图书“价格战”乱象：谁之过？如何解？

价格战是很多行业都曾历经的过往，人们对于价格战的认识也相当地一致：消费者看似得到了眼前利益，但长期来看，伤害的是整个行业的发展。图书作为一种传播精神文化的特殊商品，也面临着价格战的困扰。

　　记得2011年5月，京东商城的全部童书四折促销，这一举动引发了少儿出版界的“地震”，24家少儿出版社联合发表声明，谴责京东的不正当竞争行为；随后的“六一”儿童节，三大图书电商的童书促销打得火热，当当童书5.9折封顶，亚马逊童书5.5折封顶；同年6月14日，中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会共同举办维权座谈会，呼吁行业协会、新闻出版部门、工商管理部门进一步关注价格战，对其采取有力干涉措施。

　　今年6月7日，中央十一部委联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，其中对于“规范出版物市场秩序”做出了说明：“加大出版物市场管理力度，规范图书市场秩序，完善图书市场价格管理机制，打击恶意打折、无序竞争行为，为实体书店发展营造公平有序的市场环境。”

　　其实，图书价格战在最近几年有所缓解，各大电商的销售折扣也不像之前动辄5折封顶，但满减、团购、秒杀等促销形式仍然普遍存在于图书的网络销售过程中。天猫平台作为新兴图书电商，在价格战上“来势汹汹”，在本已混乱的价格秩序中又搅和了一把。

　　图书卖出“白菜”价 

　　关于图书价格，一个普遍的共识是——国内图书价格偏低，尤其是相较于欧美国家。建国后，我国对图书定价的总体要求是“保本微利”，实行的是低价政策。

　　目前，我国图书常用的是“按纸论价”的计算公式：图书定价＝单印张估价×印张数。这种方式并不精确，印量较少的学术著作和印量较大的生活图书的价格不能统一靠印张数衡量，所以在实际出版流程中，出版社会根据各自出版领域和发行数量，区别单印张定价，作为本社图书定价的基础性参照。出版社首先要保证不赔钱，再在基础定价上进行适当调整。

　　当前的图书销售渠道主要分为实体渠道和网络渠道，实体渠道包括新华书店和各种民营书店、独立书店等，网络渠道则以为传统电商和社群电商为代表。网店从卖书的第一天起，与实体书店的销售价格就不一样：实体书店的促销活动不多，新书更是很少打折，其会员制最多也就打9折；但网上书店的新书折扣一般都在6-8折之间，逢节假日必有满减活动。

　　以亚马逊7月12日热卖新品图书为例，37个新品中，8折销售的有2个，7-8折22个，6-7折10个，5-6折3个。从这个折扣比例中，或多或少能看出当下电商在新书销售上的折扣力度。

　　每年的7-9月，历来是图书促销的爆点，甚至在暑假还没到时，三大图书电商就提前推出了暑期促销专题，“满200减80”“满300减100”……各种促销手段层出不穷。截至发稿前，当当又打出了“童书畅销榜、新书榜5折封顶”的大旗。长久以来的促销活动培养出了消费者“不满减不买书”的习惯，正如人民邮电出版社发行经营部总经理宋吉文所说：“大多数图书对于读者来说不是刚需，早一天买跟晚一天买并没有太大差别。”

　　近两年来，新兴网络渠道异军突起，它们又在图书价格战中扮演着怎样的角色？以罗辑思维为代表的社群电商，偶有团购优惠，但很少打折销售图书，重新定义图书产品的超强能力和粉丝黏性使得罗辑思维走出了属于自己的独特道路，不打折的销售模式意味其业务毛利率可能超过4成。在同样的进货折扣下，罗辑思维的模式当然是电商期望的，但不是人人都是罗振宇，所以打折成了吸引消费者的重要手段。

　　价格战妨碍产业共赢

　　实体书店和网上书店价格体系不一的现状由来已久。从根本上说，这取决于电商和实体书店的商业逻辑，图书只是电商众多商品中的一种，而实体书店则是书的卖场；可以说，在20世纪90年代电商崛起之际，一个不受陈列限制的大平台便已呈现在出版业面前。明天出版社（简称“明天社”）总编辑李文波认为，“当时，出版社需要一个渠道解决长期以来因传统出版结构、生产结构、销售方式等原因产生的库存图书”，而电商也需要一种商品作为流量入口，加上长尾理论的支持，二者一拍即合。”

