“目前传统媒体机构中开设公众号最多的是报纸，其次是期刊类，但是，虽然期刊公号数量较多，平均阅读量却不如网站、报纸类公众号数据高。”

　　新榜提供的数据显示，期刊类公众号的平均阅读量是5000，高于全网公众号3000的平均阅读量。据悉，新榜每天只采集全网公众号中偏头部的30多万个公众账号进行监测并形成榜单，其中，期刊类只选取1000余个公众号中的TOP20。期刊公众号在5种机构媒体中的表现不是特别突出，以人民日报、央视新闻为代表的报纸类更有优势。

　　虽然期刊公号各项数据比起报纸公号逊色不少，但近1年来期刊公号的成长不容忽视。以新榜发布的2015年1月12日~1月18日机构媒体榜单为例，排名前3位的期刊媒体分别是《男人装》《壹读》《汽车知识攻略》。其中，《男人装》总阅读数282万+，头条阅读数68万+，平均7万+，点赞数1.3万+。

　　时隔1年后，2016年1月11日~1月17日机构媒体榜单显示，《壹读》排名下降至第7位，《汽车知识攻略》跌至18位。再看《男人装》的数据，总阅读数349万+，头条阅读数119万+，平均8万+，点赞数1万+。经过一年积累，《男人装》各方面数据均上了一个台阶，榜单中的其他期刊表现也有所提升，排名前20位的期刊单条图文阅读量增长明显，10个期刊公号阅读量达10万+。

　　与此同时，期刊公众号格局也发生了明显改变，期刊TOP20前三甲分别是《男人装》《时尚COSMO》《南都娱乐周刊》，此后，时尚、娱乐类公众号长期包揽前三位，并在此后轮流登顶。时尚、娱乐期刊公号愈加受到欢迎，从1年前的5席增加至9席，近乎半壁江山。《摩托车杂志》《女刊瘦美人最减肥》《医学生》等垂直期刊公众号跌出TOP20，取而代之的是新闻、资讯类期刊公众号的崛起。

　　“TOP20期刊公众号阅读量与该刊纸刊的发行量成正相关，人们喜欢的纸刊类型，相对应的微信类别阅读量也高，比如时尚、体育、娱乐、文化、生活方式等，因此娱乐、新闻、时尚、创业类期刊在数据上表现更好一些。”李建伟分析到。

　　深耕内容强化原创优势

　　在微信用户中，有79.3%的用户关注了微信公众号，微信公众号已经是微信用户日常操作的重要部分。综合分析新榜TOP100期刊公众号发现，相对固定的发布时间与稳定持续的原创内容是获得高阅读量和关注度的要因。

　　发布稳定。新榜数据显示，期刊公众号发布频率、时段基本与全网公众号保持一致，发布高峰分别是上午9~10点、下午5点、晚上8点。而媒体类公众号更多集中在下午5点发布，这与机构媒体工作时间特点有关系，而自媒体公众号在发布时间上表现得更为分散。

　　通过分析新榜大数据还可以看到，目前微信公众号发布高峰与阅读量高峰并不是完全匹配，早上6~7点是阅读高峰期，但并不是发布高峰，期刊公众号可以善加利用提升阅读量。艾瑞咨询发布的《2015年微信公众号媒体价值研究报告》显示，只有20%用户选择从订阅号里挑选内容阅读，而80%的用户选择从朋友圈里寻找阅读的内容，由此可见，订阅号文章被分享到朋友圈的次数越多，则被阅读的次数也越多。

　　由于微信平台不做流量分配，微信公众号粉丝群体相对稳定，想要提高阅读量可以提高订阅号内的直接打开，或者增加在朋友圈中的曝光次数。做到这两点的方法与做纸刊异曲同工——注重两题：标题和主题。

　　注重原创。新榜最近发布的10月、11月微信公众号500强月报中期刊排名并不理想，而总体排名相对靠前的期刊公号仍以时尚、娱乐为主，且都是强势原创账号。《时尚芭莎》《世界时装之苑》《时尚COSMO》《三联生活周刊》多次上榜原创内容TOP10。新榜8月500强月报显示，《时尚芭莎》曾高居原创文章篇数排行榜第4位，达到213条原创，其中10万+浏览量的文章占88.02%。11月，《时尚芭莎》原创文章也达到了181条，79.39%的文章获得10万+。对比强于原创的几个期刊公号发现，原创内容发布篇数多的期刊公号在10万+文章获得比例上也表现出色，少则5成、多则近9成。

　　电商变现。当前，微信公众号盈利模式集中在广告、电商这两种相对明朗的变现方式上，李建伟分析认为，目前电商变现主要集中在母婴、图书、生活等类型，偏向细分领域、深入某一行业，但是电商变现目前尚处于早期，未到爆发期。

　　微信内部功能开发、文章内设置链接、阅读原文跳转至商品页是电商变现的主要操作方法，新榜10月500强月报中，推荐商品最多账号TOP10涌现出一批期刊。《读者》《三联生活周刊》《意林》是推荐商品最多的3个公众号，多推荐期刊或文具。紧随其后的还有《时尚芭莎》《男人装》。《时尚芭莎》一款总价为199元的“美肌红唇组合”产品是推荐强度最大的商品，共发出168个商品详情链接。不难看出，公号推荐的商品特性与公号品牌调性相匹配。与此同时，以李翔商业内参、吴晓波频道为代表的知识经济、付费阅读逐渐成为主流，未来也可能成为公号收入的重要来源之一。

　　年度10强基本形成

　　分析清博指数11月全国微信1000强榜单，TOP10分别是人民日报、占豪、冷兔、央视新闻、卡娃微卡、十点读书、任真天、视觉志、美国内参、冷笑话。其中，期刊类公号排名最靠前的是《男人装》，位列113，比上月上升10位，11月该账号共发布114条文章，总阅读数1121万+，头条阅读量500万+，平均阅读量9万8378，点赞总数超过6万。之后是《南都娱乐周刊》和《读者》，分列191位和306，同比下降31位、21位，在全部1000强中，期刊公众号仅有10余个上榜，几乎可以说是惨淡。

　　对比新榜发布的11月微信500强，位列TOP10的人民日报、央视新闻、占豪、央视财经、人民网、十点读书、有书、铁血军事、FM93交通之声、卡娃微卡，与清博指数榜单重合度较高。但是，期刊排名最靠前的却是第76位《南都娱乐周刊》，《男人装》排名87位。

　　分析两个第三方监测机构发布的榜单发现，每月榜单的TOP10几乎稳定下来，整体处于头部的公众号仍然是报纸（央媒）、自媒体大号等，期刊公众号表现出排名分散、不稳定的现象，仅能在原创能力一个维度上出现亮点。挤入榜单的期刊类型仍然是时尚、娱乐、文化类。

　　可以预见，明年微信注册量还将继续增长，但是增速会降低。微信公号将进入更激烈的竞争，类似papi酱、咪蒙这样的超级大号、突围黑马很难再出现，垂直细分、小而美反而前景不错。李建伟认为，视频、尤其是短视频风口下，期刊公号不妨考虑涉足，新的传播形态可能带来增长点。“受益于多个内容平台井喷政策，跨平台运营现象将越来越多，微信红利殆尽，更应抓住其他平台的窗口期。同质化竞争中接下来将是深耕细作的时段，公号需在内容质量、原创、垂直细分、粉丝互动等方面全面加强。”