投资200亿收购糯米推百度外卖 为何百度O2O还是一定会输

虽然百度公司、百度外卖及糯米已陆续对外澄清出售传闻，但这起扑朔迷离的合并案，并非无中生有。百度出售外卖业务的计划由来已久。

　　卖还是不卖？这几天，百度外卖的未来命运几经辗转。

　　尽管百度出售外卖业务的传闻由来已久，但这一次的传闻来的更加猛烈并似乎更加言之凿凿。

　　9月6日深夜，百度官方微博紧急发布了一条声明：近期有媒体报道百度与新美大就糯米和外卖业务进行合并谈判，相关传闻与事实不符，百度也从未聘请华兴资本进行合并谈判。

　　虽然百度公司、百度外卖及糯米已陆续对外澄清出售传闻，但据《深网》了解，这起扑朔迷离的合并案，并非无中生有。

　　首先，百度出售外卖业务的计划由来已久，从年初开始百度已与美团点评接触了几个月，《深网》获取的信息是，直到上周双方尚在谈判，到最后达成交易仍需两个月左右，即十月底可能出结果。

　　其次，除了美团，百度与饿了么、京东也曾接触过。美团点评与百度久谈未决的主要原因，在于合并后百度公司的占股问题，百度希望获得美团点评股份，但美团点评方面并不想让百度在未来业务上占有权利。

　　另外，百度出售外卖业务的消息已经比较确定，但糯米是否在出售之列，则仍然未知。

　　两年前，收购糯米是百度全面进军O2O业务的开始，从那时起，百度对O2O业务经历了从重视、加大投入到最后默默放弃的过程。

　　百度的O2O战略一直不为外界看好，然而在过去的大投入下，百度做O2O真的只有失败这一个结局吗？

　　潜在弃子

　　9月1日，百度世界大会在中国大饭店举行，这是百度每年最重要的一次发布会，在这个发布会上，百度创始人、CEO李彦宏以及百度重要业务的负责人均会“出门见客”，为外界讲述百度对未来战略的思考，以及接下来的发展重点。

　　因此，百度世界大会成为外界一窥百度发展战略、规划和重心的窗口，在这个窗口中，李彦宏的表态尤其受到关注。

　　而在长达一个小时的开场演讲中，李彦宏全部围绕人工智能展开。百度O2O业务，仅百度外卖由于代言人的关系，被李彦宏提到一次。曾承担了百度O2O重担的李明远，甚至未出现在演讲嘉宾栏。

　　这与此前的态度大相径庭：百度外卖一度寄托了百度CEO李彦宏关于百度突围移动互联网的梦想，除了将百度O2O业务提至很高的位置，宣布200亿的重金投入也足以说明百度高层对这块业务的重视。

　　去年的百度世界大会上，李彦宏演讲的大部分篇幅都在提O2O业务，甚至表态百度的首要任务是发展O2O，“将来百度O2O业务营收将超越搜索营收”。

　　情况在今年有了不同。

　　在今年上半年接受的采访中，李彦宏提到了他对O2O业务的态度，对于O2O业务的成绩“不能说完全满意”，“如果真的做不过，就不做，该做的决断也要做。”

　　随后在今年的百度世界大会上，O2O被李彦宏彻底遗忘，今年的重点是人工智能。

　　唯一的问题是，交易主体是百度外卖单独还是外卖与糯米打包出售，买家会是谁，百度又会从交易中获取多大利益。

　　早早入场

　　将O2O业务发展不力怪罪于李彦宏态度犹疑、百度入场太晚可能并不客观，事实上，百度入场并不比腾讯、阿里巴巴晚。
　
　　早在2010年6月，百度旗下Hao123就上线了“团购导航”功能。一年后，“Hao123团购导航”升级为“百度团购导航”，由此获得了更多关注。

　　2012年10月，百度分拆地图，单独成立LBS事业部，而在成立LBS事业部之前，百度地图实际上已经整理百度身边等应用，并向本地生活领域靠拢。

　　成立LBS事业部后，百度地图增加了各类生活服务功能：除了把团购、酒店预订等服务整合到地图外，还包括2013年4月接入嘀嘀打车（现已更名为滴滴）应用提供在线打车，2013年6月可支持电影选座购票功能。

　　此番调整后，百度地图这一拥有众多用户的应用，成为百度O2O业务的重要载体。

　　从各项动作可以看出，百度进入O2O的时间并不算晚，但从业务布局看，早期百度开展O2O业务并未真正落地，更多是作为信息中介，与美团、大众点评、拉手网等彼时风生水起的O2O公司相比，百度缺乏对上游资源的把控，用地图作为O2O业务的支撑，也很难产生独立的品牌效应，进而获得更大客群。

　　2013年，百度团购开始由单纯的信息导航向下游进化，上线自营团购业务。但在彼时的市场竞争中，百度自营团购业务市场认知度不高，竞争优势不明显。为了促进O2O业务的发展，百度借助资本手段开始了第二轮拓进。