　　短期来看，价格战压缩了出版社的利润空间，正如北京白马时光文化发展有限公司（简称“白马时光”）发行总监李亚丽所说：“价格战直接导致出版社利润缩减，出版社不得不在提升销售总量上寻找突破口。”长期来看，“白菜”价真正伤害的是以读者为核心的整个图书市场。

　　图书在销售环节任意定价、打折，当图书经销的中间环节不确定，有垄断势力瓜分利润，或者可能面临较大销售和退货风险时，出版社会倾向于制定一个相对较高的价格来保障利益。当个别出版社为了降低自身产品成本，而滥用定价权，标天价、卖地价来满足下游销售环节对利润的要求时，读者得到的折扣也只是泡沫，且会产生对整个图书定价市场的误解和信任危机，进而形成消极购书心理，从而危及整个图书产业的生存与发展。

　　童趣出版有限公司总经理敖然曾表示，价格战最后导致的结果是谁供货折扣低，渠道就推谁的书，而放弃了高质量的图书，专业出版社如果按照现有的折扣体系发货，成本上根本无法支撑。

　　当然，也有业界人士认为，价格战本身是个中性手段，对卖方和买方都有利有弊。恶性的价格战会使参与企业逐步丧失产品提升能力，但价格战“总体而言是有利的”，西安交通大学出版社副总经理薛伟说：“它至少做到了劣质劣价，充分体现了商品经济的基本规则，说明图书行业的商业化程度在提高。一些出版机构由于价格战而落败，这是行业中淘汰劣质因素的有效手段。就如赌鬼中要是不出几个败了家的，反倒是不正常了。”

　　客观来看，受到价格战最直接影响的还是实体书店。近年来，民营书店接二连三地倒闭、新华书店纷纷转型尝试多元化经营，这与价格战都有着千丝万缕的关系。有业界人士称，不处理好网络渠道和实体渠道折扣不一的问题，任何对实体书店的扶持政策都是治标不治本。

　　出书易，卖书难。不少出版人都认为图书价格低，却又带头打折，而打折的结果就是利润下降，只能在销量上拼命做文章。这是最令人苦恼、也是值得深思的一个问题。开卷信息技术有限公司副董事长孙庆国认为，转型中的国内出版业市场总体上缺乏规则，真正亟待思考的是：究竟要建立什么样的市场机制？政府、企业在这一过程中各自应该扮演什么样的角色？

　　新书限折是否可行

　　2016年的全国“两会”上，全国政协委员白岩松建议，新书半年内不能低于8.5折或者8折销售。在采访中，白岩松直言：“相当多的网上书店不是单独卖书，而是一个综合电商，是用图书做广告增加流量，不求挣钱。4.9折能挣钱吗？不能。我问过很多出版社，批发价是5.5到6折。出版社被低折扣绑架，只好提高定价，同时多出畅销书。图书市场的多元化受到影响，直到劣币驱除良币的现象在出版界反复上演。”

　　对于新书限折制，一直以来就有正反两种声音。支持者认为，新书限折制可以保持文化的多样性，解决实体书店的生存困境；反对者则认为，这违背了市场经济的基本规律，且与《反不正当竞争法》《反垄断法》的相关条款相悖。

　　著名台湾出版人郝明义在《现阶段我们需要图书定价销售制的理由》一文中写道：“出版业在面临数位转型的寒冬里……折扣销售，被当作是寒冬里的取暖之道了。只是，大家都争先恐后地抢着烤火，会不会一不小心就造成推挤与混乱，结果不但没有人能取到暖，甚至很可能会互相践踏至死呢？或者说，如果一个产业的所有销售通路都在越来越萎缩。仅剩的通路又主要只能依靠越来越低的折扣来促销时，这到底是个什么样的生态？”郝明义援引法国的成功范例，主张“零售端实行书籍定价销售制”，这与白岩松的提案本质上是一致的。

