实体书店渠道期待回暖

2016年时间过半，又到了进行年中盘点的时候。2016年上半年全国图书零售市场的竞争格局是什么样子的？各主要细分板块的发展状况如何？渠道有哪些新特点？近日，北京开卷信息技术有限公司发布了《2016上半年中国图书零售市场报告》，在报告里，这些问题或许都能找到答案。

　　网络书店愈加凶猛

　　实体渠道呈现负增长

　　看点

　　实体书店渠道零售市场上半年同比减少2.16%，网络书店渠道零售市场上半年同比增长50.91%

　　2016年上半年，全国图书零售市场规模继续保持增长，同比增长率在10%以上。全国图书零售市场实体书店渠道同比减少2.16%，增长率较2015年同期有所下降，又一次出现负增长。

　　与实体书店不同的是，网络书店渠道零售市场保持着高速增长，尤其是基于电商平台的第三方线上图书零售业务仍旧保持着快速增长的势头。上半年尤为抢眼的一组数据是开卷监控网店渠道销售码洋为94.4亿，同比增长率为50.91%。而在网上书店中，老牌网商自营业务增速放缓，第三方平台增长突出，电商平台业务集合多种类型网店经营者，整体网店渠道增长率约30%。“时代变了，读者也变了。”针对这组数据，开卷总经理蒋艳平表示，如果书店能够抓住这些变化，就能继续保持高速增长，如果在转变的过程中掉队了，就容易被市场淘汰。蒋艳平还强调：“在这种情况下，实体书店要不断增强自己的利润和收入来源，开展多种经营，从下游开始给上游减轻压力。”

　　线上与线下渠道的差异化发展一直是近几年图书零售市场的重要表现。“一般来说，实体书店渠道的优势更加侧重于一般大众通俗阅读，同时，面向中小学生的教材教辅销售表现突出；而网上零售倾向于网购特征较强的成年人群，尤其是在一些价格敏感的图书细分类的需求表现尤其突出，比如在网销中零售折扣较低的少儿、文学、与考试相关图书等。”开卷副总经理杨雷进一步列出数据，2016年上半年实体店销售渠道中，除马列、传记、少儿、文学、社科类为正向增长外，其余主要细分类均出现负增长，教材教辅依然是实体书店销售渠道码洋比重最大的细分类，为23.88%。网店渠道中，社科类是码洋比重最大的细分类，为26.2%。

　　从细分类市场结构来看，教辅类、文学类、少儿类仍旧是零售市场上码洋规模较大的类别，这三个类别在实体书店渠道和网店渠道的码洋比重分别超过和接近50%。但是教辅类图书在实体书店渠道所占码洋比重明显高于网店渠道；而少儿类图书在网店渠道所占码洋比重明显高于实体书店渠道。

　　畅销书籍各有特点

　　境外作者作品比重扩大

　　看点

　　名家作品、获奖作品、经典图书、畅销系列常年占据榜单，境外作者作品单品效率较高，市场比重逐渐扩大

　　分析畅销图书可以窥见全国图书零售市场的一斑，看到阅读趋势的变化。2016年上半年，在实体书店渠道中，排名前五的虚构类畅销书分别是《追风筝的人》《解忧杂货店》《三体》《龙族（IV）——奥丁之渊》和《白夜行》。杨雷说，开卷对虚构类畅销书排行榜的特点做了总结，“《追风筝的人》《解忧杂货店》《百年孤独》《摆渡人》等引进版精品已从畅销书变为长销书。”

　　从境外作者畅销书作品的统计数据来看，2016年上半年，境外作者作品在全国实体书店渠道销售所占码洋比重为16.57%，动销品种比重为12.61%。其中，少儿和文学类的码洋规模和品种规模占比最大。英美两国作者作品占半数以上。各细分类畅销书前100名中，传记类和心理自助类境外作者作品最多，分别占到33席、40席。在2016年上半年大众畅销书前100名中，境外作者作品占27种。

　　图书消费不断升级

　　精准营销成必然趋势

　　看点

　　新书的平均定价比2015年同期高出9.89元，微信成为读者接收书店信息方式的首选

　　开卷每两年都会对实体书店和网络书店的读者情况进行一次调查，并写入图书零售市场报告中，以帮助业界了解读者消费观念的变化。

　　读者对精致生活的追求推动图书消费升级。在本次调查中，随着国民消费水平的提高，图书消费水平也表现出了升级，从一组数据就能充分看出变化：2016年上半年，开卷监控新书的平均定价为67.33元，比2015年同期高出9.89元。开卷网上调查结果显示，2015年在网上书店购书花费超过1000元的读者的比例为32.0%，比2013年上升了4.8个百分点。蒋艳平认为图书消费的升级源于读者“有了更多对精致生活的追求和审美追求”。

　　在互联网时代，电商、社交网络的发展对读者的消费行为也有很大影响。如从购书渠道来看，选择网购的读者逐渐增多。开卷网上调查结果显示，2016年在网店购书的读者比例为31.3%，比2013年增加了12个百分点；在社交网络购书的读者将近30%。微信成为读者接收书店信息方式的首选，而在2013年时，读者首先考虑接收书店信息的方式还是网站。

　　读者对不同渠道诉求不同这一特征也日趋明显。在实体书店中，读者的诉求在于真实的体验感；在网上购书，读者看重的是价格优势；社交网络的便捷性是读者选择该渠道的原因。不同年龄段的读者在购书时所受到的影响因素也不一样。14—25岁的读者更多会参考畅销书排行榜，会考虑是不是自己喜欢的作者，26—55岁的读者会考虑促销打折，56岁以上的读者人群在选书时更多是根据图书内容自主选择。此外，从年龄差异看，年长的读者购书更多出于兴趣和消遣，而年轻读者购书主要是因为“工作和学习的需要”。从学历差异看，购书原因选择“工作和学习的需要”的比例随学历提高而增加。“给孩子和家人看”成为有14岁以下子女的读者购书的首要原因。“总的来说，年轻人是‘粉丝购书’，中年人更看重实惠，老年人更看重内容。”蒋艳平强调，从读者对不同渠道的诉求以及不同年龄段对不同内容的诉求可以看到，书店精准营销已成为必然趋势，而对于实体书店图书零售来说，要面对读者消费习惯的改变以及更广泛的文化消费需求，并获得图书业务的持续发展，还有很长的路要走。