集结号提前吹响：日历书市场“争奇斗艳”

“美得都舍不得用。”这是这两年许多读者对于“颜值高”的日历书的普遍评价，同时也表达着读者对于日历书的喜爱。近日，《中国新闻出版广电报》的“好书品读”微信公号率先以“愿你的2017如诗如画”为题，为读者梳理了今年已经上市或即将上市的日历书，收获了非常可观的阅读量。随后，朋友圈内也纷纷推送关于日历书这一话题的文章。有用户留言，问哪里能够买到这么美的日历书。有用户甚至建议，在介绍日历书的同时应该分享购买链接方便用户购买。

　　近两年每逢岁末年初，日历书就销售火爆，已经成为一种行业现象。就整体市场来看，从比较有代表性的《故宫日历》《红楼梦日历》，到五花八门的各社新品日历，从选题策划的多样性到图书品种的大爆发再到上市时间的提前，可以说，今年的日历书大战尤为激烈。

《故宫日历》（2017）内页

《牡丹亭日历》（2017）内页

《红楼梦日历》（2017）内页

《启功书画日历》（2017）内页

　　市场：数量品种大爆发

　　若说前5年，还是《故宫日历》一家独大，今年的日历书市场则更为丰富和多元。“今年的日历书市场在数量、种类上将有一个大的突破，保守估计也会有30—40种。”汉字淳化创始人冯威说。就他自己，去年策划了一本《修心日历》，而今年仅他自己策划的日历书就有7种，他参与策划的还有3种。

　　今年最早上市的一本日历书在6月就出现了。由世界图书出版公司出版的《高考日历：一起走过2017高考》，号称全球第一本不按常规起止时间的日历书，其选择从每年的6月6日开始，到次年的6月8日高考结束收尾。该日历书提出“高考就像一场修行”的理念，选取了360位名人，其中包括大量的青春偶像人物，由他们的人生经历陪伴高三学子度过高考。“今年最早推出《高考日历》，这个现象说明各出版社开始走细分化市场之路，不再是‘一本日历吃天下’的局面。”冯威告诉《中国新闻出版广电报》记者。

　　除了在读者中知名度颇高的《故宫日历》，红楼梦基金会策划、中华书局出版的《红楼梦日历》，中华书局的《汉字之美日历》《牡丹亭日历》《唐诗之美日历》《古都之美日历》《嘉德之美日历》《西洋镜日历》等，《黄宾虹艺术日历》、读库日历、单向街日历等都已成为日历书中的老品牌，它们不断推陈出新，也体现了日历书选题的可持续性。除此之外，今年的日历书家族还出现了很多“新面孔”，如“给孩子系列”日历、《一日一禅：蔡志忠日历》、《金刚经修福日历》等，让人有些眼花缭乱。谈到这两年日历书市场的不断增长，不少出版人对此坦言，当下所有出版日历书的出版社无不受到《故宫日历》的影响。

　　“今年的日历书市场最明显的一个趋势，那就是细分化。”冯威分析认为，这种细分有利也有弊。好的方面，是大家会围绕这一细分市场精耕细作，品种增多，市场会越做越大；不利的方面在于，日历书的市场本来也就那么大，经过激烈的市场竞争后，优胜劣汰，如果没有大的突破，市场会随之进入一个衰变期。

　　问题：新选题创意一般

　　据开卷提供的监测数据显示，今年10月，网店销售前十名的日历书分别为：《故宫日历》（2017）、《唐诗之美日历》（2017）、《红楼梦日历》（2017）、《牡丹亭日历》（2017）、《笺谱日历》、《汉字之美日历》（2017）、《汉字之美日历》（2016）、《红楼梦日历》（2016）、《西洋镜日历》（2017）、《金刚经修福日历》（2017），而实体店销售的前十名较之网店则略微有所区别，如《西洋镜日历》等则占据了销售的前十名。开卷相关负责人分析指出，在2015年9月至10月期间，开卷监测到图书市场上的日历书只有8种，而今年的日历书品种则大为增加，甚至较早上市的提前到今年8月份。此外，值得注意的是，比较有代表性的日历书《故宫日历》（2016）、《红楼梦日历》（2016），仍然占据网店和实体店的销售排行榜，这一现象说明有些日历书因其独特的内容及其高雅的文化内涵，使其有较高的收藏价值，从而延长了其销售生命周期，也就是为什么去年的日历书今年还能取得一定销量的原因。

　　10月28日，记者见到刚刚从法兰克福书展回国的中国青年出版社青年读物编辑中心主任彭明榜。谈及书展见闻，他说：“让人意外的是，在国内较冷的日历，特别是挂历，居然在德国还很热闹。”彭明榜向记者这样介绍他在德国的见闻。在彭明榜看来，德国的日历做得非常用心，相对国内的挂历、台历，他们的日历上的日期字排得很小，更加突出日历上的诗歌、绘画等艺术作品本身。“他们的日历做得非常精美，能够看到德国出版人对于出版这一职业的匠心和敬畏之心。”在彭明榜看来，现在国内市面上的有些日历书，从内容到装帧设计，还显得比较粗糙，不够精美。“本身日历书都带有礼品书的属性，所以保证其精美，这是最基本的。”

　　预测：今明两年将迎来高峰

　　正是由于今年的日历书市场竞争尤为激烈，加上日历书历来销售时间非常短的特点，所以相较往年，今年出版方普遍将出版上市时间有所提前。其中，动作最迅速的就是《故宫日历》（2017）。根据京东图书提供的畅销书销售数据统计显示，《故宫日历》（2017）位居京东图书10月份畅销书排行榜榜首。

　　记者在采访中了解到，每年11月—12月是日历书销售的高峰，虽然今年真正的销售高峰还未来临。但近日不少出版社加班加点，都赶着将日历书上市。业内普遍表示：“一过了元旦，这类书基本就卖不出去了。”

　　从日历书市场增长的情况来看，今年较往年已经是翻了好几倍了。从2015年日历书市场的提速到今年的大爆发再到明年的高峰，冯威对此分析认为，今年之所以还没有真正到达日历书市场销售的高峰？这说明出版社醒得太晚。“如果说一个单品卖到5万册以上，出版社就应该关注这个市场。”冯威说。在他看来，一个细分品类最多持续10年就会出现衰落。这5年只有《故宫日历》一家独大，说明整个市场需求也没有那么大，这两年激烈的竞争则加速了整个日历书市场的萎缩。

　　众所周知，《故宫日历》是日历书中知名度最高，也是销售情况最好的一个品牌。据相关报道，去年的《故宫日历》出现了日销5万册的纪录。既然今年市场上涌现这么多的日历书，有没有在这些新品种当中可能出现所谓的“爆款”呢？对此，冯威分析认为，从去年的市场格局来看，日历书各品种之间相比，销量相差非常大，今年这种格局整体不会改变，随着时间的推移，市场上就会出现“扎堆”。这个现象说明，谁介入市场早，谁就更容易在市场竞争中取胜。据冯威预测，除了销售排在榜首的《故宫日历》，后几名的销售今年可能也会有大幅提升。