　　宋吉文也持同样意见，且认为，一定要将新书限折制上升到政策法规的层面，才会对抑制价格战产生影响。

　　虽然消费者都有贪便宜的心理，但在消费者的潜意识中，也认为“好货不便宜”，这在图书销售中也是一样的。对于某些较高层次的图书，价格弹性很小，打折降价带来的影响微乎其微。某些高定价的图书也满足了消费群体的“高品质”文化追求。采取限折销售，是为了让消费者以相同的价格得到相同的“精神食粮”。

　　但有法律界人士认为，《反不正当竞争法》规定，以排挤对手为目的低于成本价销售商品是违法的，《反垄断法》则规定不允许价格垄断，所以不需要再专门就图书价格立法；且“立法统一图书销售价格不利于图书市场的活跃”。

　　其实，对于不同类型的图书，价格弹性会有较大差异。比如教材和相关专业图书的价格弹性较低，而大众图书价格弹性较高。据中国新闻出版研究院鲍红判断，新书限折制在大众出版领域支持者较多，但在教材教辅出版领域则反对的声音居多。

　　目前，我国民间知识产权意识薄弱，政府对知识产权的保护不力致使知识产权保护意识未能充分进入社会经济运行体系，从而导致图书同质化严重。薛伟表示，强化知识产权意识不等于过度主张权利，加强知识产权保护也不等于无限支持权利者的诉求。设计并引导运行合适的知识产权经济模式和法律体系，是全社会和政府需要共同努力的目标。“而目前而言，也只能是目标，因为我们距离可以令知识产权和谐融入社会文化经济体系的初始节点还很远。”那么当下，承担了价格战绝大部分压力的出版社，在这场博弈中又该如何保持自己的话语权呢？

　　做好自身产品最重要

　　通过梳理电商在销的图书产品类型，我们发现，一些非常优质的产品在销售折扣上并没有多大让利，也有不少出版社不再参与满减、秒杀等促销活动。除去前面提到的刚需与否的原因，很大程度上是因为这些图书品质精良。薛伟表示，原创的、符合读者需求的图书，从未在渠道中丧失议价能力，“将来以至永远，都必然是这样”。

　　李亚丽也认为，强势的产品定位和符合当下市场大众人群接受的产品，才是与渠道博弈过程中，出版机构赖以保证话语权的资本。目前，白马时光对选题及产品包装严格把关，首印低于3万册的新书基本不出版；并在渠道上精耕细作，做到网络、新华、民营、专有四个主要销售渠道销售占比的合理分配，对利润点高的渠道进行深度挖掘。

　　每年与童书相关的节假日营销节点较多，使得童书成为图书价格战的重灾区。明天社作为国内颇具核心竞争力的专业少儿出版社之一，面对价格战有着一套自己的“升级改造”办法。

　　李文波透露，这种改造分为两个方面：一是编辑团队的自我改造。在选题策划之初加大对市场需求的调研，切实研究透彻“孩子们都在读什么书，他们喜欢什么书”，以需求定生产。此前，明天社尝试的定制化生产模式初见成效，后续准备在做大强势产品的基础上，进一步扩大定制产品的规模，真正用互联网思维改造出版业。

　　二是营销发行团队的自我改造。明天社尝试开辟了一些自己的营销平台，如沙沙故事会、明天儿童美术馆、山东学前教育网等，都是针对不同读者进行的自媒体和自渠道的设计和规划。

　　李文波坦言，这些营销平台目前还不是销售主流，其主要作用以产品宣传、读者维护为主，“沙沙故事会推荐的一些书，电商渠道的反应非常明显，销量立马就上去了。这些平台的建设使得我们在价格战中形成了一定的话语权。”

　　李文波认为，单纯的渠道限价、控制打折比较难以实现，也不能从根本上解决问题，出版社应提升自身的核心竞争力，着力打磨产品，练好内功。同时，他也建议，行业协会要发出自己的声音，表达对价格战的抵制，不要让读者认为图书市场是无序的、混乱的，在定价上是不靠谱的。