从一场秀看维达的“韧性”营销哲学

品牌跨界不知从什么时候开始成了一种新潮流。君不见，LV开始做中餐，普拉达在卖甜品，爱马仕开咖啡馆，阿玛尼做酒店……而一直专注做生活用纸的维达，其实跨界做婚纱已经3年有余。只是这一次，维达玩得很大。

2015年8月2日，“蓝•梦——维达超韧纸巾婚纱艺术展”在上海上演了一场唯美的白色震撼秀。作为纸巾婚纱艺术在中国的第一次高规格走秀展出，维达还请来了中国知名高定设计师兰玉助阵，无论是在纸业、时尚界，还是在社会上都引起了巨大反响。

为了打动消费者，品牌们都使出了浑身解数。此次维达跨界把纸巾婚纱做到极致，究竟出于一种怎样的考虑？

8月2日，“蓝•梦——维达超韧纸巾婚纱艺术展”在上海上演

为消费者“韧性”：探脉80、90后

不论是奢侈品牌做餐饮，还是快消品牌做时尚，越来越多品牌“不务正业”的背后，其实揭示的是消费者的变迁。80后、90后年轻家庭已经成长为当下的消费主力军，他们与其父辈不同，拥有较丰富的物质生活，选择商品时往往更多考虑心理层面的满足：他们吃饭，不仅是为了维持生命，更是为了开发味蕾的广度；他们买衣服不仅为了保暖，更是为了彰显独特个性……

维达超韧纸巾婚纱艺术展“维秘”时间

在这些更深层次的需求中，时尚、艺术，往往最能触动这些年轻家庭。四大时装周每每引起他们的竞相转发热评；维秘天使内衣秀总能轻易唤起他们的点击围观……时尚引起他们狂欢的例子可谓不胜枚举。而其中，时尚婚纱潮流一直是80后、90后年轻人关注的焦点之一。一方面，他们是刚结婚或者是正准备结婚的一群人，婚纱对他们有着天然的亲近性和吸引力；另一方面，随着他们所喜爱的男神女神们纷纷步入婚姻殿堂，她们所穿的婚纱被大众津津乐道，比如昆凌的心形镂空婚纱、周迅的羽毛珠片刺绣婚纱、汤唯的简约抹胸婚纱。因此，婚纱，也一直是80后、90后家庭的热议话题。

维达超韧纸巾婚纱艺术展情侣婚纱走秀

这正是维达的思考原点。对于80后、90后家庭消费者而言，纸巾不仅代表了清洁的便利，还可以有更多的时尚内涵，可以更好地结合他们的兴趣点,来满足他们对个性化、时尚、艺术层面的追求。而时尚不仅来源于时尚的产品设计，还与其品牌形象、品牌理念密切相关。基于这个洞察，维达今年选择与最顶尖婚纱设计师兰玉，以及东华大学服装设计院的一众大学生设计师合作，将纸巾婚纱做成一场艺术展。不难看出，前者代表经典，后者代表未来。维达通过艺术沟通的方式，直接刺激80后和90后的视觉神经。

维达超韧纸巾婚纱艺术展上，兰玉点评东华大学学作品

为极致而“韧性”：把日用品做成了艺术品

纸巾的韧性，婚纱的华丽飘逸，两者完美融合，成就了“纸巾婚纱”这一新的时尚产物。维达通过将其纸巾施以各种剪裁造型，制成一件件精美绝伦的婚纱，凸显其产品超韧的特性。而近年来经过超市大妈系列纸巾作品、亲子纸巾婚纱秀、“维达超韧中国行”巡展等系列推广，纸巾婚纱在社会上引起了极高的讨论声量，已成为维达的艺术标签。

但光有话题热度还远远不够。维达希望以纸巾婚纱作为载体，更深入地与80后、90后家庭沟通。如何实现呢？要让纸巾婚纱不再是一种小众的时尚、一个过眼云烟的营销手段，而是把它打造成为一种主流的、最新的时尚形式和流行趋势。为此，维达需要一次跟时尚圈主流形式接轨的升级推广——以纸巾婚纱做主题，来一场高规格的艺术展。

