面对图书价格战，出版企业要做什么

近来，有一位在纽约生活多年的作者写的一部书稿要出版，他在了解了国内图书销售的“特色”之后，用十二分的不解问：“我的书也要被打折销售吗？那么低的折扣真的无法接受。”

　　价格战对于出版行业来说十分重要，出版人持续保持着高关注度。一波又一波、从年头到年尾、从自创节日到纪念日的密集价格战，让出版企业躲不了，离不开，又恨又爱，一边怨声载道，一边又积极配合。

　　价格战并非出版行业所独有，凡是竞争激烈、参与企业众多、同质化严重的行业，毫无例外地，价格战频频，诸如电器、手机、电脑、日用品以及食品等。只是我们身在出版行业，对图书价格战更有切肤之痛。著名经济学家曼昆曾经从经济学角度证明过，价格战是消费者选择的必然。价格战也是一种市场竞争手段，是企业应用价格战略的一个突出表现。当前，即便是营销手段多样多元，价格的作用还是不可忽视，它仍然是一张竞争的王牌，在其他行业如此，在图书行业亦然。

　　那么，为什么人们对于图书价格战的反应格外激烈呢？可能跟图书特殊的商品属性有关，也就是说，图书是一种精神文化产品，而非一般的商品；跟出版是知识密集型行业有关，无法进行标准化的工业生产，无法通过技术革新降低生产成本。这些特殊属性也决定了，在价格战中，图书的生产方——出版企业，受到的伤害可能要大于一般的工业企业。

　　既然如此，那为什么还要参加价格战呢？看到这里，想必各位同行们会不约而同地想，这还用问吗？！不参加价格战，好的陈列位置/页面位置从哪里来，排名从哪里来，高销量从哪里来。虽然价格战在侵蚀那点可怜的毛利率，但却可以通过提高销量，拉升毛利的绝对值。一本书赚5块钱卖5000册和一本书赚2块钱卖20000册，这笔账不算都明了。

　　说了这么多，并非是为价格战正名。我国曾经制订过保护价格的相关规则，只是未能奏效。业内不断有呼声说，应学习其他一些国家的做法，保护图书售价。然而，就当前情况看，在可见的未来，价格战还将与我们同在。相信不少出版企业在年中盘点回款时，都在感慨“销售返点猛于虎”。

　　其实，如果是单纯的价格战也没那么可怕，怕就怕在，不正当竞争、非良性经营和失去话语权的被动。

　　图书行业标准不少，可是没有关于内容质量的标准，没有创意保护的规范。内容的拼凑、抄袭、盗版，粗制滥造的装帧印刷，已然成了行业毒瘤。一本费尽心血、高版税、精装帧、细营销的书，与复制、粘贴、随便印刷的书，成本如何能进行比较？可是有些渠道，为了更高的利润空间，宁愿大卖特卖后者。这种劣币驱逐良币的行为，最后伤害的是全行业，伤害的是整个行业的衣食父母——读者。

　　有的电商把图书作为一大品类增流量、不惜赔本销售的说法，出版业内都不陌生了。还有网络销售平台设计了丰富多彩、五花八门的销售手段，可无一不是靠牺牲出版企业的供货折扣才能争取来的。但是，当前的图书销售离不开这些电商渠道，因此指责、哭诉就毫无用处，我们需要做的只有做好选择、守好底线。

　　另外，不少出版企业正面临着调整、转型，三五年前的老出版套路开始变得行不通，市场和读者对出版企业的作者队伍、选题策划、宣传推广、营销发行都提出新的高要求。如果不能做出自己的特色，无法占据主动，那就不可避免地会陷入“人为刀俎我为鱼肉”的境地。

　　作为出版企业，面对价格战，能做些什么呢？修炼内功，做好内容。内功是根，内容是本。

　　“内容为王”还是“渠道为王”，争论到现在依然无解。但当我们在渠道面前，要提升话语权，要守住价格底线，靠的只能是“内容”，优质、独特的“内容”，你无我有的“内容”，差异化的“内容”，细分市场的“内容”。

　　这些内容从哪里来呢？一般来说，我们都要回答“选题”“作者”。或许，我们应该往更深层次再想想，其实是需要建设一支“卓越的团队”——卓越的编辑团队、发行团队、宣传推广团队。

　　从价格战一下子跳到了团队建设，似乎有跑题之嫌。之所以最后落脚到了“卓越的团队”，是隐隐觉得，价格战对于出版企业来说，不仅仅是低折扣。现在的价格战与前些年的批发市场低价批书，完全不是一个范畴。我们面对的价格战主体，是新兴的、互联网基因的渠道企业，当我们和他们面对面的时候，较量的不是谁能“抗”折扣，谁能“呼吁”，而是先进管理方式和经营思维，而这些都是靠“卓越的团队”才能实现的。