从做书店到做文化：龙江新华提档升级获新生

黑龙江省绥化市新华书店近日完成升级改造后重装启幕，以崭新的面貌迎接广大市民。此外，哈尔滨、黑河、佳木斯、伊春、鸡西等市新华书店也已华丽转身，从过去设施陈旧、服务单一的图书大卖场变身现代复合式书店和多元文化的交流平台。

　　近年，黑龙江省图书音像发行集团全力推动新华书店在“形象、业态、营销和服务”四大方面提档升级。“源于新华，优于新华”，升级改造后的黑龙江新华书店在复合式、体验式、多业态经营等方面的品牌叠加效应日益凸显。

　　记者近日对黑龙江新华书店转型升级情况进行了走访。转型升级后的龙江新华焕然一新，正朝着多元的文化综合体迈进。在这些书店中，既有像哈尔滨市果戈里书店、黑河市普希金书店这样以欧式风情为主的特色书店，不但享受“最美书店”的声誉，同时成为黑龙江新华书店探索书店走出去的一种创新尝试；还有佳木斯、伊春、鸡西等以“城市书房”为主要特征的地域书店，化身为现代复合式书房和多元文化的交流平台。

　　“最美书店” 化身中俄文化交流平台

　　在中国最美欧式书店——哈尔滨市果戈里书店一层，一幅和书店氛围非常契合的十字绣作品格外引人注意：一个站在梯子上找书的人的侧影，梯子对面是一面全部用书装饰而成的书墙。这幅作品来自于一位普通的哈尔滨市民，这位老人说从小就盼望哈尔滨能有一个像“莎士比亚书店”一样的书店，果戈里书店圆了她的梦，因此她花了半个月时间为她特别喜欢的果戈里书店亲自绣了一幅作品，以表达自己对书店的喜爱之情。

　　果戈里书店执行总经理韩丽与记者分享的类似故事不止一个，书店里的一尊雕塑、一架钢琴这些看似普通的摆设，实际上都与书店有一定的渊源。其共同点就是，无论是业界人士还是普通读者，都在用自己的方式向这一“最美书店”致意。

　　果戈里书店坐落于哈尔滨市具有百年历史并富有浓郁欧洲风情的果戈里大街上，设计者根据哈尔滨城市文化背景、书店所处街道的建筑历史、哈尔滨读者生活及阅读习惯，将其设计风格定位为“纯欧式书店”。走进书店，其欧洲古典书架等装置、阅读及展演活动区域的设计、欧式五彩玻璃窗户及走廊穹顶装饰无不体现出新古典主义风格，让人仿佛置身于俄罗斯圣彼得堡涅瓦大街书店或者荷兰马斯特里赫特书店。

　　在这里，哈尔滨老照片、俄罗斯当代画家的油画作品、文化与艺术讲演以及小型音乐会、特制果戈里咖啡、红茶与牛排，让读者充分享受艺术、阅读与时尚生活的体验，也同时带领读者走进理想阅读、追求梦想的精神境界。当下，果戈里书店不仅成为黑龙江著名文化地标，并已成为哈尔滨除中央大街、索菲亚教堂之外的又一著名文化旅游景点，全国各地来哈尔滨的旅游者几乎都将果戈里书店作为必去之处。

　　同样以俄国作家命名，同样主打欧洲风情的还有果戈里书店的“姊妹篇”——黑河市普希金书店。在黑河中央商业步行街上，现代俄国文学创始人、俄国伟大诗人普希金的雕像成为一道风景。两家书店在空间设计上借鉴俄罗斯轻盈、华丽、精致、细腻的风格，为中俄读者提供了古典优雅的阅读环境。

　　果戈里书店、普希金书店因其鲜明的特色定位在业界已颇具知名度。它们在龙江新华转型升级的系统推进中扮演着什么样的角色？“早些年，在没有明确的样本之前，大家还是有很多困惑，而今果戈里和普希金书店已经成为龙江新华转型升级的引领和示范。”黑龙江省图书音像发行集团董事长、总经理曲柏龙表示。

　　果戈里书店、普希金书店的总策划者三石表示，鉴于哈尔滨对俄合作中心城市及中俄跨境主要信息通道的重要地位，果戈里书店充分发挥黑龙江对俄合作的地缘优势，将加强国际文化交流作为战略，以“中国—俄罗斯”为中心的亚欧文化交流是其核心内容，这在全国实体书店中是一次创新。

　　多元化经营构筑文化产业新生态

　　“新华书店的升级改造正颠覆着佳木斯人民对于传统书店的老观念和老印象。”这是佳木斯市新华书店副总经理谢琳、经营部主任丁宝昕的切身感受。两人都是一迈出校门就到了佳木斯市新华书店工作，从书店店员做起，多年的工作经历让她们见证了书店这些年的起与落。

　　“在佳木斯，焕然一新的佳木斯市新华书店在找回曾经的读者的同时，经济效益也显著提升。”对比升级改造前后的变化，在市新华书店工作20多年的丁宝昕用“翻天覆地”来形容，她介绍说，“书店开业当天仅图书就卖了10万册。开业至今4个月，营业额超过180万元，相当于去年全年的营业额。”

