个性定制：咋就叫好不叫座

近日一条微信引发激烈讨论，起因是关于一款DIY个性化相册制作平台软件的测评。“市场叫好，实际非常难做。”“DIY不理想，客户根本不像预想的那样能很好地掌握和应用DIY编辑软件，他们更喜欢直接等着拿成品。”……由此引发的讨论值得深思。在笔者看来，想象的市场，得先问身边人愿不愿意做。

　　此前笔者曾在《中国新闻出版广电报》上发表过《数字印刷发展的四个趋势》一文，其中讲到影像业的春天依然很远。之后被《印刷电子商务实战手册》作者殷庆璋全文引用，标题改为“个性化印制的春天”。愿望很好，但2016年已经到来，个性化定制印刷的春天依然未到，倒是迎来了Vistaprint、喀嚓鱼相继退出中国市场的消息。笔者亦曾申请过吴晓波频道推荐的个性化定制微信书项目，做出来的产品很多人点赞，但3个月仅做成5笔订单，且均是免费赠送。这样看来，个性化定制的前路依然荆棘密布。

　　项目有点悬？

　　希望还是有的

　　对中国这个巨大市场来说，个性化定制的份额还很小。以有福网为例，其目前个性化印制占其数字印刷业务不到10%；而虎彩印艺招股说明书中显示，2013年～2014年数字印刷业务分别实现销售额2000万元和5000余万元。

　　般来说，判断一个项目好坏的标准是：市场大、利润高、可持续性强。从这个角度来说，个性化定制项目还有点悬。好在有未来。广州广森商务有限公司目前的业务量呈增长状态，有福网近年也有20%以上的年增长。“因为‘政策海啸’，大家开始回归家庭”，有福网首席执行官姚宏兵的一句玩笑话道出了个性化定制市场深层次的文化原因。

　　几代人都被教育从集体出发，千人一面，从不关注自己的想法，推而及之，不关注家庭。这样的土壤，让个性化很难存活。中国梦，其实是每个人、每个家庭的梦，如此看来，与个人和家庭生活密切相关的个性化定制还是很有希望的。

　　如何淘金？

　　创造新价值

　　京东首席执行官刘强东在总结京东的做法时用了“甘蔗理论”，一句话概括就是某产业链中每一环的利润率相对平衡，为获得更多利润和话语权，企业应占据尽可能多的环节。而用一个词概括，就是“整合”，整合上下游资源。

　　东南文化这两年针对快印店做了一个实验项目：个性化工作月历。其增加了创意设计、个性化、免费、共享等元素，算是一个小尝试。今年的成绩是2个月、160套给快印店的套餐、5000本免费个性化赠送、超过30万元的销售额。国内很多购买套餐的快印店都做出了不俗的业绩：北京创想友道、台州采风、镇江瑞奇、惠州合和、厦门青友等，因为工作月历引来批量订单。而设计工作月历的初衷，实际上就是在为客户创造新的价值。

　　数字印刷作为新的技术带来新的商业模式、新的机会，但很多人还是用其做简单加工生产，做到最后只能用低价获得自己的产值。但仅靠降价，无疑是扰乱市场、让行业雪上加霜，最终只能搬起石头砸自己的脚。而工作月历的核心之一就是个性化的免费送，与客户建立连接。个性化让工作月历对客户有价值，自然有黏性。如果只是请客户DIY，就意味着让客户做最有价值的一块，而自己只能捡剩下的没有价值的一块。

　　产能过剩？

　　创意不过剩

　　惠普在解释喀嚓鱼退出中国市场时称，“抛弃没有价值和前途的资产”，这句话对客户一样适用，没有价值一定会被市场抛弃。同理，以个性化定制为核心业务的网站、软件等日子不好过也就不难理解，皮之不存毛将焉附。亦如姚宏兵所说，在这个产能过剩的时代，体现价值的创意设计不会过剩，反而应该是行业未来的方向。

　　“引导有设计能力的快印店免费提供软件、培训，帮助他们接小批量商务订单；邀请专业策划人士设计全新的、针对Indigo10000的商业模式；与印刷平台商合作，重新理顺产业链，找出自我价值及合作方价值。学习健豪，从产品入手，让度产能，帮助印刷厂、快印店变成你的接单中心；同时做免费共享，帮快印店接单，养成好习惯。”这是笔者对于DIY个性化相册制作平台软件测评的直接回复。如此，个性化定制的未来方可期。

（作者系南京东南文化交流有限公司董事长孙义）