要提升纸巾婚纱的主流地位，关键的一点，是需要时尚界的大咖助阵背书。维达经过前期的缜密调研，锁定了85后设计师兰玉。兰玉曾为许多当红女明星打造高级定制婚纱，是中国本土成长最迅速、最具影响力的85后婚纱礼服设计师，深受国内80后年轻人的喜爱。今年7月在巴黎大皇宫举行个展，更是出尽风头。此次兰玉携巴黎大秀之人气，凯旋国内首秀，推出了其职业生涯中第一款纸巾婚纱作品，当然轻易就引起时尚圈极大的关注。

兰玉纸巾婚纱作品“西方美人”

网友的反响，证明了此次升级推广的成功。7月30日，兰玉微博发布数张疑似范冰冰试穿婚纱的照片，立即引起了网友们的热烈讨论，大家纷纷猜测范冰冰是不是要嫁李晨了。7月31日，兰玉辟谣并预告即将发布纸巾婚纱，原来试穿婚纱并非范冰冰，而是工作人员。这一娱乐圈乌龙事件抢尽了网友的眼球，吊足了大家的胃口，同时也为8月2日维达超韧纸巾婚纱艺术展作了充分的预热。

引起热议的疑似范冰冰婚纱微博照片，实际是工作人员

8月2日当天，维达超韧纸巾婚纱艺术展刚落幕，便迅速抢占百度首页头条焦点图，同时也被中国新闻网、人民网等主流媒体争相报道。随后，维达超韧纸巾婚纱艺术展开始在微博微信等自媒体发酵。#纸巾婚纱#、#纸巾比基尼婚纱#均冲上微博热门话题排行榜，覆盖粉丝量达到1.14亿人次。承接这一波巨大传播势能，纸巾婚纱一下子刷新了维达的品牌形象——原来一个生活用纸企业还可以如此时尚！

维达超韧纸巾婚纱艺术展迅速抢占百度首页头条焦点图

另一种启示：快人一步才叫韧性

当然，维达也希望通过纸巾婚纱秀，带给80后家庭更多的启示。纸巾，是人们的日常必需品，它的存在是如此普遍、无所不在，以致于人们已经习以为常。但是，对于时尚、艺术嗅觉灵敏的80后、90后家庭来说，哪怕是一片纸巾，他们也希望能够拥有更多的时尚内涵。这是新一代家庭的消费态度，当然，这也是他们的消费习惯。维达纸巾婚纱艺术展，重新赋予了纸巾新的含义，这种基于艺术角度出发的再制造，深刻契合了80后、90后对时尚、艺术的追求。维达希望能够通过对纸巾的这种再创造，能够使人们不再对司空见惯的事物麻木，而是激发人们创造力，唤醒他们对细微事物的关注、对日常生活的热情和创造力，让生活变得更美好、更有韧性。

多年来，维达一直在坚持做纸巾婚纱，这次通过这场高规格的纸巾婚纱艺术展，维达则进一步整合了纸巾婚纱、亲子关系、韧性三大品牌资产。当其他纸巾品牌还在商场超市做促销时，维达已经告别了以单纯拉动市场销售、提升财务指标为动机的企业基础需求。连续三年的维达超韧中国行，无论是亲子关系报告，还是纸巾婚纱艺术展，这样的高格调的营销策略和执行，使得维达和国内同业第二阵营的竞争者拉开了距离。

维达超韧纸巾婚纱艺术展，维达进一步整合了纸巾婚纱、亲子关系、韧性三大品牌资产

正是得益于这种对消费者的洞察、对营销的精准把握，以及对于产品品质一直的坚持不懈，维达深受国内年轻家庭的青睐，并屡屡交出一张张漂亮的成绩单。就在日前，维达发布2015年半年财报，其总收益同比增长28.9%，毛利同比增长37.9%，生活用纸整体营业额提升25.5%。大幅度的增长，稳固了维达集团在生活用纸品牌的领军地位，也继续印证着广大消费者对维达的坚定信任。

得消费者“口味”得天下。消费者的“口味”不是一成不变的，而是永远在改变、更迭。随着80后、90后家庭消费能力的提升，他们对纸巾的需求除了“清洁”、“质量好”这些基本前提外，还有了“品牌、时尚”等多元化的需求。而维达，紧抓韧性、亲子关系、纸巾婚纱三大优质品牌资产，并且有着对年轻消费者最敏锐的嗅觉，相信未来还给消费者带来更大的惊喜。