　　收购与投资

　　收购糯米是百度O2O业务进入第二阶段的标志。

　　2013年8月，百度宣布向糯米网战略投资1.6亿美元，获得约59%股份，成为糯米网第一大股东。2014年1月，百度宣布收购人人网所持的全部糯米网股份。根据协议，交易完成后百度将成为糯米网的单一全资大股东。3月，糯米网正式更名为百度糯米。

　　该年3月7日，百度糯米发起“37女生节”活动，获得了不错的效果。延续补贴战思路的“37女生节”为百度糯米冲了一份漂亮的数据成绩单，据称正是这份成绩单增强了李彦宏对O2O业务的信心，百度糯米由此获得了更多资源支持。

　　之后，李彦宏开始亲自为O2O业务站台，并多次对外表露了百度在O2O业务上的决心，2014年年中，百度外卖正式上线。至此，百度在团购、外卖等领域与美团、大众点评、饿了么开始全面对决。

　　2015年6月30日，已经很少出席发布会的李彦宏意外出现在了百度糯米“会员+”战略发布会上，并放出“百度账上还有500多亿现金，先拿200亿元来把糯米做好”的豪言。同年的百度世界大会上，李彦宏“首要任务是发展O2O业务”的言论，再次强调了O2O业务之于百度的地位。

　　百度副总裁、百度糯米总经理曾良在2015年的一次采访中对外披露过其目标：年内超点评，两年内超美团。

　　但情势在当年十月急转直下。2015年10月8日，美团和大众点评联合发布声明，正式宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司，新公司将成为中国O2O领域的领先平台。

　　彼时，面对美团和大众点评合并的结局，百度糯米仍有心情开出“百度糯米提前完成团购行业第二KPI”的玩笑，并表示“有幸促成对手合并”。但行业第一与行业第二合并后占据了团购市场的绝大多数份额，在O2O业务上获得了绝对领先优势，与之相比百度糯米实力差距悬殊。

　　在行业第一与行业第二联手打压对手的格局下，如果想要突围，意味着糯米需要更大投入。不仅是团购，在外卖业务上，美团外卖、饿了么也在向百度外卖施加压力。

　　行业格局变动，使得百度O2O业务几乎已经失去争夺行业第一的希望。同时随着资本寒冬的到来，百度高层对是否继续大手笔投入O2O产生了动摇，百度糯米、百度外卖的市场攻势也随之趋向保守。

　　去年下半年开始，百度糯米、外卖等业务的补贴明显减少，尽管有200亿投入的豪言在前，但据曾良透露，到今年上半年，这笔钱只花出去一半，其中还有20多亿是设立了糯米影业基金。

　　在攻占O2O的战役中，百度系资源对O2O的带动作用并不明显。

　　2014年，百度副总裁李明远在当年百度世界大会上隆重推出了直达号，但效果并不理想。而百度投资的51用车、Uber中国、天天用车等，协同效应有限，实际上这些公司的下场，也难言美好。

　　全力投入O2O业务的时间太晚决定了百度糯米、外卖在竞争中处于劣势，但据《深网》（微信号：qqshenwang）调查，内部机制方面的问题也是百度外卖发展不顺的重要原因。

　　路径依赖

　　以搜索起家的百度是一家典型的技术导向型公司，O2O业务初期技术含量有限，为了发展这块业务，百度转向已有销售体系寻求了帮助。

　　地推是O2O公司发展初期的护城河。

　　通常来讲，O2O公司在初期需要靠强大的地推团队搭建业务上的壁垒，尤其在团购和外卖这两个细分行业，地推可以说是最没有创新力，同时却是拓展市场最为行之有效的方法。

　　为此，美团和饿了么都打造了一支属于自己的地推铁军，被美团CEO王兴从阿里挖来的干嘉伟曾让美团庞大的扫街团队管理精细化和规范化，美团自此从草莽作战变为野战军作战，以第二个销售员身份加入美团的沈鹏更是扛起了美团外卖整个地推团队；而饿了么在创业初期，仅400人的团队中有一半都是地推人员。

　　后来者百度外卖并没有采用前辈们的策略。在地推上，百度采取的是自营+代理模式。

　　在三四线城市，百度外卖的地推策略是把多个城市的线下地推工作分派给各地代理商，百度外卖会为代理商提供品牌、产品、资金、管理经验等一系列平台资源，每个城市由百度外卖所派的1到2位城市经理负责培训和统筹全局。

　　只有在北上广深这样的一线城市，百度外卖才采取“自营”的方式进行地推，像发放传单这样的工作则交给外包公司负责。

　　百度在地推上采取的自营+代理模式与其在搜索业务上多年积累下的庞大销售网络有关，在搜索竞价排名的商业模式下，百度建立了遍及全国的销售、代理网络，为了快速铺开业务同时最低程度的降低成本，百度选择向已有销售体系寻求帮助。

　　据了解，百度外卖在各地的代理多为原搜索业务的代理。

　　去年7月通过航母计划分拆后，百度外卖有了自己的CEO巩振兵，巩曾担任百度渠道部大区总监、全国渠道总监，有线下作战的能力。在百度外卖的员工眼中，巩振兵是个“接地气”、“懂销售”的老板，基层员工亲切地称呼他为“巩大”。

