生活用纸市场蕴藏着潜在的风险和挑战

我国生活用纸市场容量大，充满机遇，同时也蕴藏着潜在的风险和挑战。

由于国家实施节能减排和淘汰落后产能政策，以及市场的竞争，我国中高档生活用纸所占比重将增加，这将加速推动生活用纸市场的消费结构调整。目前中低档生活用纸产品在消费总量中的比重仍超过40%，在西部省份和农村地区，中低档纸品比重仍占80%以上。由于大规模中高档生活用纸项目短时间内集中投产，已远远超过市场容量，这些新上的生产线项目将通过成本优势，淘汰落后的生产成本较高的传统生活用纸生产线。生活用纸的市场需求结构在激烈的竞争中实现调整。由于价格的降低，中高档生活用纸在我国西部省份和农村地区的使用量将呈现较快增长态势。

今年将是我国生活用纸生产企业面临竞争最为激烈的一年。随着生活用纸产能的扩张，生活用纸市场竞争不断加剧。生活用纸原纸销售价格持续走低，由于利润的降低，大型生活用纸原纸生产企业将因利润的下降，进入门槛较低的成品纸加工领域，以完善自身的产业链，提高抗风险能力。使用挂浆工艺的低速纸机生产生活用纸的企业，由于生产成本的上升以及销售价格的下降，企业经营压力将进一步增加，部分企业面临淘汰风险;而没有原纸生产能力的小型生活用纸加工企业，将面临残酷的淘汰。

2014年小型生活用纸复卷企业出现大面积淘汰，仅山东省就淘汰1/3的企业，2015年小型复卷企业淘汰数量或将高达1/2。大型生活复卷企业为了求生存，需要进一步加大品牌宣传力度，加大厨房用纸、酒店用纸、擦手纸等差异化销售力度，同时需要拓展网络销售等新的销售途径。

由于近几年我国生活用纸产能集中释放，目前生活用纸原纸销售价格已降至历史低价，由2014年年初的每吨7000元降至目前的每吨6500元左右，已逼近生产成本线。无论是生活原纸生产企业还是复卷加工企业，已告别过去单纯产能粗放式扩张时代，进入精细化优胜劣汰时代，企业只有在提高质量、降低生产成本和提高品牌认知度等方面下足功夫，才能获得生存和发展，闯出自己的新天地。

提高产品质量，降低成本，发展现代化的生活用纸规模生产企业是大势所趋。

我国生活用纸不断向绿色方向发展。由于行业产能扩张节奏过快，低端卷纸领域产能过剩明显，再加上价格的快速回落，多数企业尤其是中小企业已处在微利和亏损状态。能够率先在节能降耗、降低生产成本方面作出努力的企业，才能在激烈的市场竞争中获得生存和发展。

我国生活用纸企业正在向产业高度集中的方向发展。一些单耗高和环境排放达标困难的企业，因失去竞争能力而被市场淘汰。单纯原纸生产和成品加工企业因为对价格波动耐受能力差，将在市场剧烈震荡中率先出局，只有那些具有完整产业链的企业才能够获得生存和发展。在生活用纸总的生产成本中，纤维原料成本占60%以上，只有那些在尝试新型纤维原料、努力在成本和质量中寻找平衡点的企业，才能在激烈的市场竞争中占据优势。一些大型生活用纸企业早已进行产业布局，在提高产品质量、降低生产成本方面走在前面，具有很大的竞争优势。虽然我国四大生活用纸生产商的新上项目投产时间有推后和延期的现象，但增加产能的步伐并没有明显减缓。

未来我国将成为全球生活用纸消费量增长最快、发展潜力最大的市场，为中国生活用纸行业和企业的发展提供了巨大的市场空间。目前我国生活用纸消费需求呈现多元化发展趋势，并向个性化和中高档产品过渡。市场上生活用纸品种日益增多，与发达国家比较，我国生活用纸中低档产品比重仍然较高，质量和品质的稳定性还有待提高。我国生活用纸市场上商用和居家外用产品市场呈现增长趋势，但市场所占比例仍然较小，个人消费用和居家用品种占比较高。

对于我国生活用纸企业而言，品牌和质量，产品的人性化、个性化将成为众多企业竞争的热点。太阳纸业、泉林纸业走出了一条生活用纸个性化发展之路，推出了“幸福阳光无添加系列”生活用纸和本色生活用纸等系列产品，为生活用纸朝着健康、低碳和绿色发展道路提供了新的发展思路。金红叶纸业推出本色木浆卫生纸和擦手纸产品，主要面向居家外用市场推广;环龙集团推出本色竹浆面巾纸、卫生纸产品，主推配合卫生巾使用的正方巾厕用卫生纸;韶能、永丰计划进军本色竹浆生活用纸市场。

销售渠道方面，消费者的新需求将推动生活用纸企业通过多种渠道拓展业务。目前传统渠道依然是主流营销模式，但电商渠道销售份额占比虽然小，却是未来发展的趋势，各企业都在积极培育中。随着传播方式多元化，生活用纸生产企业对社交营销、粉丝营销、微信营销、植入营销等，都将进行多方面的尝试。