实体书店的蜕变与创新

近两年，分销渠道悄然变化，实体书店站在发展的风口上，动作不断。从之前坐等读者上门，到现在主动出击，扩展销售渠道；从之前追求大而全的扩张经营，到现在根据读者定位寻求专业化转型；从之前模式化运营，到现在O2O尝试打造智慧书城。站在发展十字路口的实体书店，正迎来新一轮的蜕变与创新。

　　“坐商”到“行商”，传统渠道主动求变

　　在很长一段时间内，实体书店的发展思路滞后。实体书店彼时的经营被称为“坐商”经营，即以固定的场地作为经营点，坐等顾客上门。这种经营方式导致全国书店在卖场装修和图书选择上同质化严重，各地书城千篇一律，缺乏个性。

　　随着网络电商的崛起，实体书店受到冲击。这使得不少业内人士开始反思之前的经营模式，从经营场地开始转向经营用户。由“坐商”思维变为“行商”思维，不再是坐等读者上门，而是通过活动等手段吸引读者主动来店或是扩展其他销售渠道。总结起来，具体体现在以下三个方面。

　　开展进校园活动，渠道下沉，挖掘销售潜力。2015年，新华文轩与江苏凤凰美术出版社合作开展的“汤小团”校园行活动，仅在成都一地，通过西南书城和沙湾书城联系到的小学在活动后累计购买图书4000余册，远远超过书城日常几个月的销量。江苏新华借助凤凰传媒绘本营销培训的契机，开始在全省的各学校开展“凤凰姐姐讲绘本”活动，每场活动可带动销售图书1000册以上。

　　走进党政机关，开展图书定制、团购服务。天津图书大厦在2015年通过“四干图书”的配送，实现销售码洋约550万元，对整体业绩提升起到推动作用。合肥三孝口书店面向机关部门的团购服务，仅在2015年上半年就实现115万元的销售额。新疆巴州新华书店与当地宣传部采用联合发文等举措，发行《习近平谈治国理政》等图书，销售码洋达120余万元，并完成团购销售码洋150余万元。

　　开展体验式活动，加强与出版商合作。当前很多实体书店发挥资源整合优势，举办了形式多样的互动式体验活动和阅读推广活动。如郑州购书中心举办的 “小郑说书”“试读者联谊会”“英语角”等自主品牌活动，现已常态化举行。深圳书城中心城举办的“真人图书馆”活动，通过双向阅读的互动式交流增加了读者黏性。另一方面，实体书店与出版商的合作愈加紧密，今年年初，文轩零售举办的营销培训会，邀请全国30多家出版单位与旗下100多家门店的骨干进行对接，根据双方的资源定制相关的营销活动。相关负责人表示，有针对性地在讨论会之后落实的一系列活动，使得相关图书销售提升了30%。

　　同时，不少书城重新装修升级，风格极具特色。如广州购书中心、深圳书城宝安店、青岛书城等都以崭新的姿态出发，吸引了读者的目光。宝安书城引入大书城4.0概念，设立创客空间，突出创意引领和创意孵化功能，进一步优化阅读体验。青岛书城开设生活美学馆、童趣苑等多功能专区，将书城打造成读者体验文化休闲、接受文化教育、丰富文化生活的场所。

　　除此以外，不少民营书店以新颖独特且兼具文化特色的装修，使其每次亮相都成为一次文化现象。如钟书阁、方所、果戈里等书店已经成为城市文化地标，焕发了新的活力。

　　专业化发展，差异化经营道路

　　随着图书市场日渐成熟，细分化的市场需求开始涌现。实体书店也不再追求大而全的扩张，而是根据读者定位寻求差异化经营方式。当前蓬勃发展的儿童主题书店、格调书店、校园书店和社区书店就是最好的例证。

　　儿童主题书店主要针对0-12岁儿童，配备充足的儿童书籍以及儿童产品，并打造了极具设计感和儿童趣味的空间。如中少阅读体验大世界，近6000平方米运营面积，涵盖儿童体验等多个项目。再如石家庄汇文书城，在重新改造之后成为儿童主题书城，其根据读者年龄段的特点，设置了对应的体验空间，变化显著。此外，海豚儿童书店也在武汉开设多家分店。有些儿童主题书店还会提供相关的服务，比如说绘本阅读指导等，实现了从卖产品到卖服务的转型。

