民营书店：汲汲营营入沪为哪般？

　　从去年年底MUJI BOOKS入驻上海、西西弗书店在上海开分店后，今年1月23日，“上海最美书店”钟书阁闵行店试运营；4月20日，大隐书局试运营。随着民营书店数量的不断增加，一方面本土书店发展态势良好，另一方面许多外来资本纷纷来沪投资。

　　林林总总这么多民营书店开业，它们的现状到底如何？在“魔都”立足的书店又需要具备哪些竞争力？为此记者采访了钟书阁、大隐书局、猫的天空之城、西西弗书店等民营书店，试图解开萦绕心头的疑惑。

钟书阁泰晤士店位于松江泰晤士小镇，附近有美术馆和众多文化创意企业

　　在上海开书店有什么不一样

　　“魔都”可谓是真正的寸土寸金，今年7月，上海土地（不包括工业用地）成交金额246.22亿元，创下6年来历史新高，远郊地价半年内暴涨70%。除了地价，人力成本方面的支出也绝对不低。大隐书局创始人刘军谈到，在上海这样的大城市，劳动力的价格要比中小城市高得多。可见，将一家民营书店开在上海的成本绝对不容小觑。那么为何众多民营书店还要坚持在上海开业？

　　首先因为上海的地位。上海是中国内地的经济、金融、贸易和航运中心，区域经济的发达使得各种资本齐聚上海。民营书店作为其中的一个小分支，自然也会得到很多其它城市没有的优势和资源。

　　其次因为上海有2400万人口。人多了，读书的人也就多了。据《2016年上海市民阅读状况调查报告》显示，上海市民的阅读量高于全国平均水平，阅读消费也在稳步上升，阅读消费的增加势必会为民营书店带来良好的营收。“上海有2400万人口，其中喜欢实体书店的人很多。对于实体书店而言，能不能生存下去要看书店的定位、经营，我们打造最美书店就是一个尝试。”钟书阁创始人金浩说。

　　最后，上海是一座新兴的旅游城市，具有浓厚的近代城市文化底蕴和众多历史古迹，旅游热点很多，每年都吸引着大批游客。同时，上海也形成了各文娱空间集聚的状态，为民营书店的成长提供了源源不断的养料。

　　进一步而言，上海是一座对新事物接受度很强的城市。猫的天空之城大学城店（简称“猫空大学城店”）店长刘女士对这一点感受很深，“上海整座城市的氛围小资而有格调，对新事物的接受度很高。我们店里杂志的更新速度非常快，主要也是得益于这一点。”猫的天空之城（简称“猫空”）是全国连锁店，属于典型的外来资本来沪投资开店。

　　除此之外，上海自清朝开始就一直是中国近代出版业重镇，上世纪二三十年代，全国规模最大、实力最强的“五大书局”都聚集在上海。其中，商务印书馆、中华书局和世界书局的出版物数量占到全国出版物总量的一半以上。出版业的繁盛在一定程度上影响了上海的阅读氛围，从而也带动了阅读消费的变化。

　　另外，决策者的主观倾向也对民营书店在沪开店有非常大的影响。据悉，8月18日，钟书阁将再开一家分店——芮欧店。记者问及金浩再次在上海开店的原因，金浩笑答：“因为我是上海人。”

　　独具特色的“沪上模式”

　　很多游客去上海旅游时，都要慕名前往上海各家民营书店来个“特色书店游”。全国各地书店那么多，一样都是卖书，为什么上海的民营书店会吸引这么多人？主要还是在于它们比国内的其它书店来得“美”、来得“有调性”。

　　外部装修的精致和华美是上海民营书店的第一大特色。上海的小资氛围浓厚，民营书店也在外部装修上纷纷体现出了上海的文艺气质。在这一点上，钟书阁最有发言权，金浩将上海和上海民营书店的特色概括为两个字——“海派”。

　　钟书阁泰晤士店选址在旅游景点——泰晤士小镇，附近有美术馆和众多文化创意企业。据金浩介绍，为了打造“最美书店”，钟书阁可谓煞费苦心。为了营造与定位相匹配的阅读环境与阅读氛围，钟书阁泰晤士店仅设计费就高达40万元。斥资打造这样一个书店，绝对称得上是一场博弈。在这场博弈中，钟书阁赢了，如期完成了预想中“最漂亮的、读者喜欢的、又能体现当地文化特色”的设计，吸引了众多读者。