　　在升级改造背后，谢琳坦言，佳木斯市店的改造思路也不是一下子就有的。2015年春，她所在的团队有10天的时间，每天都在飞机上，从广州、北京，到上海、成都、福建等地，对各地的书店进行实地考察。“光北京一个城市，我们就跑了十几家书店，图书也看，文创项目也看。”回忆当初的考察经历，谢琳说，“我们也是摸黑走路，经历了好几个阶段，从最开始的一点思路都没有，到走了一圈儿突然有了一种豁然开朗的感觉，再到做减法，对于适合自己城市地域特点和书店定位的内容进行精选。”

　　作为佳木斯市新华书店升级改造总策划的三石认为，书店不转型会死，转型不升级还会死。其一，门店转型升级不是简单的店堂装修。其二，门店设计必须服务于转型升级。其三，门店转型升级必须研究商业模式。其四，门店转型升级的核心应是提升“文化力”。其五，门店转型升级必须赋予全业态以灵魂。其六，门店转型升级要有最美书店的追求。佳木斯市新华书店正是根据这样的理念去策划。

　　“转型升级不是为了好看，也不是为了热闹，是要通过转型让新华书店的基业长青。”这是在采访过程中，各市新华书店老总所给予的普遍反馈。谢琳说：“实践证明，转型升级后活动带动销售的效果非常不错。比如，2016年寒假，结合佳木斯市新华书店举办的活动，《小超人》系列图书销量码洋超过70万元。”

　　与之相类似的，还有结合自身地域特点，从原先做书店到现在做文化，于今年3月4日试营业的绥化市新华书店，从门店设计开始就紧紧围绕多元化发展与开展业态梳理，把那些既契合书店的文化属性，又能增加读者体验感和认同感的文化创意产品，如茶艺、咖啡、铁艺、木艺、艺术沙龙等作为卖场经营对象，以此打造新华书店全新的品牌效应。

　　“从2014年10月开始，书店投入资金140余万元进行业态升级改造，结合林区特色进行书店的策划与设计。”伊春市新华书店总经理孙玉仲向记者介绍。鸡西市新华书店的张洪军介绍说，升级改造后的鸡西市新华书店增加了多处亮点，营业面积从原来的两层800平方米增加至三层1800平方米。改造后的书店在保留图书经营的基础上，开辟了咖啡甜品区、亲子阅读室、儿童乐园、女性阅读区、书画展示区及休息区域。

　　改造之后的新华书店不再是单一的书店，读者在购书之余还可以购买以及体验各种文化产品，点上一杯咖啡或其他饮品，坐在阅读区柔软舒适的沙发上，看上一下午的书，或者安静地聆听一场读书沙龙或音乐会。“以前书店就是单纯地卖书，现在通过活动吸引人气带动图书、文创、饮食等各项消费，这是书店经营观念上非常大的一个转变。”谢琳说。

　　全媒体创新营销做全民阅读推手

　　在首届“普希金杯”寻找黑河校园朗读之星活动比赛现场，黑河市第五小学五年二班选送的朗读者任心怡，朗读了文章《倔强的玛丽小姐》。记者看到，现场吸引了不少读者驻足聆听。“这种形式非常好，孩子们参与感非常强。”黑河市第五小学语文老师介绍说，很多孩子参加这一活动的积极性非常高，常常有家长带着孩子提前一两天来到店里踩点进行赛前练习。书店负责节目策划兼节目主持人的张帅介绍说，普希金书店之所以能够举办这样的活动，在于书店有着自己的网络电台，对于书店的全媒体营销起到了很大作用。

　　普希金书店网络广播电台，这也是全国首家实体书店全民阅读网络电台。电台总栏目名为“阅读之美”，开设了新书推荐、朗读者、好书赏析、读者讲堂、生活品质等栏目。该网络电台定期向中国读者推荐俄罗斯经典文艺作品，为书店自媒体，由书店投资运营并由书店管理员编辑、播音，通过喜马拉雅FM、豆瓣FM及微信网络平台播出。

　　“读万卷书，行万里路。趁着有生之年，真应该去值得去的地方看看。”韩丽动情地说。在此方面，果戈里书店突破了传统书店以销售图书为主的经营模式，推出定制化阅读服务，面向不同读者推出有针对性的阅读服务，书店“书海游学——跟着一本书去旅行”项目，瞄准高端市场，将阅读、教育与游学服务紧密联系在一起。2015年，果戈里书店共举办各类阅读文化活动500余场，其中“果戈里书店阅读文化节”“朗读者马拉松活动”等千人以上大型活动10余场，百人以上的活动300余场。

　　在曲柏龙看来，升级改造不等于装修改造，如果只是环境好了，没有软实力，书店没有温度和丰富的内容，依然吸引不了读者。“我们的转型升级必须要做到形象、业态、营销和服务四个方面的全面升级。”曲柏龙认为，形象与业态属于硬件的升级，营销与服务属于软件升级，四个方面缺一不可。硬件升级比较容易，软件升级是比较难的，也是需要花大力气去进行突破的瓶颈。正是本着“读者至上”的理念，不断满足读者的个性化需求和多样化需求，突出卖场的互动体验和文化休闲功能，积极探索实体书店创新发展模式，转型升级后的黑龙江新华书店正逐渐成为一个又一个读书人心中的温馨港湾。

　　“新华书店的升级改造是我们出版集团的重要战略举措，我们对书店升级改造的具体要求是：以最美‘空间、氛围、品种、服务’激发大众阅读的热情，以多元化经营为基础构筑阅读文化产业新生态，以全媒体创新营销为思路做全民阅读推手。”黑龙江出版集团董事长、总经理李久军如是说。