　　格调书店主要针对都市人群，以图书+文创产品模式打造城市文化港湾，满足年轻读者个性化的阅读需求。比较有代表性的是新华文轩“轩客会”、云南新华宁湖“格调书店”、北方图书城大都汇店咖啡书吧、猫的天空之城。这些书店有的为24小时营业，成为了城市文化的名片。如果他们能够跨过经营方面的难题，相信其未来会有更大的发展。

　　同儿童主题书店和格调书店一样，校园书店和社区书店定位明确，目的在于打造面向校园和社区的综合教育文化服务流量入口平台，广泛介入到学校与社区的产品提供和教育文化服务中去，最有代表性的当属江西新华出版发行集团着力打造的“新华壹品”。2015年“新华壹品”投入建设门店395个，加上2014年已投入建设门店7个共402个。其中，校园店391个、社区店11个，2016年还将新建200家门店。“新华壹品”教育文化服务流量入口平台在商业模式上勇于创新，并形成标准化管理模式，加强业务协同，积极拓展校园保险代理业务，实现规模效应并植入了保险、百货、教育多重业态，目前其单店日营业额最高超过2万元。

　　除了江西省以外，湖南、安徽、浙江、河北、山东、广东、河南、甘肃、新疆等地的新华发行集团都将校园书店与社区书店纳入了网点建设规划之中，在全省范围内大力推动、抢滩布局，足可见其未来发展的潜力。这种以打造面向校园和社区的综合教育文化服务流量入口平台创新方式，通过对人们的阅读需求、阅读特点和阅读规律的深入研究。充分开发书店多种功能，提高附加值，增强吸引力。

　　实体书店除了上述的几条发展路径以外，其商超、邮政、机场等渠道也摆脱了之前人们眼中“鸡肋”的形象，大胆创新。如商超渠道的精品化路线，邮政和机场渠道的多元经营路线，都取得了显著的成效。

　　融合发展，跨领域延伸

　　当前，融合发展成为各行业发展的主旋律，实体书店也不例外。除了嫁接多元业态外，很多书城开始进行O2O改造，尝试线上与线下的融合。线上提供查询、订购、互动服务，线下体验店集阅读、购买、休闲、交流于一体。书城不再是之前呆板的旧模样，而是摇身变为智慧书城。

　　智慧书城对线上微信客户端智慧书城等软件进行设计与上线，同时将线下实体书店进行数字化升级改造。如哈尔滨市中央书店开启线下体验店和线上微书店互动的O2O经营模式，读者可以享受线上下单，线下配送等体验式服务。再如杭州新华书店和杭州图书馆联手推出“悦读服务”——读者只要出示杭州户口的身份证或市民卡，并下载一个手机App，就可在解放路和庆春路的新华书店里借走想看而图书馆里没有的新书，读者借阅的书籍则由杭州图书馆买单。而重庆书城与其线上阅淘网互动紧密，读者可以在线上预约相关的活动，之后在线下体验。

　　除此之外，实体书店的线上融合也是其当前发展的重要表现之一。南京凤凰国际书城自建了官网商城、微信商城，进驻了天猫店、亚马逊和当当商城，主营业务的多平台正作为公司主要的发展战略。上海新华传媒打造“新华一城书集”微信公众号，配合线下体验店开展个性化营销推广和荐书服务。其计划在两年内搭建新华书店O2O电商平台，全面植入O2O营销概念，最终实现多网融合提供全方位阅读服务，开创纸书和数字图书一网共存的格局，完成O2O云端书店的打造。除此以外，广东新华“拓博网”、河南新华“云书网”、安徽新华搭建的“来买网”、深圳书城自主研发的深圳书城“云书城”、新华文轩的“文轩网”，都是实体书店从单纯的图书商转向多元化综合文化电商的尝试。

　　同时，“二渠道”民营书店除了经营实体店，大多都开始经营网店，天猫平台除了几大图书电商的旗舰店和部分出版社的旗舰店之外，多数店铺的原型都是之前的民营书店，这些店铺撑起了天猫的半壁江山。如上海悦悦图书有限公司创立于在创业初期主要以经营复旦大学一家实体书店为主，经过与天猫的合作，如今上海悦悦已成为天猫图书平台年销量排名前五的金牌店铺。