“大白兔换装”背后的供给侧变革

“大白兔奶糖”换新包装了，这次搞得很时髦。“大白兔”与一法国品牌合作，推出粉蓝两种铁盒装。内容不变，新装128克售价68元，比普通装227克11.5元贵了将近10倍。

　　放在十多年前，这样的事，恐怕要被议论上一番。“钱都给盒子赚去了！”“难道不是过度包装？”“为什么不好好开发新口味，却弄些邪门歪道的暴利？”但以现在的眼光来看，这绝对是老字号国企的好心思、好生意。以单纯的物质成本去计算定价，这更多是计划经济时代遗留思维的产物。而在市场经济的视野里，价格是由需求决定的。“需求侧”包含许多复杂的因素，除了一个“吃”，更不能忽视的，是消费者对产品的情感认同、文化认同、身份认

　　同。对“大白兔”和它所代表的一批老字号国货来说，普通装售价已经完全体现了物质成本和“合理利润”。而反观现在合作的法国时尚品牌，尼龙为主的材质，成本可谓十分低廉，能卖高价，靠的就是消费者的“认同”。

　　“大白兔”没有“认同”吗？显然不是这样。很久以前“大白兔”就是上海的象征之一，是走亲访友的好礼物，是困难年代的奢侈品； 现在，“大白兔”更是随着怀旧风潮重新走红，知名度、品质、情怀一样不缺。这些元素，全都是一个品牌成就“认同”的条件。然而，“需求侧”的认同恰恰需要通过“供给端”的激活，来体现“市场价值”。如果“供给端”看不见这种认同，理解不了它所蕴含的意义，所有产品都停留在“散装称卖”的廉价层次，其实是对品牌价值的浪费甚至破坏。

　　至于究竟是跟法国品牌还是意大利品牌合作，是借力现有品牌还是自己重新开发包装，则属于企业具体的操作战术，亦没有必要因其合作后“身价十倍”而指指点点。毋须讳言，“大白兔”的新包装不是没有招致非议。但对“换个包装就身价百倍”的迥然评价，或许更多源自新老两代人的代际差异——上文所述的为“情感认同”、“文化认同”、“身份认同”埋单，对从困难年代走出来的老辈人而言，是“华而不实”的浪费；但在年轻一代看来，却实属稀松平常。其实近年来风靡国内市场的洋品牌，大多走的都是这个路数。以传统观念，当然可以质疑，星巴克的咖啡成本有多少？无印良品的家具成本有多少？它们值现在这个价吗？但现实是，这些“华而不实”的品牌，都成功了。

　　这看起来只是消费观念上的“代沟”，却折射着消费领域乃至经济领域的重大变化。诚如财经作家吴晓波所分析的，中产阶层愿意为品质、情怀、身份埋单，而不只考虑传统意义上的“性价比”。“大白兔”的新包装，质感更强了，送礼更拿得出手了，甚至还搭上了“时髦”的边，怎不招人喜欢？

　　这一变化的深远影响，或许还将波及困境中的制造业。“中国制造”曾以廉价著称，但如今各种资源成本上升，拼“廉价”早已没有优势。出路在哪里？如果国内就有相当大一个群体的人，愿意为成本之外的无形价值付出相应的价格，是否就能鼓励企业摒弃老观念，对“性价比”多一层理解，勇敢向“品质”和“品牌”进发？在力倡供给侧结构性改革的当下，“供给端”能不能看到“需求端”的这种变化，并据此调整自身的观念和策略，往往会将改革带向不同的境界。

　　令人欣喜的是，如今不仅一些新兴品牌，就连“大白兔”这样的传统老字号，也愿意为此一试了。这，或许也是“供给侧改革”里的一个微小而生动的细节吧。