“两微一端”担当纸媒融合大任

2015年是媒体融合发展的关键之年，“两微一端”成为平面媒体适应移动互联发展趋势、向新媒体进军的主要手段。2016年3月24日，人民网研究院发布《2015中国媒体移动传播指数报告》，结果显示，《人民日报》《环球时报》《南方都市报》位列报纸移动传播百强榜前三名；《三联生活周刊》《时尚芭莎》《中国新闻周刊》位列杂志移动传播百强榜前三名。所有上榜的报纸、杂志都开通了官方微博和微信账号，并高度重视客户端建设，在促进媒体融合发展方面找到了新的“药方”。

各类上榜媒体各一级指标的平均分

各类上榜媒体入驻客户端数量和自有客户端数量

    纸媒：微信成传播“长板”

    与去年的数据相比，今年百强纸媒的地区分布格局变化不大，依旧是北上广“领跑”，其他地区“跟跑”。

    北京、广东、浙江成为拥有百强榜报纸最多的省市，而青海、西藏、吉林、甘肃、内蒙古、宁夏等没有上榜。百强杂志的地区分布也不均衡，北京的杂志发展水平有着压倒性优势，共有66家进入百强榜，上海、广东分别有11家和10家杂志上榜。整体说来，媒体移动传播发展与本地经济水平有较高的关联度。

    与此同时，微信成为纸媒提升移动传播水平的“长板”，“新闻+服务”成为其微信公众号的制胜法宝。相对于广播、电视、网站来说，报纸、杂志更加重视微信平台的传播，以73.12、67.83的平均分高居前两名。

    相较于微信而言，纸媒微博的传播数据有所下降，但其在突发事件报道、舆论引导、粉丝互动等方面依然有着不可替代的作用。全国性纸媒的官方微博传播范围广、影响力大，主要是因为其开设微博较早，粉丝基数大，覆盖面广，经常及时介入全国性热点事件，引导舆论风向，而地方性媒体一般只做本地新闻，信息的覆盖面和传播力度相对较弱。

    报纸：入驻客户端显优势

    百强报纸的官方微博或微信账号可谓“冰火两重天”，呈现明显的两极分化现象。

    在微信平台中，《人民日报》几乎各类指标都位列第一，阅读量是《都市快报》的7倍，平均单篇阅读量是《钱江晚报》的3倍，点赞数是《楚天都市报》的15倍。从类别看，都市类报纸、行业类报纸相互之间的差异不大。

    从微博运营来看，百强报纸的平均粉丝总数近370万人，原创微博占比89.67%。各家具体指标的得分差异明显，只有《人民日报》《中国日报》《中国经营报》《新闻晨报》《每日经济新闻》《新快报》《新京报》等粉丝数量超过千万，有些报纸的粉丝只有几万人；《沈阳晚报》《辽沈晚报》等发文数量达到2万篇，而最少的《体坛周报》去年发文仅107篇。

    平面媒体非常重视客户端在提升传播效果方面的作用。在“腾讯”“今日头条”“搜狐”“网易”四大第三方客户端入驻平台中，百强报纸平均入驻量达2.02个，而在九大安卓应用市场中，百强报纸平均在4.9家市场中提供客户端下载，平均下载量为84万次，只有11家没有自有客户端。报纸自建客户端的积极性比入驻第三方新闻客户端更高，然而自有客户端的影响力并没有充分显现，暂为多数纸媒的“短板”。在统计范围内的8家安卓应用商店中，只有《人民日报》等8家全国性报纸客户端的下载量达100万次以上，排名较前的都市类报纸的客户端下载量有限，大部分仅为3万~5万次，超过三成的客户端下载量不到1万次。

    杂志：时事时尚类受青睐

    面对新兴媒体挑战的严峻性，杂志更加重视“两微一端”的建设，媒体融合发展呈均衡态势。

    与报纸一样，杂志对微博、微信的普及率几乎为全覆盖，入驻第三方新闻客户端的数量多于报纸，在统计的135个杂志样本中，有126家杂志入驻“腾讯”“今日头条”“搜狐”“网易”新闻客户端中的一家。其中，四家新闻客户端全部入驻的为8家，入驻三家的有21家。百强榜中有85家杂志拥有自己的客户端，客户端已成为杂志移动化的重要阵地。

    杂志百强榜中，时尚、新闻和文摘类杂志很受欢迎，名列前茅。微博平台中，粉丝数排名前三的杂志为《中国新闻周刊》《新民周刊》《新周刊》，均为时事新闻类；与网友的互动量上，《时尚芭莎》等时尚类杂志更胜一筹。微信平台为时事和财经类杂志的深度分析文章找到了有效的阅读人群，《财经国家周刊》《南都周刊》等杂志均有不俗的表现。

    （作者为全国宣传干部学院科研处处长）