　　告别“大和全”，回归“小而美”，这是上海民营书店有别于其它二三线城市民营书店的另一大特色。在采访过程中，几乎所有的民营书店都提到了“精选”这个词。这是上海民营书店很显著的特点，它们不像其它城市一味地追求“大和全”，而是走上了精选的道路。

　　猫空大学城店店长刘女士表示，“小众”“个人喜好”是猫空精选图书的关键词。这与那些二三线城市的民营书店不经选择的售书方式形成了极大反差。猫空通过内部评价，精选一些书籍上架。同时，在书架旁设置评论区，帮助读者对图书进行更全面的了解，并定期公布评价推荐榜，为读者购书带来了极大便利。

　　为读者提供一个休憩场所，是上海民营书店能够获得读者青睐的重要原因。因为消费水平的差异，二三线城市的民营书店往往会倾向于将书店打造成一个即时购书场所，尽可能地减少不购书客人留店读书的情况，把方便读者阅读的公共空间缩减到仅剩一两把座椅，正是这种不好的阅读体验将读者购书的想法消磨殆尽，并形成恶性循环。

　　大隐书局店内陈设古色古香，除了售卖文学、哲学、历史、艺术等相关书籍外，还开辟了书、艺、茶、食四种传统文化的体验活动区。大隐书局对自身的定位非常明确，即想要打造一个与传统文化相关的场所，吸引读者走进书店，感受传统文化的魅力。大隐书局创始人刘军表示，大隐书局开业两个多月来，一直都在以传统文化为基础进行一些公益活动。大隐书局的设计理念、图书陈列、空间利用等，都是希望能吸引符合自身定位的热爱中国传统文化的读者进店。提供茶、食服务，营造浓郁的阅读氛围，举办一些符合自身定位和读者需求的活动，这不仅实现了大隐书局与网络销售、数字阅读的错位竞争，同时也使其与二三线城市的民营书店形成了明显差别。

　　如何借鉴“沪上模式”

　　在金浩看来，实体书店是夕阳产业，目前虽然民营书店林立，但在电子商务、数字阅读的冲击下，实体书店的回暖只是一个暂时现象。猫空大学城店店长刘女士在提到猫空的售书收入时反映，图书销售的比重只占到总营收的30%-40%。刘军也表示，“民营书店基本是按照书籍原价进行销售，书店很难在高昂的成本投入下再打折，这种情况使得读者更愿意在网上购书。”看来，民营书店要想凭借图书零售创造营收，是非常不乐观的。但钟书阁却成了一个例外，金浩说：“目前营业的4家钟书阁运营情况都不错，没有出现亏损。”在实体书店倍受冲击的当下，沪上民营书店的运营模式非常值得借鉴。

　　要学习沪上模式，首先需要打造自身特色，找准读者群定位。对于一些颇具浪漫主义情怀的读者来说，有趣、有意义是他们选择书店最重要的出发点，猫空就是通过这样的特色来吸引读者的。猫空大学城店沿用了概念书店的特色，在这里，读者可以在选定的日子为自己或朋友寄一份礼物或明信片。这样的创意打破了时空限制，充满了惊喜感，很多读者慕名前来。

　　复合业态运营模式成为民营书店留住读者的关键。除了将选址与商业区结合，便于扩大读者群体和方便读者享受其它便捷服务外，自身经营模式的多样化也成为民营书店不断探索的一种模式。当下，读者到书店不仅仅是为了买书，更是为了享受精神上的愉悦与休憩，所以为读者提供一个舒服、多元的阅读空间显得尤为重要。在读者读书时，为他们提供食物、饮品，读者因为这些服务在店里待得越久，就越容易形成消费。

　　文创产品是复合业态经营模式中值得注意的亮点，猫空大学城店店长刘女士表示，在猫空的营收中，文创产品的营收几乎占到了总营收的40%。猫空在文创产品方面开发了丰富的品类，同时结合邮寄业务，形成了自己独特的品牌。钟书阁的营收构成中，售卖饮品的收入也占到了20%。金浩在谈到钟书阁的发展路径时，强调了服务的重要性。一家书店的服务会直接形成读者对这家书店的印象，如何把服务做到极致，是钟书阁打造“最美书店”的必要步骤。