　　在百度外卖发展早期，巩振兵甚至会亲自到线下餐厅去查看是否加入到百度外卖平台。但这种“接地气”的做法在多个城市的地推上并未奏效。通过代理做地推表面上看模式轻、路径简单，甚至可以迅速铺开市场——只要聘请第三方地推人员去线下谈单子，说服餐饮店在平台上开店就可以。但问题在于，代理模式对于区域的精细化管理和推广并不好把控，而O2O渺茫的盈利前景也影响着百度代理商们投入这块业务的决心。

　　必输赌局？

　　除了难以把控的地推策略，百度外卖内部的腐败问题也在侵蚀着自己的未来。

　　一位百度外卖北京的区域经理对《深网》透露，北京代理商原本通过招标方式分配给三家外包公司，百度外卖给到外包公司的地推经费为每月100万元，但近来为了削减开支将三家减少到一家。更严重的问题是，有百度员工发现，这家外包公司竟然是该地区直销经理入股的公司。

　　“百度外卖内部就好像在被蛀虫侵蚀一样。”这位员工如此形容。蛀虫不止侵蚀到直销经经理层级，《深网》获知，类似的事件也发生在百度外卖高层身上。

　　今年8月31日，百度外卖以内部架构调整为由头发了一封内部邮件，称副总裁陈青因身体缘由休假一段时间。陈青在百度外卖内部地位很高，对外曝光频率仅次于CEO巩振兵、董事长刘骏，因此此次“因病休假”显得有些突然。

　　而据百度内部人士透露，所谓的“休假”其实就是“辞退”。辞退的主要原因在于陈青私设公司，利用百度资源与外卖店铺合作，涉嫌内部关联交易。不过这一说法被百度外卖方面否认，称是造谣诽谤。

　　除了内部机制方面的问题，百度外卖在对基层员工的KPI考核上也显得不够细化。这直接影响到百度外卖的线上流水、市场份额和整体订单能否提高。

　　据了解，美团在内部有着非常细化的KPI考量标准：基于团购和餐饮外卖数据，再根据各地商户数量、团购流水，对比外卖市场的情况以及客单价等二级数据制定出各个城市相应的KPI，然后细化出需要新签多少商家、谈下多少合作这样的指标，分配给各地的地推人员。

　　“但百度外卖的地推团队KPI显得太过于泛泛，流水与绩效挂钩，但我们并没有被告知具体如何提升流水。”这位百度外卖的区域经理对《深网》说。

　　外卖留不住 糯米欲走还留

　　百度外卖留不住已是比较确定的事情，不过从这几天的传闻拉锯战中可以看出，交易双方仍在进行利益博弈。

　　对百度而言，最好的结局是把百度外卖卖给美团点评，同时获得美团点评的股份，通过这种方式在O2O行业中获取一席之地，同时为糯米业务与美团点评的合作打开缺口，减少竞争降低投入，不至于得太惨烈。

　　对美团点评而言，与百度外卖握手言和有利于减弱市场竞争的强度，降低亏损进一步扩大市场份额，集中精力对付饿了么。

　　这项博弈里，美团点评占据着更加主动的地位，如果双方谈不拢，对市场份额占优势地位的美团点评影响可控，最坏结果是亏损将持续并有可能扩大。而百度外卖则不同，美团点评之外，国内已无可以接盘百度外卖的可靠选择。

　　百度外卖是选择硬着头皮硬撑下去，还是选择妥协，将决定着这场博弈的最终结局。

　　在这场扑朔迷离的合并案中，糯米的去留仍有些模糊。

　　在整个百度的O2O服务生态体系中，百度糯米、手机百度和百度地图是三个相辅相成的核心构成。

　　具体来说，基于搜索信息流量服务，手机百度可以将商家及服务信息在用户搜索时更智能地推荐；依托LBS位置服务，百度地图可以让商户基于位置和范围精准投放，让用户快速在地图上找到符合要求的商家；而最终，来自用户的需求及商家提供的服务，都将通过百度糯米丰富的营销手段得以实现从服务信息的获取到完成交易的闭环。

　　对于百度来说，糯米是一个获取用户交易数据的极好入口，这些交易数据对百度金融业务也有很大意义。

　　糯米曾良近期在谈到关于与美团点评合并的话题时曾如此表示，“从目前这场比赛的情势上讲，这个世界什么都有可能发生，但是从百度的角度来说，我们糯米没有强烈的合并冲动。”

　　曾良的态度与大环境有关，与外卖不同，团购这种模式本身已经在走下坡路，原本的团购网站纷纷向O2O服务平台转型，竞争趋向缓和，通过合并减少补贴的意愿已经不再强烈。

　　无论从成本还是协同效应来看，糯米被卖身的可能性没有外卖那么高，但这项业务是否会变成百度在谈判桌上争取更大利益的筹码，则存在变数。

　　最终结局虽仍未明，但全面转向人工智能的百度已经转身离去。对于O2O这个过去几年狂飙突进的行业而言，百度外卖的故事，已经拉开了整个行业新的篇章。